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Marketing im B2B-Unternehmen: Von der Zielgruppe zur Auswahl der Social-Media-Kanäle

17 Jul

Im „Business-to-Business“ (kurz B2B) – also dem Handel zwischen zwei Unternehmen – unterscheiden sich die Kundenansprach und somit auch das gesamte Online-Marketing von der mit Endkunden. Aber wo liegen die Unterschiede und was bedeutet das für die Social-Media-Strategie in B2B Unternehmen?

Ob Geschäftskunden oder Endkonsument: Ziel ist es, die Produkt-/ Markenbekanntheit zu steigern, Kunden zu binden, mehr Website-Traffic zu erzielen und schließlich am Ende der Customer Journey den Kunden zur Kaufentscheidung zu bewegen. Im B2C funktioniert das oft mit Werbekampagnen, die Emotionen bei den Verbrauchern hervorrufen. Dem Kunden wird vermittelt, warum er ein bestimmtes Produkt unbedingt benötigt: um sich das Leben zu erleichtern, um die Umwelt zu retten oder um einfach dazu zu gehören. Jetzt sind es nur noch wenige Klicks und das Produkt ist im Einkaufswagen.

Die Herausforderung im B2B-Marketing

Die Herausforderung bei Geschäftskunden dagegen: Sie kaufen nicht kurzerhand schnell im Internet. Vor allem aber existiert ein wesentlicher Grund, warum sich Unternehmen mit B2B-Kunden häufig schwerer tun: Die Mehrheit der Maketer hat keine genaue Vorstellung vor ihren Kunden. Sie kennen ihre Zielgruppe nicht gut genug.  Im B2C-Umfeld sind Wünsche, Bedürfnisse und Vorstellungen der Kunden hingegen besser bekannt. Zugegeben: Es fällt einfacher, sich in die Köpfe der Verbraucher hineinversetzen. Wer dagegen kennt schon die genauen Wünsche der Geschäftskunden.

Aber es sind genau die einzelnen Personen im Unternehmen, die angesprochen werden müssen: Entscheider, Einkäufer, interne und externe Beeinflusser, Anwender und Selektierer. Die zielgruppenspezifische Kundenansprache ist der Erfolgsfaktor – auch im B2B-Marketing.

Personas zur Veranschaulichung der Zielgruppe nutzen

Doch wie gelingt es, sich eine Vorstellung von genau diesen Personen, die hinter den Funktionen stehen, zu machen? Mit der Erstellung von Personas. Im Gegensatz zu Zielgruppen, die in der Regel durch demographische Faktoren abgegrenzt werden, sind Personas fiktive Nutzer, die helfen Ihre Kunden besser zu verstehen.

Bei der Persona-Definition werden Merkmale auf einzelne fiktive Nutzer übertragen. Die Personenbeschreibung umfasst nicht nur demographische Merkmale, wie Alter, Geschlecht und Herkunft. Sie beinhaltet vor allem auch Kennzeichen wie Medien- und Kaufverhalten, berufliche Ziele oder Vorlieben bis hin zu Zitaten. Ein Foto zur Veranschaulichung der Person gehört auch dazu. Am Ende haben Sie eine Handvoll Personas, die Ihre Zielgruppe repräsentiert.

Wem es geling, Personas spezifisch genug zu beschreiben, dem wird es auch gelingen zielgruppenspezifischen Content zu generieren und diese Inhalte auf den richtigen Kanälen zu platzieren. Dazu gehört auch zu wissen, auf welchem Social-Media-Kanälen die Kunden unterwegs sind.

 

 

Die folgende Auflistung gibt eine Übersicht über fünf wichtigste Kanäle für den B2B-Bereich.

Beim Social-Media-Riesen dabei sein: Facebook

Warum Sie eine Facebook-Geschäftsseite für Ihr Unternehmen verwenden sollten? Unter anderem um dabei zu sein. Mit derzeit täglich 1,6 Milliarden aktiven Nutzern bietet Facebook noch immer die größte Social-Media-Plattform. Nutzen Sie eine Facebook Business Page vor allem, um Nachrichten, zielgerechte Werbung und Veranstaltungen zu platzieren.  

 

Mit Instagram Markenfans erreichen

Instagram ist die Plattform, wenn es um die Steigerung Ihrer Markenbekanntheit geht. Die ist auf Instagram nämlich 10 Mal einfacher als auf Facebook. 80 Prozent der Nutzer folgt hier mindestens einem Markenkonto und ein Großteil gibt an, auf der Plattform Neuigkeiten über Produkte zu erfahren. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie wachsten die Nutzerzahlen weiterhin rasant.

 

Über XING und LinkedIN netzwerken

Netzwerken ist das A und O im Vertrieb. Auf XING und LinkedIN können Sie gezielt Personen suchen und ansprechen, Vertrauen aufbauen und Social Selling betreiben. Die Business-Netzwerke bewegt sich immer weiter weg vom "digitalen Lebenslauf" und Personalrecruitung hin zum Facebook für den beruflichen Kontext. Von Events über Fachbeiträge bis Storys (LinkedIN) ist inzwischen alles möglich und gut für Ihre Sichtbarkeit, denn die Ergebnisse erscheinen auf Google.

 

Sich mit Erklärvideos sichtbar machen

Mit der zweitgrößten Suchmaschine der Welt positionieren Sie gezielt ansehnliche Inhalte und stellen Sie sich als Experte dar – gleichzeitig haben Sie gute Chancen, dass man Sie dadurch auf Google findet. Gerade B2B-Unternehmen haben hier die Chance, Ihren Content durch verschiedene Videoformate zu vermarkten. Die Zielgruppe ist breit und vielfältig, genau wie die Anwendungsmöglichkeit.

 

Aktuelle News auf Twitter posten

Der Kurznachrichtendienst ist vor allem geeignet für Content Marketing und als Customer-Service-Plattform. In Deutschland ist und bleibt der Kanal weiterhin Nische, ist und wird auch nie zum Mainstream werden. Da der Dienst häufig von Kunden genutzt wird, um der Zufriedenheit oder auch Unzufriedenheit Luft zu machen, sollte es teilweise nicht ignoriert werden. Es ist und bleibt eine Frage der Zielgruppe.

 

 

 

Sie fragen sich, warum Social-Media-Kanäle wie Instagram für Geschäftskunden relevant sind?

Versetzen Sie sich wieder in die Zielgruppe: Der Einkäufer aus einem Industrieunternehmen legt nach Feierabend nicht den Hebel um und schaltet in den „Privat-Modus“. Während der Arbeitszeit nutzt er weiterhin Soziale Medien. In einer Zeit, in der wir uns auch über unseren Beruf identifizieren, verschmilzt auch unser Medienkonsum.

 

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Autor

Lisa Bier

Die Welt der kleinen und mittleren Unternehmen lernte ich bereits im Studium der Betriebswirtschaft kennen, bevor ich praktische Erfahrung im Marketing von KMU gesammelt habe. Im Masterstudium der Sozial- und Kommunikationswissenschaften habe ich mich im Anschluss intensiv mit Unternehmenskommunikation beschäftigt.

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