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Die perfekte Betreffzeile: Interview mit René Kulka

18 Okt
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E-Mail-Marketing – trotz Social Media und Google immer noch einer der erfolgreichsten Kanäle, wenn es um Kundenkommunikation geht.

René Kulka ist als „E-Mail-Marketing“ Evangelist und Consultant bei optivo tätig. Neben Kundenprojekten betreut er federführend den E-Mail-Marketing-Blog von optivo. Dort vermittelt er regelmäßig Trends, Know-how, Praxistipps und marktrelevante Informationen für erfolgreiches E-Mail-Marketing. René Kulka ist ferner Autor des umfassenden Praxis-Handbuchs E-Mail-Marketing. (ch)

 

BIEG: Herr Kulka, viele Unternehmen klagen über immer geringere Öffnungsraten ihrer Newsletter und setzen dies gleich mit „E-Mail-Marketing ist tot“. Wie sehen Sie das?

RK: Es stimmt wohl, dass der Anteil der geöffneten Mails über die Jahre leicht sank. Nicht überall, aber vielerorts. Das bedeutet jedoch nicht, dass E-Mail-Marketing tot ist. Im Gegenteil: Der Kanal besticht weiterhin durch Kosteneffizienz, Personalisierungsoptionen, Flexibilität und Reichweite. Eurostat zufolge verschickten nie zuvor so viele Menschen in Deutschland E-Mails wie heute. Fallende Öffnungsraten sind aus meiner Sicht eher ein Indiz für gewachsene Verteiler und fehlende Listen-Hygiene. Ich spreche aus Erfahrung: Mein Newsletter wurde im Zeitverlauf anteilig auch immer seltener geöffnet. Das änderte sich, als die Empfängerliste an die Grenze des Dienstleisters stieß, innerhalb derer der Versand kostenfrei noch war. Seither trug ich regelmäßig solche Abonnenten aus, die lange nicht mehr reagierten. Und siehe da: die Öffnungsrate stieg nachhaltig. Darüber hinaus wird oft nicht bedacht, dass die Kennziffer messbedingte Unschärfen aufweist. Eine Quote von vor fünf Jahren ist nicht unbedingt mit der heutigen vergleichbar.

 

BIEG: Kurz und knackig,  geheimnisvoll oder mit möglichst vielen Emojis – wie sieht die perfekte Betreffzeile aus?

RK: Ich glaube, Qualität lässt sich nicht formalisieren. Es braucht Zeit, Kreativität und Empathie, um einen prägnanten und aktivierenden Einstieg hinzubekommen. Ähnlich wie bei der Überschriftengestaltung: Auf „Wir sind Papst“ muss man erst mal kommen. Dass sich Perfektion nicht erzwingen lässt, ist aber auch nicht schlimm. Bei Betreffzeilen ist es ohnehin wichtiger, die typischen Fauxpas zu vermeiden. Dazu zählt etwa das Auslassen wichtiger Signalwörter: „Anmeldebestätigung“ signalisiert kein Handlungserfordernis, deshalb leidet die Anmeldequote für den Newsletter. Die Betreffzeile „Bitte Anmeldung bestätigen“ verspricht dagegen mehr Erfolg. Ebenso gilt es zu berücksichtigen, dass E-Mail-Programme den Betreff aus Platzgründen kürzen. Daher sollte das Wichtigste nach vorn. Emojis (S☀MMER S▲LE) haben ihre Vor- und Nachteile. Genauso wie hochemotionale Baits („Ein Verkäufer kollabiert. Wieder. Dann stockt mein Atem...“). Probieren Sie aus, welche Stilmittel in Ihrer Zielgruppe funktionieren. Mein Tipp: Erfahrungsgemäß ist die Personalisierung immer weit vorn.

 

BIEG: Gibt es No-Gos, die Unternehmen bei der Betreffzeile unbedingt vermeiden sollten?

RK: Vermeintliche Tricks wie „Re:“, wodurch der Eindruck einer persönlichen Antwortmail erweckt werden soll, oder andere irreführende Angaben haben im seriösen E-Mail-Marketing nichts verloren. Mal abgesehen davon, dass sie das Vertrauen und die Abonnentenzufriedenheit aufs Spiel setzen, sind sie unter Umständen rechtswidrig. Zum Glück finden sich solche Fehltritte eher selten. Ein häufiger Fehler ist dagegen, nicht genügend Zeit für die Betreffzeile einzuplanen. Wenn der Text kurz vor dem Versand noch auf die Schnelle auserkoren wird, ist das Resultat möglicherweise nicht so überzeugend wie es hätte sein können. Vielleicht schleichen sich Personalisierungs- oder Tippfehler ein: „Fohes neues Jahr“ lässt sich nach dem Versand nicht mehr revidieren. Es empfiehlt sich, jeden Newsletter immer von mindestens einer Kollegin oder einem Kollegen abnehmen zu lassen (4-Augen-Prinzip).   

 

BIEG: Haben Sie noch abschließend einen Tipp für unsere kleinen und mittleren Unternehmen?

RK: E-Mail-Marketing wird oft verkannt als Massen-Werbemedium, mit dem sich kurzfristig die Umsätze erhöhen lassen. Dabei handelt es sich vielmehr um ein strategisches Kundenbindungsinstrument. Gerade für KMU ist Loyalität entscheidend. Die Zahl der Kunden ist überschaubar und die Werbebudgets sind knapp. Professionelles E-Mail-Marketing ist hierfür prädestiniert. Der Kanal bietet mit seinen Individualisierungs- und Automatisierungsmöglichkeiten effektives Dialogmarketing zu überschaubaren Kosten. Trotzdem hat noch lange nicht jeder Marketer die Bandbreite der Möglichkeiten für sich erkannt.   

 

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Autor

Corina Heinz
Referentin

Ich befasse mich seit 2011 mit Online-Marketing, E-Commerce und E-Mail-Marketing. Während meiner Tätigkeit als Social-Media-Account-Managerin betreute ich über 100 Projekte mit dem Schwerpunkt Facebook-Marketing und Content-Erstellung. Als Beraterin im BIEG bündele ich das Praxiswissen aus Social Media, Webdesign und zahlreichen anderen Internet-Marketing-Themen.

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