Der Einstieg in soziale Netzwerke

Soziale Netzwerke sind Realität. Millionen von Menschen nutzen sie mit zunehmender Selbstverständlichkeit. Anwendungen, die auf Technologien sozialer Netzwerke basieren, dringen immer weiter in unseren Alltag vor - spätestens mit der Marktsättigung durch internetfähige Smartphones sind soziale Netzwerke Teil unseres Lebens. Was das für Unternehmen bedeutet, erklärt der neue Leitfaden des BIEG Hessen.

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Der Einstieg in soziale Netzwerke

Soziale Netzwerke sind Realität. Millionen von Menschen nutzen sie mit zunehmender Selbstverständlichkeit. Anwendungen, die auf Technologien sozialer Netzwerke basieren, dringen immer weiter in unseren Alltag vor - spätestens mit der Marktsättigung durch internetfähige Smartphones sind soziale Netzwerke Teil unseres Lebens.

Es spielt keine Rolle, wie man diese Entwicklung bewertet, sie ist unumkehrbar.

Wenn Unternehmen mit Menschen zu tun haben, etwa weil sie ihre Kunden sind oder werden sollen, müssen sich Unternehmen mit sozialen Netzwerken auseinandersetzen, weil sich viele Menschen dort oft und lange aufhalten.

Veränderung - was bedeutet das für Unternehmen?

Soziale Netzwerke verändern Unternehmen, wie sie bereits unsere Gesellschaft verändert haben. Das ist grundsätzlich nichts Bedrohliches - von dem allzu menschlichen Reflex abgesehen, Veränderungen zunächst argwöhnisch zu betrachten.

In sozialen Netzen gibt es eigentlich nichts Neues. Sämtliche Kommunikationsformen, die wir dort finden, gab es schon früher: Auf dem Pausenhof, in der Kantine, beim Friseur. Überall da, wo Menschen aufeinandertreffen, beginnen sie zu interagieren, sich zu erzählen, was sie gerade für interessant halten, zu lästern, Witze zu reißen, zu schimpfen und sich mal so richtig Luft zu machen.

Neu oder grundsätzlich anders in sozialen Netzen sind zwei Faktoren: Geschwindigkeit und Transparenz. Die Informationen verbreiten sich mit rasender Geschwindigkeit vor einem potenziell riesigen Publikum. Es ist viel schwerer - wenn nicht unmöglich - geworden, etwas geheim zu halten. Ob es das Ergebnis bei der Bundespräsidentenwahl, die unmaßgebliche Meinung eines Popstars oder eine negative Kundenmeinung ist - die Informationen schaffen eine ungekannte Transparenz.

Beispiel: Twitter-Account des Regierungssprechers Steffen Seibert

Beispiel: Facebook-Seite von Madonna

Beispiel: Weblog des Malermeisters Deck

Unternehmen müssen bereit und in der Lage sein, diesen Dialog zu führen. Perspektivisch gesehen haben sie keine Wahl. Denn es wird auch über sie geredet, wenn sie nicht selbst an diesem Dialog teilnehmen. Wenn sie aber daran teilnehmen, haben sie die Chance, die Kommunikation (teilweise) zu steuern und sich weiterzuentwickeln.

Unternehmen, denen es gelingt, einen echten Dialog zu führen, werden sich mit der Zeit immer stärker von solchen Unternehmen absetzen, denen dies nicht gelingt. Und wer sich auf diesen Dialog einlässt, hat sich schon verändert.

Beispiel: Facebook-Seite des deutschen Kosmetik-Unternehmens M2Beauté

Beispiel: Facebook-Seite der Kelterei Walther

Die richtige Strategie

Die erste und wichtigste Voraussetzung für erfolgreiches Engagement in sozialen Netzwerken ist ein Plan. Wie bei einem Navigationssystem: Ohne Zieleingabe ist das teuerste und modernste Gerät überfordert und nutzlos. Dass dann mehrere Wege zum gleichen Ziel führen können, ist eine andere Frage.

Doch Moment noch: Bevor die Social Media-Strategie erarbeitet wird, muss die Strategie des Unternehmens als Ganzes stehen. Das mag banal klingen, ist aber in der Praxis erfahrungsgemäß keineswegs selbstverständlich.

Noch banaler, aber sehr wichtig für das Verständnis: Eine Social Media-Strategie kann niemals eine Unternehmens-Strategie ersetzen. Social Media kann auch keine Wunden heilen. Im Gegenteil: Wenn ein Unternehmen seine Prozesse nicht im Griff hat, kann sich Social Media sogar negativ auswirken - denn Geschwindigkeit und Transparenz können Schwachstellen schonungslos aufdecken.

Was wollen Sie erreichen?

Die Frage ist so einfach gestellt wie schwer zu beantworten. Ziele in sozialen Netzwerken können sehr unterschiedlich sein: Von Vertriebsunterstützung, Personalsuche und Markenaufbau reicht das Spektrum bis zu kundennaher Produktentwicklung, Kostensenkung im Support oder Unterstützung bei der Internationalisierung. Die Liste lässt sich beinahe nach Belieben verlängern und meist bleibt es ja nicht bei einem Ziel allein.

Was ist Erfolg?

Wenn Sie ihre Ziele festgelegt haben, stellt sich die Frage, wie und wann überprüft werden kann, ob diese Ziele auch erreicht wurde. Lautet das (Teil-)Ziel etwa „Markenbekanntheit drastisch steigern“ oder „neue Zielgruppe erreichen“, legen Sie früh fest, wann, wie oft, anhand welcher Kriterien und mit welchen Werkzeugen Sie messen, ob und in welchem Umfang Sie Ihr Ziel erreicht haben.

Und wer soll das machen?

Kommunikation in sozialen Netzwerken ist nicht umsonst zu haben. Zwar ist die Mitgliedschaft in vielen Netzwerken kostenlos, dennoch benötigt eine gelungene Umsetzung der eigenen Social Media-Strategie einige Ressourcen:

  • Um die Strategie und die damit verbundenen Unternehmensziele festzulegen, braucht es Hirnschmalz - auch aus der Führungsetage, denn die Außenkommunikation des Unternehmens ist zu wichtig, um sie komplett zu delegieren.
  • In der detaillierten Planungs- und Gestaltungsphase sind die Marketing-Verantwortlichen gefragt, je nach Ausrichtung benötigen Sie Unterstützung aus Grafik und/oder Programmierung.
  • Im laufenden Betrieb muss sichergestellt sein, dass die bespielten Plattformen überwacht und gepflegt werden. Das kann je nach Größenordnung eine Zusatzaufgabe für Bestandspersonal oder auch mehrere Planstellen bedeuten. Wichtig ist, dass langfristig und weitgehend lückenlos jemand nach dem Rechten sieht. Denn wer zeitnah reagieren kann, verschafft sich Vorteile im Wettbewerb. Auch für Design und Technik sollten entsprechende Spezialisten bereitstehen. Sie erst zu suchen, wenn sie gebraucht werden, kann zu spät sein.

Kurzum: Erfolgreiches Engagement in Sozialen Netzwerken kostet Zeit, Geld und Personal. Auf Kosten des Faktors „Geld“ können Zeit und Personal geschont werden, denn es gibt fähige Agenturen, die in Sozialen Netzwerken zuhause und dadurch Unternehmen wertvolle Begleiter sind. Komplett outsourcen lässt sich diese Aufgabe allerdings nicht, da ginge zu viel Nähe und Authentizität verloren. Ideal ist immer eine Mischung aus einer kreativen und kompetenten Agentur mit einem Vertreter der Führungsebene und einem weiteren Mitarbeiter (oder Team) im Unternehmen für die Praxis.

Wir können nicht rund um die Uhr da sein

Nicht jeder muss 24/7-Verfügbarkeit bieten. Wenn beispielsweise eine regionale Bank erklärt, dass das Social Media-Team nur während der Schalteröffnungszeit reagieren kann, ist das kein Sakrileg. Anders wäre es bei einer Direktbank-Tochter einer Großbank, da liegt die Erwartung zu Recht höher.

Beispiel: Facebook-Seite der Mainzer Volksbank

Außerhalb der Kernzeiten genügt selbst bei kritischen Beiträgen oft der Hinweis, dass man sich darum kümmert, etwa weil nachvollziehbarerweise am Samstagnachmittag kein Produktentwickler zur Verfügung steht.

Ich habe nichts zu sagen

Viele Unternehmen glauben, nichts zu sagen zu haben. Dabei blenden sie völlig ihre Expertise aus, die für sie selbstverständlich geworden ist. Für andere nicht. Wenn beispielsweise ein Schreinermeister ein Video mit einer Baumhaus-Bauanleitung empfiehlt, hat dies ein anderes Gewicht, als wenn der Versicherungsmakler darauf hinweist.

Soziale Netzwerke leben von der Teilhabe aneinander. Sie können also getrost davon ausgehen, dass Menschen, die sich für Ihre Produkte oder Dienstleistungen interessieren, auch Neugierde auf Ihr Unternehmen, die Menschen dahinter und die vielen kleinen weichen Informationen entwickeln. Wer beispielsweise einen Lageristen vorstellt, ist noch weit vom Boulevard entfernt.

Beispiel: Der Polstermöbelhersteller Machalke stellt auf Facebook seine Buchhaltung vor

Umgekehrt gibt es auch Unternehmen und Social Media-Verantwortliche, die mehr reden, als sie zu sagen haben. Die doppelte Gefahr: Zu viel Kommunikation kann zum Verdruss führen und - wie im richtigen Leben auch - wer zu viel redet, hört zu wenig zu.

Dabei ist dies eine der wichtigsten Anforderungen an das Engagement von Unternehmen im Social Web: Zuhören. Zuhören, was andere zu sagen haben und vor allem über einen selbst und die eigene Branche sagen.

Um professionell zuzuhören, gibt es längst hoch entwickelte Werkzeuge, die Themen rund um das eigene Unternehmensprofil automatisch mitlesen, sogar in ihrer Tonalität auswerten und täglich schnell erfassbare Berichte liefern, wie sich der online redende Teil der Menschheit gerade verhält. Leider sind diese Tools auch sehr teuer und somit nicht für jeden erschwinglich - doch es gibt auch skalierte Varianten.

Ist das nicht gefährlich?

Auch im sozialen Netz können Unternehmen Fehler machen. Den größten Schaden richten jedoch in den meisten Fällen Fehler an, die offline begangen wurden und die im Netz diskutiert werden. Wenn beispielsweise ein Sportartikelhersteller eine stickende Rentnerin gerichtlich verfolgt, weil ihre Kleinserien angeblich das Logo kopieren, muss sich dieser Sportartikelhersteller warm anziehen.

Blogbeitrag über Jack Wolfskin und deren Versuch, Tatzenmotive aller Art zu verbieten

Soziale Netze sind zwar kein rechtsfreier Raum; bei entsprechenden Verfehlungen drohen juristische Sanktionen. Außerdem steigert die Fehlerquote, wer unvorbereitet und schlecht (oder gar nicht) beraten ein Abenteuer beginnt, das eigentlich eine verlässliche Unternehmensaufgabe sein sollte.

Das größte Risiko besteht jedoch darin, soziale Netze und ihre Kraft zu unterschätzen sowie die falschen Schlüsse daraus zu ziehen.

Irgendwie erschrickt mich das

Kein Wunder. Es ist doch - trotz aller Parallelen zum „richtigen Leben“ - vieles neu, anders oder erscheint zumindest so. Womöglich müssen wir uns auch davon freimachen, alles begreifen zu wollen, was uns in den sozialen Netzen begegnet, für alles Metaphern zu finden und alles planen zu wollen. Es ist nicht planbar.

Wieso, erzählte der Hirnforscher Prof. Dr. Peter Kruse bei der vierten Sitzung der Enquete-Kommission "Internet und digitale Gesellschaft", im Deutschen Bundestag. In drei Minuten machte er deutlich, warum die Veränderungen in den sozialen Netzen einer Revolution gleichkommen. Jeder, der sich in irgendeiner Form mit sozialen Netzen beschäftigt, sollte diese brillante Herleitung kennen. Übrigens stammt diese Aufnahme aus dem Jahr 2010, als noch niemand wusste, was ein „Shitstorm“ ist...

www.youtube.com/watch?v=e_94-CH6h-o

Autor

Guido Augustin
GuidoAugustin.com GmbH
Mainz
www.guidoaugustin.com

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