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"Machen Sie schon Papier?" - Das war der Online-Marketing-Tag 2018

04 Jun
Foto von Michael Döppner bei der Begrüßung
Michael Döppner bei der Begrüßung (Bild: BIEG)

„Was du heute tun musst, damit dein Unternehmen morgen noch da ist“. Diese provokante Formulierung von Speaker Wolfgang Jung kann durchaus als Überschrift für den gesamten Online-Marketing-Tag gelten. Am 24. Mai lockte die Einladung des BIEG Hessen und der IHK Fulda rund 140 Teilnehmer in das ITZ Fulda, die sich über die neuen Spielregeln im Internet informieren wollten. Denn der digitale Wandel greift tief in unser aller Alltag ein und verändert die Wirtschaft von Grund auf: Einkäufe werden auf Amazon und Google recherchiert und getätigt, ein Großteil der Kommunikation wird per Handy, Facebook, Snapchat abgewickelt; Influencer bewerben Produkte auf Instagram und verkleinern den Unterschied zwischen Kunde und Werbepartner. In den Worten von IHK-Vizepräsident Michael Döppner, der die Veranstaltungsteilnehmer begrüßte: „Digitalisierung, wohin wir auch blicken.“

Nicht nur das Produkt in die Kamera halten

Welchen Grad der Professionalisierung und Strategisierung das Internet dem hessischen Mittelstand heute abverlangt, demonstrierte Social-Media-Experte und Autor Felix Beilharz in seinem Keynote-Vortrag, indem er die verschiedenen Stufen der Zusammenarbeit mit Influencern aufzeigte. Einen einflussreichen YouTuber oder Instagrammer aufzufordern, das Produkt des Unternehmens in die Kamera zu halten, ist einfach – aber auch ungeschickt und ineffektiv. Schon etwas besser funktionieren Test- und Anwendungsberichte. Doch wer Influencer Marketing in aller Tiefe für sich nutzen und maximal profitieren will, sollten über gemeinsame Produktentwicklungen und dauerhafte Brand-Kooperationen nachdenken. Erst dann werden die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke richtig ausgenutzt.

Früher sichtbar ist besser

Dass Unternehmen um die Welt der Suchmaschinen und Social Media, der Paid Media (AdWords) und Owned Media (eigene Kanäle) nicht herumkommen, bedarf keiner Diskussionen mehr. Wolfgang Jung von der Lauterbacher Agentur team digital GmbH in seinem Vortrag über Online-Sichtbarkeit: „Zu fragen, ob Sie schon Social machen, ist so unsinnig wie die Frage: Machen Sie schon Papier?“ Aber immerhin: Wer die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung versteht und seine Hausaufgaben macht, lasse allein dadurch 80% seiner Wettbewerber hinter sich zurück. Er zählt auf: Website durch On-Page-Optimierung für Google fit machen, Verlinkungen erarbeiten, digitale Identität und Autorität aufbauen. Sein Tipp an Unternehmen aller Branchen, ob stationär oder online, regional oder global: „Früher sichtbar ist besser“. Der Kunde nehme heute immer später auf seiner Customer Journey mit dem Anbieter direkten Kontakt auf.

Foto der 140 gespannten Teilnehmer des Online-Marketing-Tags
Volles Haus im ITZ (Bild: BIEG)

Die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt

Die Customer Journey – also der Entscheidungsweg des Kunden zum Kauf – stand deshalb auch im Fokus des Vortrags von Marktkommunikationsexpertin Dr. Sabine Holicki (cki.kommunikationsmanagement, Mainz). Die Customer Journey gestaltet sich zwar für jeden Kunden individuell – über erstes, flüchtiges Interesse hin zu Fragen über Kaufmöglichkeiten, den Aufbau von Erwartungshaltungen und zuletzt nach dem erfolgten Kauf die Entscheidung zur Weiterempfehlung. Dennoch können seine potentiellen Berührungspunkte mit dem jeweiligen Unternehmen identifiziert werden: via Banner und Werbung, Website und Social Media, Servicehotline, Point of Sale. Nur so kann der Kunde genau dann angesprochen werden, wo es für ihn relevant ist und wenn ausreichend Aufnahmebereitschaft besteht. Kurz zusammengefasst: „Die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kanal!“

Online-Business ist immer Trial & Error

Weiter ging es mit dem Frankfurter E-Commerce-Experten Stefan Ponitz (fokus: e-Commerce), der mit einer schlechten Nachricht in seinen Vortrag einstieg: „Fünfundneunzig Prozent Ihrer Shopbesucher kaufen nichts.“ Das entspräche einer fünfprozentigen Konversionsrate, die in zahlreichen Branchen und Shops bereits beachtlich wäre. Sein Ratschlag, der genauso für Websitebetreiber ohne Onlinevertrieb gilt, ist die streng datenbasierten Optimierungsarbeit. Via Webanalyse müssen alle verfügbaren Daten über die Pfade gesammelt werden, die Kunden auf dem Weg durch das Onlineangebot zurücklegen. Auf Basis der Analyse von diesen Daten werde optimiert, kleine Schritte anstelle von großen helfen bei der klugen Verteilung des Budgets. „Online-Business ist immer Trial & Error“, so Ponitz. Er betont jedoch, dass Marketing immer eine höhere Priorität einnehmen solle als der Shop als solcher; schließlich müsse der Shop zuerst gefunden werden. Die Präzision des Shopmarketings steige mit dem Willen, die Zielgruppe spitzer zu definieren: „Finde eine Nische, erfinde eine Nische, binde deine Kunden und baue Communities auf.“ Und wiederum gelte: Daten sammeln, analysieren, optimieren.

Wichtig: die richtigen Fragen stellen

Mit dieser Perspektive rennt Ponitz bei E-Mail-Marketing-Experte Nico Zorn (saphiron digital strategy consultants) offene Türen ein. Kein Wunder, denn die zahlengetriebene Steigerung von Konversionsraten ist eine der Spezialitäten des Bonners. Die möglichen Zielsetzungen, die er für den Einsatz von Werbe-E-Mails aufzeigt, sind mannigfaltig: von der Erschließung von Cross- und Upselling-Potentialen über stärkere Kundenbindung, Imagepflege, Steigerung der Servicequalität und Marktforschungsprojekte. Zielsicher lassen sich mit automatisiertem E-Mail-Versand wichtige Touch Points erfassen und erschaffen, z.B. durch das Angebot neuer Winterreifen an den Autokäufer, das Nachhaken beim Shopbesucher mit vollem Warenkorb, der nie auf „Kaufen“ geklickt hat. Wichtig: bei den E-Mail-Analytics die richtigen Fragen stellen. Welche Kennzahlen sind überhaupt für das Geschäftsmodell relevant? Welche Kundenbedürfnisse lassen sich aus dem Klickverhalten der Nutzer und Leser ableiten? Zeichnen sich Trends ab?

Systematisch durch die Social Media

Ganz ähnlich rät Social-Media-Spezialistin Pia Kleine-Wieskamp (Point-PR, München) im Schlussvortrag für die Suche nach dem Überblick im Dschungel der sozialen Medien zur systematischen Marktbeobachtung, präzisen Ist-Analysen, zur Definition von Grob- und Feinzielen und auch hier: zur zahlenbasierten Erfolgsmessung. Im Alltag des Social Webs hilft die Verwendung eines Redaktionsplans und die Zusammenstellung von Social-Media-Teams bei der Umsetzung.

Neue Welt, alte Fragen

Die digitale Transformation überschwemmt uns mit schier täglich neuen Themen und Begriffen: Messenger Marketing und Instagram Stories, Bots und virtuelle Realität, Growth Hacking und Hybrid Apps. Aber die Fragen der Unternehmen bleiben dieselben: Wie werde ich gefunden? Wie mache ich meine Besucher zu Kunden und wie binde ich sie an uns? Wie kommuniziere ich richtig? Das wichtigste Take Away des diesjährigen Online-Marketing-Tags: durch die intensive Erforschung und das gründliche Verstehen der Kundenperspektive. Indem Sie Daten sammeln, analysieren, optimieren… und dann wieder von vorne.

Website Day am 12. Juni in Frankfurt

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Autor

Angelika Niere
Referentin

Nach einem Studium der Literaturwissenschaft wurde ich 2009 Referentin des BIEG Hessen. Dort betreue ich unsere Leitfäden und unseren Blog. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing und Storytelling.

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