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Erste Hilfe für Ihren Newsletter

04 Sep

(04.09.17) Rund 200 Teilnehmer kamen am 30. August in der IHK Offenbach zusammen, um sich über das Thema E-Mail-Marketing zu informieren. Das Speaker-Lineup glänzte mit dem Who is Who des E-Mail-Marketings: Von Nico Zorn (Saphiron) über Frank Strzyzewski (XQueue) bis hin zu Rene Kulka (Optivo) versammelte sich geballte E-Mail-Marketing-Fachkompetenz in Offenbach. Veranstalter waren das BIEG Hessen und die IHK Offenbach.

 

 

Fotograf Jochen Müller

Ist E-Mail-Marketing tot?

Der Fachpresse nach zu urteilen, ist E-Mail-Marketing in den letzten Jahren schon zehnmal gestorben - jedes Jahr einmal. Laut Nico Zorn ist das natürlich nicht der Fall. Das Gegenteil sei richtig: Für viele seiner Kunden sei E-Mail das mit Abstand wichtigste Instrument, um Kunden zu binden und Umsätze zu generieren. Ein Blick auf die Zahlen bestätigt diese Einschätzung: Hierzulande nahm die E-Mail-Nutzung im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um etwa 17 Prozent zu (ausgenommen Spam). 67 Prozent der Marketer halten E-Mail-Marketing für den effektivsten Kanal im digitalen Marketing und 72 Prozent der Verbraucher möchten per E-Mail mit Unternehmen kommunizieren (18 Prozent bevorzugen Social Media).

Ohne Konzept klappts nicht

„Stolpern Sie nicht in die Operative“, rät Frank Strzyzewski, Geschäftsführer des Dienstleisters XQueue aus Offenbach und empfiehlt eine strategische Vorgehensweise. Am Anfang müsse geklärt werden, welches Ziel verfolgt werde, welche Kommunikationsanlässe es gebe und welche E-Mail-Formen zum Einsatz kämen. Erst dann können Sie mit operativer Exzellenz punkten in den Bereichen: Zustellung, Versandfrequenz, Design und Content.

Relevanz und Adressen

Erfolg im E-Mail-Marketing sei primär ein Ergebnis von inhaltlicher Relevanz und systematischem Verteileraufbau. Das Rohöl der Branche seien Adressen. Und der wichtigste Weg, um Adressen aufzubauen, führe über die Website. Laut Strzyzewski gebe es aber noch viele weitere Möglichkeiten, Menschen auf den Newsletter aufmerksam zu machen, wie etwa: Printmailings, Einkaufstüten, Verpackungen, an der Kasse, Bierdeckel und Plakate.

Öffnungsraten erhöhen

Ein Newsletter bringt relativ wenig, wenn er nicht geöffnet und gelesen wird. Um die Öffnungsrate zu erhöhen, sind vor allem drei Dinge entscheidend: der optimale Versandzeitpunkt, ein öffnungsstarker Absender und eine aufmerksamkeitsstarke Betreffzeile. Beim Versandzeitpunkt geht leider probieren über studieren. Was bei einem Unternehmen funktioniert, muss nicht zwangsläufig auch bei Ihnen klappen.

Bei der Betreffzeilen-Optimierung ist es ähnlich. Qualität lässt sich nicht formalisieren, glaubt Rene Kulka, E-Mail-Marketing-Evangelist der optivo GmbH. Es brauche Zeit, Kreativität und Empathie, um einen prägnanten und aktivierenden Einstieg hinzubekommen. Auf „Wir sind Papst“ müsse man erst einmal kommen. Dass sich Perfektion nicht erzwingen lässt, sei aber auch nicht schlimm. Bei Betreffzeilen sei es ohnehin wichtiger, die typischen Fauxpas zu vermeiden. Dazu zähle zum Beispiel das Auslassen wichtiger Signalwörter: „Anmeldebestätigung“ signalisiere keine Handlungserfordernis, deshalb leide die Anmeldequote für den Newsletter. Die Betreffzeile „Bitte Anmeldung bestätigen“ verspreche hingegen mehr Erfolg. Ebenso sei zu berücksichtigen, dass E-Mail-Programme den Betreff aus Platzgründen kürzen. Daher sollte das Wichtigste nach vorn. Kulka rät: „Probieren Sie aus, welche Stilmittel in Ihrer Zielgruppe funktionieren. Erfahrungsgemäß ist die Personalisierung immer weit vorn“.

 

Fotograf Jochen Müller

Vorsicht Recht!

Dass E-Mail-Marketing kein rechtsfreier Raum ist, dürfte unlängst bekannt sein. Dass aber auch schon der Versand von Oster- oder Weihnachtsgrüßen per Mail zum E-Mail-Marketing zählen und damit denselben rechtlichen Rahmenbedingungen unterliegen, hingegen weniger. Schließlich stecke hinter solchen Mails der Gedanke, die Kunden an den eigenen Shop zu erinnern, erklärt Martin Rätze, Teamleiter Legal Experts der Trusted Shops GmbH. Vor solchen Mails benötige das Unternehmen ebenso die Einwilligung der Empfänger. Kritisches Thema sei immer noch die Adressgenerierung und die Frage, ob der Erhalt einer Visitenkarte ausreiche, um einen Newsletter zu verschicken. Wenn man beim Visitenkartentausch fragt, ob man zukünftig per Mail Kontakt aufnehmen kann, genügt dies ganz grundsätzlich, erklärt Rätze.

Doch ergeben sich daraus in der Praxis zwei Probleme: Zum einen die Frage des Nachweises. Denn der Versender müsse im Zweifel vor Gericht beweisen, dass der Empfänger der werblichen Mail auch eingewilligt hat. Zum anderen sei nicht klar, was genau nach einem solchen Visitienkartentausch versenden versendet werden darf. Hier kommt es laut Rätze immer darauf an, was konkret abgesprochen wurde. Eine Aufnahme der Adresse in den wöchentlichen Newsletter dürfte wohl kaum davon erfasst sein. Eine persönliche Mail, in der man das Gespräch noch einmal kurz zusammenfasst, dagegen wohl schon.

Die passende Software

Wer E-Mail-Marketing betreiben will, benötigt dafür eine Versende-Software. Dass dafür die gängigen Programme wie Outlook oder Lotus Notes nicht ausreichen, erklärt Karsten Büttner (der-newsletter-experte.de), der sich seit 20 Jahren mit diesem Thema beschäftigt. Vier Gründe sprechen gegen Lotus Notes & Co: Zustellbarkeit, Darstellbarkeit, Analyse und rechtssichere An- und Abmeldung. Büttner rät zu speziellen Tools, die auf die Bedürfnisse von E-Mail-Marketing hin optimiert sind. Davon gibt es allerdings sehr viele, so dass zunächst geklärt werden müsse, welche Funktionen benötigt werden. Maßgeblich für die Auswahl hält Herr Büttner sieben Faktoren: Anzahl der Adressen, strategische Zielsetzung (PR, Verkauf,..), Anbindung an Drittsystemen (CRM, ERP,..), Personelle Ausstattung, End- oder Geschäftskunden, die Branche und last but not least die rechtlichen Rahmenbedingungen.

Was bringt die Zukunft?

E-Mail-Marketing wird uns mit Sicherheit auch im zukünftigen Online-Marketing-Mix begleiten. Technische Entwicklungen werden dessen Einsatz aber verändern und weiterentwickeln. Nico Zorn geht davon aus, dass sich noch mehr personalisieren wird. E-Mails werden immer besser auf den Empfänger zugeschnitten sein. Mehr Intelligenz wird es in den E-Mail-Clients und Apps geben, insbesondere bei der Beurteilung der Relevanz von E-Mails. Und schließlich erwartet den Empfänger auch mehr Interaktivität. Bestimmte Aktionen lassen sich dann direkt aus dem Posteingang auslösen, wie beispielsweise die Bestätigung einer Anmeldung oder die Teilnahme an einen Event.

Was auch immer die Zukunft bringt, wir halten Sie gerne gemeinsam mit der IHK Offenbach als BIEG Hessen auf dem Laufenden! Und nicht vergessen: Sie können auch uns abonnieren ;-).

Daniel Weichert
Fachlicher Leiter

Seit über 10 Jahren berate ich kleine und mittlere Unternehmen für mehr Erfolg im Internet. In den bislang knapp 1.500 Beratungsfällen lag der thematische Schwerpunkt bei Onlinemarketing-Strategien und Website-Konzepten. Studiert habe ich BWL und E-Commerce an der Goethe Universität in Frankfurt am Main.

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