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Erfolgsmessung im Online-Marketing: Analytics für Einsteiger

17 Jun
Analytics für Einsteiger
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(17.06.2015) "Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist." (Henry Ford)

 

Wenn Sie eine Anzeige in einem Magazin schalten, wissen Sie weder, wie viele Menschen diese Werbung gesehen haben, noch welchen Effekt sie auf Ihren Umsatz hatte. Sie investieren Ihr Budget komplett vorab und drücken die Daumen, dass es eine positive Wirkung hat.

Aber das von Ford beschriebene Dilemma gibt es nicht länger. Denn Online Marketing hat gegenüber allen anderen Werbekanälen einen entscheidenden Vorteil: Ihr potentieller Kunde kann mit der Werbung interagieren - und das können Sie messen. Man bezeichnet diese Messung als Analytics.

Dabei ist dieser Vorteil Fluch und Segen zugleich: denn zum Einen müssen Sie definieren, was und wie Sie eigentlich messen wollen. Und zum anderen verlässliche Zahlen generieren.

Sprich: Man kann im Online Marketing beinahe alles messen. Aber nicht alles ist sinnvoll. Hier sind die ersten Schritte für ein erfolgreiches, datenbasiertes Online Marketing:

 

Zieldefinition

Bitte sagen Sie nicht, Ihr Ziel wären mehr Nutzer auf der Website. Glauben Sie mir, das ist es nicht. Das Ziel von H&M ist ja auch nicht, mehr Menschen in den Laden zu bekommen. Sondern mehr Umsatz durch den Verkauf von mehr Klamotten zu generieren. Daher:

1.    Spezifizieren Sie zunächst das Ziel, das Sie erreichen wollen. Das Ziel muss folgende Kriterien erfüllen:

   a.    es trägt direkt zu Ihrem Unternehmenserfolg bei
   b.    es muss messbar sein
   c.    es muss erreichbar = realistisch sein

Analytics für Einsteiger
Tomas Herzberger - Web-Analytics 1

 

 

Die Ziele Ihrer Marketingaktivitäten sind so individuell wie Ihr Geschäftsmodell. Mehr Nutzer auf der eigenen Website schaden natürlich nicht (sie sind sogar die Ausgangsbasis), aber wenn diese Nutzer dort nicht die gewünschte Aktion ausführen, beispielsweise einen Kauf tätigen oder ein Formular ausfüllen, dann tragen diese Nutzer nicht zum Erfolg Ihres Geschäftsmodells bei.


Definieren Sie zu Beginn zwei Ziele: ein primäres Ziel Ihrer digitalen Marketingbemühungen (das Ziel entspricht der Antwort auf die Frage: “Warum werben Sie auf digitalen Kanälen?”) und ein sekundäres Ziel (Antwort auf die Frage: “Was muss zur Erreichung des Primärziels geschehen?”):

Analytics für Einsteiger
Tomas Herzberger - Web-Analytics 2

 

Beispiel:
Sie bieten über Ihre Website Dienstleistungen im Bereich Messebau an und wollen, dass sich potentielle Kunden über ein Formular bei Ihnen melden. Sie wissen, dass jeder Kunde einen durchschnittlichen Umsatz von 10.000,- EUR generiert (tatsächlich werden Sie vermutlich 80% Ihres Umsatzes durch 20% Ihrer Kunden generieren, aber das soll an dieser Stelle vernachlässigt werden).

Außerdem wissen Sie, dass Ihr Vertrieb eine Erfolgsquote von 10% hat, sprich dass 1 von 10 Kontaktaufnahmen durch den Kunden mit einer Akquise endet. In diesem Fall wäre Ihr Zielwert 1.000,- EUR.

Sie haben keine Erfahrungswerte? Dann treffen Sie zunächst Annahmen und passen Sie Ihren Zielwert nach und nach an.

Tipp:
Aufgrund dieser Berechnung (und ggf. der Berücksichtigung der Produktions- und Fixkosten) können Sie Ihre Marketingmaßnahmen sehr effizient steuern, da Sie wissen, wieviel Sie in Werbung investieren dürfen UND trotzdem Gewinn machen. Analytics hilft Ihnen dabei, einen positiven Return-on-Invest (ROI) zu entwickeln.

Implementierung

Analytics für Einsteiger
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Haben Sie einmal Ihre Ziele definiert, müssen Sie im nächsten Schritt die technische Lösung zur Messung der Zielerreichung implementieren.

Wichtig: Tun Sie das BEVOR Sie mit jedweder Marketingaktivität starten, und handeln Sie nach dem Motto: “Gib keinen Euro aus, wenn du das Ergebnis nicht messen kannst!”

Sollten Sie gerade am Anfang Ihrer Marketingaktivitäten stehen, sind die kostenlosen Tools Piwik und Google Analytics empfehlenswert

Insbesondere Google Analytics ist ein sehr mächtiges Werkzeug, dass Ihnen unter anderem erlaubt zu analysieren:

•    wie viele Nutzer waren auf meiner Website - und was haben sie dort gemacht?
•    aus welchen Quellen stammen meine Nutzer (z.B. via Ergebnisseiten von Google, Facebook oder anderen Seiten)?
•    wie viele Nutzer haben einen Kauf (Kontaktaufnahme, Download, etc.) begonnen, aber abgebrochen? An welcher Stelle?
•    welche Marketingaktivitäten sind am Effektivsten?

 

Um Google Analytics (oder auch ein anderes Werkzeug) für Ihre Website zu implementieren bedarf es zunächst nicht viel:

1.    Implementierung eines Tracking-Codes
2.    Anpassung der Nutzungsbedingungen. Sie sind gesetzlich verpflichtet auf die Nutzung von Analytics-Tools aufmerksam zu machen - selbst wenn Sie keine personenbezogenen Daten sammeln

Messung

Haben Sie einmal ein Analytics-Tool auf Ihrer Website implementiert, beginnen das Messen und die Analyse der Daten. Dabei sollten Sie insbesondere der Frage nachgehen, wie Ihr “bester Kunde” aussieht: wie lassen sich die Nutzer identifizieren, die am Stärksten zur Zielerreichung beitragen?

Versuchen Sie, dieses spezielle Segment anhand der folgenden Kriterien zu beschreiben:
•    Soziodemografie
•    Geografie
•    Quelle (= von welcher Website / über welchen Link ist er zu Ihrer Seite gekommen?)
•    Technologie (Desktop, Smartphone, Tablet)

Sollte es Ihnen - vielleicht mangels Traffic auf der Website - noch nicht gelingen, diesen idealen Kunden zu beschreiben, dann beobachten Sie zunächst, ob es zwischen den einzelnen Segmenten Unterschiede gibt.

Verhalten sich Nutzer, die über Ihren Newsletter auf die Website gekommen sind, anders als Google-Nutzer? Bleiben Frauen länger auf Ihrer Website als Männer? Sind Ihre Nutzer zwischen 18 und 29 Jahre alt oder älter?

Je mehr Sie über Ihre Nutzer in Erfahrung bringen können, desto besser können Sie nicht nur das Marketing, sondern auch das Produkt an den Bedürfnissen anpassen. Und Analytics bietet Ihnen dazu das perfekte Werkzeug.

 

 

Gastautor

Tomas Herzberger

Tomas Herzberger ist selbstständiger Berater und Generalist im Digital Marketing mit über acht Jahren praktischer Erfahrung. Er hat nationale und internationale Unternehmen bei der Bewerbung ihrer Produkte im Netz beraten – von kleinen Start-ups bis hin zu börsennotierten Großkonzernen, B2C und B2B.

http://www.tomasherzberger.net

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