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Online-Marketing-Tag 2014: Emotionalisierung verkauft sich auch im Internet

14 Jul
Foto: Jochen Müller

(14.07.2014) 450 Teilnehmer drängten sich am 9. Juli in die Säle des ausgebuchten Online-Marketing-Tags. Dieser feierte sein zehnjähriges Jubiläum in der IHK Frankfurt. Präsentiert wurden den vor allem kleinen und mittleren Unternehmen nicht nur erfolgreiche Strategien aus den unterschiedlichen Online-Marketing-Disziplinen, wie Facebook, Suchmaschinenoptimierung oder E-Mail-Marketing, sondern auch Trends und Entwicklungen der digitalen Welt.

Wussten Sie, dass wir 70-80 Prozent unserer Entscheidungen unbewusst fällen? Nein? Es kommt noch schlimmer: „Bei den restlichen 20-30 Prozent sind wir leider auch nicht so frei, wie wir es gerne wären“, erklärt Hirnforscher Dr. Hans-Georg Häusel von der Nymphenburg Consult AG (München) auf dem zehnten Online-Marketing-Tag des BIEG Hessen. (Kauf-)Entscheidungen sind alles andere als wohl überlegt. Getroffen werden sie im limbischen System unseres Gehirns, einem eher kleinen Teil, der für unsere Emotionen zuständig ist. Dr. Häusel spricht von der „Supermacht in unserem Hirn“, und erklärt, dass der große Teil des Hirns, der sog. Neocortex, lediglich dazu dient, die getroffenen Entscheidungen „als Prozessor“ optimal zu berechnen und umzusetzen. Im Gegenzug bedeutet das: „Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für unser Gehirn sinn-, wert- und bedeutungslos.“ Denken wir an die Inszenierung von Produkten, ahnen wir schon, in welche Richtung uns die Erkenntnisse der Hirnforschung führen: Um eine Kaufentscheidung vorzubereiten, müssen beim Kunden bestimmte Emotionen geweckt werden. Welches sind die wahren (emotionalen) Kaufgründe? Um das herauszubekommen, müssen wir erst einmal verstehen, dass es drei Haupttypen von Emotionssystemen gibt. Dr. Häusel spricht von den „Big3“: Dominanz, Stimulanz und Balance. Das Dominanz-System ist der Wunsch des Kunden nach Macht, Status, Überlegenheit und Autonomie. Das Stimulanz-System ist der Wunsch nach Erlebnis, nach Neuem und nach Individualität. Das Balance-System ist der Wunsch des Kunden nach Sicherheit. Jeder Mensch hat Schwerpunkte in dem einen oder anderen System. Ist der „limbische Kundentyp“ identifiziert, geht es an die Inszenierung von Website und Produkten. Ein Beispiel: Wissen wir von unseren Kunden, dass sie einen starken Ausschlag ins Dominanz-System haben, versuchen wir unsere Produkte so zu präsentieren, dass mit dem Kauf Dinge wie Status, Macht und Ruhm verbunden sind. In den Farbwelten nutzen wir Schwarztöne, in der Formensprache moderne und klare Strukturen und in der Wortwahl Begriffe wie Effizienz, Präzision oder Logik.

Webseiten werden wahrgenommen wie Menschen

Emotionen spielen aber nicht nur beim Kauf von Produkten eine große Rolle, sondern auch bei der Wahrnehmung von Webseiten. Laut Professorin Andrea Krajewski, Designerin und Professorin für Media System Design und Usability am Mediencampus der Hochschule Darmstadt nehmen wir Webseiten wahr wie Menschen. Dabei entwickeln wir eine Beziehung zur Website, die zum Beispiel gekennzeichnet sein kann durch Harmonie, Beständigkeit, Fürsorge, Respekt und Langeweile. Wie im echten Leben ist die Beziehungsqualität abhängig vom Charakter der Website. Dabei werden menschliche Charaktereigenschaften auf Webseiten übertragen.

Wie entsteht nun ein spezifischer (Website-)Charakter? Dazu müssen wir erst einmal wissen, dass sich dieser Charakter über vier Ebenen definieren lässt: Wertehaltung, innere Organisation, Verhalten und mentale Fähigkeiten. Anhand dieser vier Ebenen werden in einem ersten Schritt die Eigenschaften des fiktiven Charakters definiert. Im zweiten Schritt versuchen wir, diese Eigenschaften in Elemente, Funktionen und Designs der Website zu übersetzen. Wie funktioniert das? Ein Beispiel: Ist die Wertehaltung modern und zukunftsorientiert, bekommt unser Webdesign einen futuristischen Anstrich. Beschreiben wir die innere Organisation des fiktiven Charakters als strukturiert, klar und direkt, übertragen wir diese Eigenschaften auf Navigation und Suche der Website. Ein Verhalten, dass wir als hilfsbereit und freundschaftlich definieren, findet in der Website die Umsetzung durch zusätzliche Services, wie beispielsweise einem Rückrufservice oder einem Live-Chat. Bei den mentalen Fähigkeiten kann ein inspirierender Charakter umgesetzt werden mit einer ausgeklügelten Crossselling-Funktion oder weiteren Inhalten, die zum Nachdenken anregen.

Google: von der Such- zur Antwortmaschine

Foto: Jochen Müller

Bevor solche Mechanismen wirken können, brauchen wir natürlich Besucher auf der Website. Und die kommen in der Regel von Google. Für eine gute Platzierung bei Google wünschen sich viele Unternehmen eine Zauberformel, die es leider nicht gibt, erklärt Thomas Kilian, Geschäftsführer der Thoxan GmbH (Hille-Rothenuffeln). Zwar messe Google anhand von 200 Kriterien auf der Website deren inhaltliche Bedeutung und schaue sich auch sehr genau die externe Linkstruktur an, aber es werde immer schwieriger, diese Mechanismen zu manipulieren. Und von schmutzigen Tricks, um Google an der Nase herumzuführen, rät Kilian ab: „Bei Google arbeiten die schlausten Köpfe der Branche, die Manipulationen recht schnell erkennen und entsprechenden Webseiten abstrafen“. Arbeiten Sie lieber an Ihrer Profilierung, schaffen Sie relevante Inhalte, die im Social Web geteilt werden, und denken Sie langfristig. Suchmaschinenerfolg kommt nicht über Nacht, sondern ist das Ergebnis langer (redaktioneller) Arbeit. Gerade im Social Web sieht Kilian große Chancen: „Direkter, qualifizierter Traffic, organischer Linkaufbau und bessere Rankings“. All das funktioniert recht gut, da das Teilen von Inhalten zu einer normalen Tätigkeit im Netz geworden ist, erklärt Kilian.

Die besagte Zauberformel sei eigentlich „Brand Building“, meint Tobias Jungcurt, Geschäftsführer der SoQuero GmbH (Frankfurt am Main). Dabei liegt er gar nicht so weit weg von Kilian. Denn auch für ihn geht es um hochwertige Inhalte, die für den Leser einen Mehrwert bieten. Die Fachwelt spricht von Content Marketing, ein Thema, das eigentlich uralt ist. Unternehmen sind gut beraten, sich zu überlegen, mit welchen Inhalten Sie beim Kunden punkten können. Zum Einsatz kommen können zum Beispiel Leitfäden, Checklisten, Whitepapers oder Trendreports. Wichtig ist die Einzigartigkeit des Materials, sonst ist man nur einer von vielen, sowohl beim Kunden als auch bei Google. Und auch erst dann stehen die Chancen gut, dass diese Inhalte über das Social Web wie Facebook oder GooglePlus verbreitet werden. Was den Content, d.h. die Inhalte auf der eigenen Website angeht, so rät Jungcurt zum Einsatz von strukturierten Daten. Gemeint ist die Kennzeichnung der eigenen Daten im Quellcode der Website. Google möchte die Inhalte einer Website besser verstehen. Schließlich ist Google nicht Ihr Feind, sondern bemüht, die besten Seiten für eine Suchanfrage auszuliefern. Mit einer Kennzeichnung versteht Google, welcher Preis zu welchem Produkt gehört, und kann auch Kundenstimmen oder sonstige Bewertungen besser zuordnen. Diese Elemente tauchen auch in der Trefferliste auf und verschaffen einem Treffer mehr Relevanz. Apropos Trefferliste: Die eigentlichen Suchergebnisse, wie wir sie als Textlinks kennen, rutschen immer weiter nach unten in der Google-Suche. Das liegt daran, dass Google immer mehr Ergebnisse aus anderen Google-Diensten als Antwort auf eine Suchanfrage präsentiert: zum Beispiel die Google-Shopping-Ergebnisse, die Google-Maps-Angaben oder Ergebnisse aus GooglePlus. Insgesamt beobachten wir den Trend von der Such- zur Antwortmaschine, bemerkt Jungcurt.

Das Internet der Dinge

Aber nicht nur Google verändert sein Gesicht, die ganze digitale Welt steht im Umbruch. „Alle Dinge in unserem Umfeld werden PC“, erklärt Prof. Wolfgang Henseler, Geschäftsführer der Sensory-Minds GmbH (Offenbach am Main). Denn Chips und Sensoren stecken mittlerweile nicht nur in Autos und Maschinen, sondern auch in Kleidung, Brillen und Uhren. Gleichzeitig vernetzen sich die Geräte, so dass es zu einem steten Informationsaustausch kommt. Willkommen im Internet der Dinge! Mein Zuhause erkennt, dass ich mich nähere, und stellt schon mal die Heizung an und fährt die Rollladen hoch. Da ich eine Smartwatch mit Biosensoren trage und mein Mediaplayer einen hohen Puls mit etwas Schweiß gemeldet bekommt, wird die passende Entspannungsmusik gespielt und die Beleuchtung auf „Relax“ gestellt, damit ich wieder runterkomme. So kann das aussehen. Derweil arbeitet Sony bereits an einer Perücke mit allerlei Sensoren „unter der Haube“ samt Internetanschluss und hat sich die entsprechenden Patente absichern lassen. Und so lautet der Tenor von Dr. Henseler: „All computing becomes wearable!“ – willkommen in der Zukunft!

Autor

Daniel Weichert
Fachlicher Leiter

Seit über 10 Jahren berate ich kleine und mittlere Unternehmen für mehr Erfolg im Internet. In den bislang knapp 1.500 Beratungsfällen lag der thematische Schwerpunkt bei Onlinemarketing-Strategien und Website-Konzepten. Studiert habe ich BWL und E-Commerce an der Goethe Universität in Frankfurt am Main.

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