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Content Marketing im B2B

13 Sep

(13.09.2016) Marketingstratege Sascha Tobias von Hirschfeld und Texterin Tanja Josche sind Autoren des Fachbuchs „Lean Content Marketing“, das sich speziell an den B2B-Bereich wendet. Heute geben Sie auf unserem Blog Tipps für die richtige Vermarktung freier Inhalte von Unternehmen an Unternehmen. (an)




Wie Sie Ihre Inhalte an den Mann bringen

Bild: geralt - Pixabay

Sie haben viel Zeit in Ihren neuesten Blogbeitrag investiert und nun scheint sich niemand dafür zu interessieren? Keine Likes auf Facebook, kaum Klicks, keine Kommentare? Dann geht es Ihnen wie vielen anderen Unternehmen. Gerade, wer neu ins Content Marketing einsteigt, ist anfangs oft enttäuscht angesichts der mageren Reaktionen auf den mühevoll erstellten Content. Der Grund dafür liegt oft darin, dass Unternehmen hierzulande bei der Vermarktung ihrer Inhalte zu zurückhaltend sind. Dies bestätigt eine aktuelle Studie von Ligatus, wonach etwa drei Viertel der Unternehmen ihre Inhalte ausschließlich in den eigenen Kanälen wie Internetseite, E-Mail und Blog veröffentlichen. Dadurch verschenken sie viel Potenzial, denn nur ein winziger Teil der potenziellen Kunde findet von allein den Weg dorthin. Wie schade um den guten Content!

Ein beachtlicher Teil der Inhalte, die Unternehmen produzieren, bleibt also völlig ungenutzt. Sie werden nicht richtig vermarktet, so dass die Zielgruppe gar nichts von diesen Inhalten erfährt. Laut SiriusDecisions trifft dies auf etwa 60-70 Prozent aller Inhalte im B2B-Marketing-Content zu. (x) Daher: Konzentrieren Sie sich nicht nur darauf, Inhalte zu produzieren, sondern verbreiten Sie diese auch aktiv!


Vermarkten Sie Ihre Inhalte wie ein Produkt

Reines Inbound Marketing ist wie darauf zu warten, dass das Telefon klingelt.“ (Matt Heinz) (x)

Content mit viel Aufwand erstellen und nach dem Inbound-Prinzip darauf warten, dass er von der Zielgruppe gefunden wird, greift eindeutig zu kurz. Vielmehr müssen Sie dafür sorgen, dass Sie Ihre Kunden zur richtigen Zeit dort erreichen, wo sich diese gerade aufhalten. Dabei geht es jedoch nicht darum, möglichst viele Kanäle zu bespielen, sondern vielmehr darum, genau jene auszuwählen, die für Ihre Zielgruppen relevant sind. Hier gilt – allein schon aus wirtschaftlichen Gründen - die Devise „weniger ist mehr“: 

Setzen Sie auf Laser statt Gießkanne, um Ihre Inhalte punktgenau auszuliefern.




Distributionskanäle im Überblick

Die Vielfalt an Kanälen, die Unternehmen für die Verbreitung Ihres Content zur Verfügung steht, ist groß. Und fast täglich kommen neue hinzu. Da ist es für Marketingverantwortliche nicht einfach, die richtigen auszuwählen. Denn je nach Branche, Themenfokus, Zielpersonen oder den zur Verfügung stehenden Ressourcen können unterschiedliche Kanäle sinnvoll sein. Hilfreich für den Überblick ist folgende Kategorisierung, die sich im Content Marketing bewährt hat:

  • Owned Media (eigene Kanäle): Das sind alle Kommunikationskanäle, die Sie selbst kontrollieren, z.B. Ihre Website, Ihre Facebook-Seite, Ihr Twitter-Account etc.

  • Earned Media (verdiente Kanäle): Darunter versteht man Kanäle, über die Sie keine Kontrolle haben. Sie werden von Dritten betrieben, die Ihre Themen aus eigener Initiative aufgreifen, z.B. in Medienberichten, Blog-Posts, aber auch in Form von Likes, Shares und Kommentaren in sozialen Netzwerken.

  • Paid Media (bezahlte Kanäle): Das sind alle Kommunikationskanäle, für deren Nutzung Sie bezahlen, z.B. klassische Anzeigen in Print und Online, Google Adwords, oder Facebook Ads.

 

 

 

Die größtmögliche Wirkung erzielen Sie, wenn Sie eigene, bezahlte und verdiente Medien kombinieren. Und zwar so, dass sie optimal zu Ihren Marketingzielen und dem Bedarf Ihrer Zielgruppen passen. Ist es zum Beispiel Ihr vorrangiges Ziel, die Sichtbarkeit im Netz schnell zu erhöhen, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen, sind bezahlte Medien mit hoher Reichweite geeignet. Die Tabelle links gibt einen ersten Überblick über die verschiedenen Medien mit ihren jeweiligen Zielen sowie den Vor- und Nachteilen.





Inhalte über soziale Medien verbreiten

Sozialen Medien spielen in der Content-Vermarktung eine große Rolle. Über sie lassen sich bestehende und potenzielle Kunden sehr genau ansprechen und durch die Möglichkeit zum Dialog Beziehungen mit ihnen aufbauen. Welches Netzwerk für Ihre Content-Vermarktung am sinnvollsten ist, hängt dabei von Ihrer Zielgruppe ab: Wo informiert sich diese in welcher Phase des Kaufprozesses? Für B2B-Unternehmen sind vor allem die Business-Netzwerke XING und LinkedIn relevant. Aber auch Youtube (für Erklärvideos), Pinterest (für Produktfotos) und Facebook können sich lohnen. Facebook rangiert mittlerweile unter den Top 3 der von B2B-Käufern genutzten Social Media. (x)

Doch um in sozialen Medien die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen, genügt es nicht, hin und wieder einen Beitrag zu posten. Sie brauchen die Unterstützung von anderen Nutzern, die Ihre Inhalte weiterempfehlen. Es kann eine Weile dauern, deren Vertrauen zu gewinnen.

Damit Ihre Inhalte wahrgenommen und verbreitet werden, ist eine hohe Qualität und eine professionelle Aufbereitung Ihre Inhalte Voraussetzung. Zudem müssen Sie es den Multiplikatoren in sozialen Netzwerken möglichst einfach machen, Ihre Inhalte zu teilen oder Ihnen zu folgen. Fordern Sie sie zum Beispiel explizit dazu auf, aktiv zu werden, etwa durch Social-Media-Buttons, über die sie Ihren Beitrag mit einem Klick verbreiten können.

Business Plattformen wie XING oder LinkedIn sind nicht nur eine ideale Plattform für die Content-Vermarktung, dort ist es auch recht einfach, mit Entscheidern in persönlichen Kontakt zu treten, ohne sie gleich mit einer Verkaufsbotschaft zu behelligen. In den Nutzerprofilen finden Sie in der Regel wertvolle Informationen zu Themen, mit denen sie sich gerade beschäftigen. Eine Möglichkeit, auf diese Themen inhaltlich einzugehen, bietet sich beispielsweise in Fachgruppen, in denen der Entscheider aktiv ist. Hier können Sie Expertise zeigen und auf einer fachlichen Ebene den Kontakt herstellen. Ähnliches gilt für Twitter, wo Sie die Möglichkeit haben, Ihren Zielpersonen zu folgen und auf deren Beiträge mit Beratung und nützlichen Inhalten zu reagieren.


5 Tipps für die Content-Vermarktung über soziale Medien

   Starten Sie mit vorhandenen Inhalten.
Das können entweder eigene Inhalte sein, die Sie wiederverwerten, oder Inhalte, die Sie aus fremden Quellen kuratieren.

   Portionieren Sie Inhalte mundgerecht.
In einer wachsenden Informationsflut gewinnen kleine Informationshäppchen an Bedeutung, die sich schnell erfassen und leicht teilen lassen, aber dennoch einen hohen Nutz- oder Unterhaltungswert bieten.

   Formulieren Sie ansprechende Headlines statt Verkaufsphrasen.
Verzichten Sie darauf, Vorteile und Features Ihres Produktes in den Mittelpunkt zu stellen. Kommunizieren Sie stattdessen den Nutzen für Ihr Publikum.

   Visualisieren Sie Ihre Inhalte und Botschaften.
Menschen sind visuelle Wesen, sie lieben Bilder und Infografiken, die Sachverhalte visualisieren und so leichter im Gedächtnis bleiben.

   Machen Sie Ihren Nutzern das Teilen Ihrer Inhalte so einfach wie möglich.
Versehen Sie Ihre Inhalte, wo immer es geht, mit Social-Sharing-Buttons, die gut sichtbar und einfach zu bedienen sind.

Entscheidend für den Erfolg in sozialen Medien ist, dass Sie sich darauf konzentrieren, Ihren Zielpersonen zu helfen statt vordergründig zu verkaufen. Dazu nutzen Sie Inhalte, die Antworten auf drängende Fragen liefern.




Mit bezahlten Kanälen schnell Reichweite schaffen

Content-Vermarktung über soziale Medien allein braucht seine Zeit, um Wirkung zu zeigen. Besonders, wenn es schnell gehen muss, sollten Sie daher auch auf bezahlte Möglichkeiten zurückgreifen. Dazu eignen sich alle Werbeformen, die auch im klassischen Online-Marketing zum Einsatz kommen. Das sind zum Beispiel Google Adwords, Werbebanner auf Branchenportalen, Textanzeigen in Newslettern von Fachzeitschriften etc. Der Unterschied im Content Marketing besteht jedoch darin, dass Sie statt Ihres Produkts oder Unternehmens nun Ihre Inhalte bewerben. Genau hier liegt auch die Herausforderung: Es gilt, sich bei den Botschaften auf den Content und den Nutzerwert für den Leser zu fokussieren. Das Unternehmen bleibt im Hintergrund.

Die wichtigsten Kanäle für eine bezahlte Distribution Haben wir in einem früheren Beitrag in unserem Blog (x) dargestellt. Dazu gehören insbesondere diese Kanäle:

    Werbung in Suchmaschinen

    Werbeanzeigen in Fachmedien

    Native Ads

    Newsletter Ads

    Sponsored Content

    Social Advertising

Wichtig für den Erfolg der Content-Distribution über bezahlte Medien ist vor allem die Qualität der Inhalte, auf die Sie Ihre Besucher nach dem Klick führen. Sie entscheidet darüber, ob aus dem ersten Kontakt tatsächlich auch ein Lead mit Kaufinteresse wird.



Vergessen Sie nicht die klassischen Kanäle

Fälschlicherweise gehen Unternehmen oft davon aus, dass Content Marketing sich nur auf das Internet bezieht und nur ein Thema für das Marketing ist. Sie übersehen dabei, dass ihre Inhalte nicht nur im Netz, sondern auch „offline“ einen Mehrwert bieten können. Nutzen Sie daher auch das persönliche Gespräch im Verkauf, auf Messen oder im Kundenservice als Chance, um Ihre Inhalte an den Mann zu bringen.


Fazit

Content ist der Treibstoff des modernen Marketings. Er kann jedoch seine Wirkung nur dann entfalten, wenn er den Weg zu Ihrer Zielgruppe findet und von ihr wahrgenommen und als nützlich empfunden wird. Verlassen sie sich nicht darauf, dass sich ihre Inhalte von allein im Markt verbreiten, sondern vermarkten Sie sie aktiv dort, wo sich potenzielle Kunden aufhalten.


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Gastautor

Sascha Tobias von Hirschfeld und Tanja Josche

Sascha Tobias von Hirschfeld und Tanja Josche sind seit 15 Jahren in der Marketingkommunikation tätig. Sascha Tobias von Hirschfeld ist Strategieberater und Geschäftsführer einer Agentur für B2B Content Marketing in Dießen am Ammersee. Tanja Josche arbeitet als freiberufliche Texterin und Journalistin in München. Gemeinsam sind sie Autoren des Fachbuchs "Lean Content Marketing - Groß denken. Schlank starten".

http://www.lean-content-marketing.com

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