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Verkaufen im Zeitalter von Amazon & Zalando

16 Apr


(16.04.2014) Die Digitalisierung der Welt verändert unser Einkaufsverhalten. Immer öfter bevorzugen wir die Ladentheke im Internet, um unseren Bedarf an Gütern zu decken. Für den stationären Handel hat der Wandel eine strategische Dimension: mit oder ohne Onlineshop?

Rekordumsatz im Internet! Um satte 41,7 Prozent ist der Onlinehandel 2013 gegenüber dem Vorjahr gewachsen (bevh). Diese Entwicklung lässt sich schnell erklären: Ihre Kunden sind online und fast jeder kauft ein! Warum? Flexible Einkaufszeiten, Zeitersparnis, weniger Einkaufstress, Produktvielfalt. Eine Welt ohne Onlineshopping käme dem Weg zurück in die Steinzeit gleich. Trotzdem setzt nicht jeder Händler auf die digitale Ladentheke. Nur jeder Zweite ist im E-Commerce aktiv: 55 Prozent der Nonfood- und 16 Prozent der Lebensmittel-Händler (EHI Retail Institute e.V., Köln). Dort schlummert also noch enormes Potenzial. Wenn die Prognosen zum Onlinehandel eines zeigen, dann dass sich jeder Händler zumindest strategisch mit dem Thema auseinandersetzen sollte. Das Beispiel einiger "Spätzünder" zeigt, wie wichtige Wettbewerbsvorteile verspielt wurden. Nun tun sie sich schwer, gegen etablierte Wettbewerber zu bestehen (z.B. Metrogroup mit den Onlineshops von Media Markt und Saturn). Trotz der rosigen Zukunftsaussichten herrscht im E-Commerce bei weitem keine Goldgräberstimmung. Im Markt herrschen knallharte Konkurrenz und Verdrängungswettbewerb. Zudem treiben steigende Kundenanforderungen den Händlern die Schweißperlen auf die Stirn: ausführlichere Produktpräsentationen, schnellere Lieferung, Versandkostenfreiheit, Gütesiegel für den sicheren Einkauf. All das zu leisten kostet Zeit, Geld und auch Erfahrung. Und dann sind da noch die Platzhirsche: Amazon, eBay, Zalando & Co. Können kleine Händler gegen diese Schwergewichte überhaupt bestehen? Ja, sie können, aber das kostet viel Blut, Schweiß und Tränen.

Mit Google zur digitalen Ladentheke

Kunden stillen ihren Informationsdurst vor einem Kauf mit Google, Themen- und Bewertungsportalen sowie Preis- und Produktsuchmaschinen wie Shopzilla, Idealo und Ciao. Überall dort sollten und müssen Sie Ihre Duftmarken setzen. Bei Google werden Sie wahrgenommen, wenn Sie auf der ersten Seite der Trefferliste stehen, entweder als Produkt, Video, News, Bild etc. oder als Werbung. Leider sind diese Sonnenplätze heiß begehrt und hart umkämpft. Ein Platz in der sog. organischen Trefferliste - den Suchergebnissen im linken Bereich - muss müheselig und langwierig erkämpft werden. Schneller geht es mit den Werbeanzeigen rechts und oben, den Google-Adwords. Dort können Sie sich einkaufen. Wobei ein guter Werbetext häufiger geklickt und damit günstiger wird. Es kommt also nicht nur auf den Preis an!

Suchmaschinenoptimierung ist ein komplexes Feld. Google bemisst anhand von 200 Faktoren auf Ihrer Website, Ihrem Linknetzwerk und sog. Social Signals (Kommentare und Diskussionen in den Social Media), an welcher Position Sie stehen. Worauf es im Endeffekt ankommt, besagt eine alte Weisheit aus der Suchmaschinenoptimierung, die heute stärker denn je gilt: "Content is King". Sie brauchen Inhalte - einzigartige Inhalte. Das können sein: Ratgeber, Erfahrungsberichte, Unternehmenseinblicke, Szeneberichte oder Trends. Vor Erstellung der Texte, Bilder oder Videos sollten Sie selbstkritisch überprüfen: Haben Ihre Inhalte einen Mehrwert für den Besucher? Würde Sie selbst auf die Inhalte verlinken? Lösen Ihre Inhalte Emotionen aus?

Besucher zu Kunden machen

Schnelle Erfolge lassen sich durch Optimierung des Onlineshops erzielen. Einfache Bedienbarkeit, maximales Vertrauen und die richtige Verkaufspsychologie sind die wichtigsten Stellgrößen. Voraussetzung natürlich: Der Shop wird gefunden und hat Besucher. Die Erfahrung hat gezeigt, dass über alle Branchen hinweg im Durchschnitt aus 100 Besuchern 3 Kunden entspringen. Um diese Quote zu erreichen oder zu übertreffen, müssen Sie wissen, was Ihr Besucher wirklich will. Entscheidend sind die ersten 4 Sekunden seines Besuchs. Findet der Kunde nichts Relevantes, ist er wieder weg. Sein Blick sollte auf Elemente fallen, die für seine Kaufentscheidung wichtig sind. Setzen Sie Ihre besten Verkaufsargumente in Szene und steuern Sie die Aufmerksamkeit des Besuchers, in dem sie störendes Beiwerk von der Seite nehmen. Welche Information braucht der Kunde in diesem Moment wirklich? Der Rest fliegt raus.

Daneben gibt es einige verkaufsfördernde Mechanismen, die sich die Natur des Menschen zunutze machen und im Neuromarketing - der Psychologie des Marketings - untersucht werden. Da wäre zum einen der Herdentrieb des Menschen. Gemäß dem Motto "Viele Schäfchen können nicht irren" orientiert sich der Besucher in seinem Kaufverhalten an anderen Kunden. Das erklärt den großen Erfolg von Bewertungen und Bewertungsplattformen. Sie tun also gut daran, wenn Sie Kunden sprechen lassen. Und nennen Sie die Anzahl von "likes", Abonnenten, Käufern etc., wo immer es Sinn ergibt.

Darüber hinaus gilt das alte ökonomische Gesetz: "Ein knappes Gut ist wertvoll!". Künstliche Verknappungseffekte wie "nur noch 3 im Lager" oder "solange der Vorrat reicht" können verkaufsfördernd eingesetzt werden. Schließlich sollte der sog. Kontrast-Effekt beachtet werden. Eine Information wird intensiver wahrgenommen, wenn sie zusammen mit einer im Kontrast stehenden Information präsentiert wird. Möchten Sie das Produkt "Professionell" für 19,99 Euro verkaufen, können Sie eine zweite Variante "Premium" davon für 29,99 Euro und eine dritte "Standard" für 9,99 Euro anbieten. Die 19,99 Euro für die Variante "Professional" erscheinen dann weder zu teuer, noch zu billig.

 

 

Autor

Daniel Weichert
Fachlicher Leiter

Seit über 10 Jahren berate ich kleine und mittlere Unternehmen für mehr Erfolg im Internet. In den bislang knapp 1.500 Beratungsfällen lag der thematische Schwerpunkt bei Onlinemarketing-Strategien und Website-Konzepten. Studiert habe ich BWL und E-Commerce an der Goethe Universität in Frankfurt am Main.

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