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Zahlreiche Onlineshops setzen E-Mail-Marketing ein, viele darunter sehr professionell und innovativ. Der Grund dafür ist einfach – es lohnt sich. Der E-Mail-Kanal gehört mit seinem hohen Umsatzbeitrag und den zugleich überschaubaren Kosten zu den effizientesten Online-Marketing-Instrumenten überhaupt.

Dieser Leitfaden stellt die wichtigsten Formen des E-Mail-Marketings im E-Commerce vor und gibt Tipps, wie Sie sie bestmöglich einsetzen.



Einsatzformen von Newslettern in Onlineshops

Reguläre Newsletter

Newsletter sind die am häufigsten eingesetzte Form des E-Mail-Marketings. Interessenten oder Kunden melden sich für den oder die Newsletter an, die Newsletter wiederum informieren in regelmäßigen Abständen über neue Angebote. Erscheinungsfrequenz und Umfang hängen stark von der jeweiligen Branche und der Verfügbarkeit von geeigneten Inhalten ab.

Kampagnen

Im Gegensatz zu regelmäßigen Newslettern, für die die Empfänger sich anmelden, so dass sie sich selbst als Zielgruppe definieren, sind Kampagnen ein- oder mehrstufige E-Mail-Aktionen, bei denen die Marketing-Abteilung anlassbezogen die jeweils geeigneten Adressen für die Werbemaßnahme selektiert. Typische Beispiele dafür sind Rabattaktionen wie Sommerschlussverkauf oder auch Sonder-E-Mailings zu Valentinstag, Ostern, Weihnachten. Moderne E-Mail-Marketing-Software gestattet es, professionelle E-Mailings einfach und schnell aufzusetzen. Damit kann das Marketing im Unternehmen zeitnah auf Ereignisse reagieren, etwa bei Sonderaktionen je nach Ergebnis eines Fußball-WM-Spiels oder im Non-Profit-Segment Spendenaufrufe nach Katastrophen.

Um auch für andere Einsatzformen als Newsletter die notwendige Einwilligung der Empfänger nachweisen zu können, empfiehlt es sich, bei der Erhebung der Einwilligung nicht nur den Newsletter-Versand zu erwähnen, sondern flexibel alle Arten von Angeboten per E-Mail einzuschließen.

Trigger-E-Mails

Trigger-E-Mails sind E-Mails, die bei Eintreten bestimmter Bedingungen automatisiert versendet werden, etwa bei Geburtstag des Empfängers oder Verfügbarkeit / Preissenkung eines Produktes im Onlineshop, das auf der Wunschliste des Empfängers steht. Trigger richten sich am Lebenszyklus des Kunden, Produktes, Marktes oder Unternehmens aus. Dadurch sind sie relevant und erzielen oft weit überdurchschnittliche Responseraten. Häufig eingesetzte Triggermails im E-Commerce-Umfeld sind:

  • Geburtstagsmails
  • Namenstagsmails
  • Willkommens-Mails nach einer Newsletter-Neuanmeldung
  • Erinnerung an Ablauf eines Gutscheins
  • Reaktiverungs-E-Mail für Empfänger, die lange nicht geöffnet, geklickt oder gekauft haben
  • Jubiläum des Erstkaufs
  • Angebot passender Zusatzprodukte nach einem Kauf
  • Frage nach Kundenfeedback / Produktbewertung nach einem Onlinekauf
  • bei Ablauf Erinnerung an Hinterlegung einer neuen Kreditkarte

Eine besondere responsestarke Form von Triggermails sind Service-E-Mails, die direkt mit den Geschäftsprozessen oder Produkten des Unternehmens in Verbindung stehen und unmittelbar Kundennutzen stiften, etwa Erinnerungen an Termine (z.B. Reifenwechsel in der Autowerkstatt, Entkalkung der Kaffeemaschine) oder Benachrichtigungen (z.B. Pollenflug-Warnung an Allergiker, Tiefschnee im Lieblingsskigebiet, Preisalarm). Führende Onlineshops haben dutzende oder sogar hunderte verschiedene Triggermails implementiert. Intelligente Triggermail-Lösungen sind oft mehrstufig organisiert, etwa als Willkommensserien mit verschiedenen Kommunikationspfaden je nachdem, ob der Erstkäufer den Begrüßungsgutschein eingelöst hat oder nicht.

Transaktionsmails

Dieser Typ kommerzieller E-Mails wird oft direkt aus der Shopsoftware oder der Warenwirtschaft versendet, nicht über das kommerzielle E-Mail-Marketing-System. Beispiele dafür sind:

  • Bestellbestätigungen
  • Bestätigung über Zahlungseingang (bei Vorkasse-Angeboten)
  • Lieferankündigungen
  • Retourenannahmen
  • Zahlungserinnerungen bei Rechnungskauf
  • Passwort-Änderungen

Es ist zu empfehlen, alle Transaktionsmails auch über die Newsletter-Software zu versenden, um den Zustellerfolg (IP-Adressen mit Whitelisting), die Messbarkeit (Öffnungen, Klicks) und die Verarbeitung der Rückläufer (Bounces, Replymails) zu verbessern. Wenn werbliche Inhalte in Transaktionsmails vollkommen in den Hintergrund treten, ist keine Einwilligung der Empfänger notwendig. Soweit die Einwilligung der Empfänger für werbliche E-Mails vorliegt, können auch Zusatzangebote in Transaktionsmails integriert werden.  Sie weisen oft weit überdurchschnittliche Responseraten auf, vor allem wenn sie zielgruppengenau sind – etwa passende Zusatzprodukte zum gekauften Produkt innerhalb einer Bestellbestätigung.


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