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Die 7 Erfolgsfaktoren von modernem E-Mail-Marketing

18 Aug
Bild: Ryan McGuire - Gratisography

(18.08.2017) Normalerweise haben Marketingtrends ein schnelles Verfallsdatum. Daher ist auffällig, dass die Experten die Frage nach den großen Newslettertrends seit Jahren scheinbar immer gleich beantworten: „Personalisierung“ heißt das eine Schlagwort, das andere: „Automation“. Warum die beiden Zauberwörter ewig sind? Weil die technischen Möglichkeiten sich so rasend entwickeln, dass die Unternehmen kaum mit der Implementierung hinterherkommen. Was heute möglich wäre, ist schwindelerregend. Und lässt das, was in den allermeisten Unternehmen derzeit umgesetzt wird, weit hinter sich zurück.

Was sich hinter diesem Trend der Personalisierung und Automatisierung verbirgt: Vor ein paar Jahren hieß personalisiertes E-Mail-Marketing im Prinzip, man solle die Namen seiner Abonnenten erheben und sie dann auch mit demselben im Newsletter ansprechen. Heute ist die Personalisierung so weit fortgeschritten, dass die Kunden Sonderangebote erhalten, die speziell auf ihre Interessen abgestimmt sind. Und Automatisierung – die fing vor einigen Jahren mit Transaktions- und Willkommensemails an, mit dem automatischen Versand von E-Mails, der durch bestimmte Ereignisse („Trigger“) ausgelöst wird. Heute ermöglicht die Automatisierung Reaktivierungsemails, nachdem der Abonnent den Newsletter lange nicht geöffnet oder nicht gekauft hat, oder Cross- und Upselling – die Zusendung einer Mail, die einige Zeit nach dem Kauf auf Zusatzangebote hinweist. Personalisierung ist das Ziel: Denn umso persönlicher der Newsletter, desto mehrwertiger wird er für den Empfänger, und das steigert die Response. Und Automatisierung ist die Methode, um dieses Ziel zu erreichen.

Hier die wichtigsten 7 Erfolgsfaktoren von personalisiertem, automatisiertem E-Mail-Marketing:

1. Sinnvolle Segmentierung

Jede Branche, jedes Geschäftsmodell und jeder Abonnentenstamm bietet andere Möglichkeiten der Personalisierung von E-Mails. Voraussetzung ist die richtige Segmentierung, das heißt: die Unterteilung der bestehenden Abonnenten in verschiedene Interessengruppen. Welchen „Segmenten“ sie angehören, bestimmt dann die Inhalte des Newsletters. Segmentierung ist also bereits selbst eine einfache Form der Personalisierung.

Von der Auswahl der richtigen Merkmale, auf deren Basis die Segmente beruhen, hängt später die „Trefferquote“ ab – wie viele Abonnenten tatsächlich Inhalte erhalten haben, die sie persönlich ansprechen. Das kann alles Mögliche sein: In der Finanzbranche mag das Einkommen des Adressaten eine große Rolle dabei spielen, welche Newsletterinhalte ihn interessieren könnten. In der Reisebranche ergibt die Segmentierung nach Urlaubspräferenzen Sinn, denn wenn ein Urlauber sich ausschließlich für Hotels ab vier Sterne in Strandlage interessiert, will er auch nichts über Schnäppchen-Chalets in Österreich wissen.

Wie Sie sehen, sind diese Personalisierungsmerkmale hochindividuell – vom Alter der Kinder des Abonnenten beim Nachhilfeservice zu der Frage, welches Telefonsystem sein Unternehmen einsetzt. Aber Vorsicht: Wer bei der Segmentierung nicht logisch und sauber vorgeht, dessen Newsletter verlieren Relevanz, und die Responsestärke sinkt.

2. Maximal aussagekräftige Daten

Entscheidend bei der Segmentierung: Die Segmentierungsmerkmale müssen maschinenlesbar sein, das heißt also: zahlenbasiert, damit die Software verstehen kann, in welches Segment sie einen Abonnenten einpflegen soll. Das Merkmal „abenteuerlustig“ ist nicht codierbar; „Hat auf der Website nach Abenteuerurlaub gesucht“ geht. „Spricht schon ein bisschen Spanisch“ verwandelt sich in „Sprachlevel 1, 2 oder 3“. Auf die Einkommensgruppe können die Preise gekaufter oder angebotener Produkte hinweisen, Alter und Beruf… und so weiter. Wählen Sie also nur solche Merkmale aus, die maschinell verarbeitet werden können und dennoch maximale Aussagekraft besitzen.

3. Sorgfältige Datenpflege

Jetzt kann auch jeder mögliche Newsletterinhalt bestimmten Merkmalen – sogenannten „Tags“ zugeordnet werden. Auch das muss natürlich regelhaft geschehen, um von der Software verstanden zu werden. Dann setzen Sie einfache Regeln auf: „Wenn der Abonnent dem Segment X angehört, Inhalte mit dem Tag B einfügen.“

Die Regeln sind schnell aufgesetzt. Doch die Newsletterinhalte verändern sich ständig. Die Mitarbeiter im Unternehmen müssen die Tags aktuell halten, alle Abonnenten und Inhalte sinnvoll einpflegen. Damit der vollautomatisierte Versand der E-Mails funktioniert, müssen diese Aufgaben mit höchster Sorgfalt ausgeführt werden; ein einziger Fehler kann hunderte Mails zerschießen. Es gilt, die Mitarbeiter dafür zu sensibilisieren. 

4. Die richtige Datenbank

Die segmentierten Zielgruppen und getaggten Produkte müssen in einer geeigneten Datenbank abgespeichert werden. Die ideale Datenbank ergibt sich daraus, welche Daten Sie überhaupt speichern wollen. Stammen sie aus Ihrem Webanalysetool, Ihrem Customer-Relationship-Management, aus einer Nutzerbefragung? Wie funktioniert der Datenimport? Behalten Sie gerade hier auch das Datenschutzgesetz im Auge.

5. Die richtigen Designs

Bei aller Liebe zu den Neuerungen muss das Endprodukt – die personalisierte E-Mail im Posteingang des Abonnenten – weiterhin konvertieren. Das Layout muss ansprechend gestaltet, auf das Unternehmensbranding abgestimmt und rechtskonform sein. Die Nutzerführung und Usability muss stimmen. Die Handlungsaufforderungen sind effektiv platziert. Und natürlich ist auch hier Kompatibilität mit allen Endgeräten wichtig.

Die beste Lösung besteht im Einsatz von Templates – falls Sie die nicht ohnehin schon einsetzen. Templates sind Designvorlagen, die alle Strukturen, Farben, Schriftgrößen usw. für jedes Element im Newsletter verbindlich festlegen. Das garantiert die Einheitlichkeit. Optimierungen lassen sich auch erheblich einfacher umsetzen, wenn Templates im Einsatz sind, und die Erfolgskontrolle wird leichter.

6. Die richtigen Landingpages

Die Arbeit ist mit dem Klick auf den Newsletter aber immer noch nicht vorbei. Die Customer Journey geht weiter. Auch hier: Was hilft der schönste Newsletter, wenn die Abonnenten dann auf der Zielseite den Kopf schütteln und gehen? Vernachlässigen Sie also nicht die Pflege der Landingpages. Die sind idealerweise auf die Newsletterelemente abgestimmt, in denen sie verlinkt wurden. So erhält der Abonnent genau das, was er sich erwartet hat.

Sie werden also nicht darum herum kommen, Website und Newsletter (und gegebenenfalls CRM-System) aufeinander abzustimmen. Überlegen Sie sich im Falle des Falles, wie Sie die Kommunikation zwischen Ihren Agenturen organisieren sollten. Die Ideallösung wäre natürlich für dieses Problem ein Full-Service-Anbieter, der sich um den gesamten Prozess kümmert. Bei der Wahl spielt das Budget eine erhebliche Rolle.

7. Analyse und Optimierung

Automatisierung und Personalisierung haben ungeheure Potentiale. Wenn Sie aber Ihr Marketing nicht konstant optimieren, geht ein Großteil dieser Potentiale verloren. Sie müssen also Analysetools einsetzen, um die Performance aller vorgestellten Prozessabschnitte zu überwachen, die Ist-Situation analysieren und Optimierungsmöglichkeiten entwickeln. Und bei all dem müssen Sie ganzheitlich denken: Die schlechte Performance des Newsletters könnte auf nutzerunfreundliche Layouts zurückgehen, aber genauso gut einen Hinweis auf schlechte Betreffzeilen oder ungünstige Segmentierungskategorien darstellen. Da helfen nur vorsichtige Optimierungsmaßnahmen, der Einsatz von A/B-Tests und sorgsame Erfolgskontrolle.

Blick nach vorne

Bei all den Automatisierungstrends: Was meinen Sie – wie lange wird es den klassischen Unternehmensnewsletter wohl noch geben? Wird er irgendwann vollständig durch komplett personalisierte Modelle ersetzt? Tatsächlich ist das sehr wahrscheinlich. Ignorieren Sie also nicht die Trends, nur weil sie Ihnen nicht mehr neu vorkommen – sie bedeuten nicht, dass das E-Mail-Marketing stagniert, sondern dass es schon wieder weitergegangen ist!

Ganz konkret wird es bei unserem großen E-Mail-Marketing Day 2017 am 30. August in der IHK Offenbach am Main. Dort verraten hochkarätige Experten alles über die richtige Strategie bis hin zur optimalen Betreffzeile. Wenn Sie keinen der heißbegehrten freien Plätze mehr ergattert haben oder hoffnungsvoll auf der Warteliste verharren (seit Mitte der Woche ausgebucht!), können Sie trotzdem unseren Blog im Auge erhalten, denn hier erscheinen bald spannende Interviews mit den Referenten und natürlich - wie immer - der Nachbericht.



Autor

Angelika Niere
Referentin

Nach einem Studium der Literaturwissenschaft wurde ich 2009 Referentin des BIEG Hessen. Dort betreue ich unsere Leitfäden und unseren Blog. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing und Storytelling.

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