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Programmatic Advertising

15 Mai

Programmatic Advertising - kompakt erklärt

In den letzten 6-8 Jahren hat sich ein fundamentaler Wandel im digitalen Marketing vollzogen. So hat sich nicht nur die Anzahl der digitalen Kanäle stark erweitert (wie Search, Social, Mobile, Video, Native, Email, Influencer etc.), sondern besonders das Verfahren, wie heute digitale Werbeflächen („Display“ oder „Banner“) verkauft bzw. eingekauft werden - nämlich in Echtzeit.

Man sollte es sich durchaus einmal bewusst machen: In dem Moment, wenn ein User eine Webseite aufruft, wird das passendste Werbemittel bestimmt, verkauft und angezeigt.

Programmatic Advertising ist in weitesten Sinne dem Bereich Marketing-Automatisierung zuzuordnen, beschreibt jedoch hauptsächlich den Prozess, wie digitales Inventar in Echtzeit gehandelt wird sowie den Einsatz von datenbasierten und individualisierten Werbemitteln.

Mit diesem Artikel möchten wir das nötige Basiswissen über die beteiligten Systeme und Mechaniken sowie wertvolles Knowhow zum Einstieg in Programmatic Advertising vermitteln. Besonders für mittelständische Unternehmen ergeben sich lohnenswerte Chancen an einem globalen Markt teilzunehmen und geschäftlich davon zu profitieren.

Zunächst ein Blick auf die wesentlichen technischen Komponenten:

  • Ein Anbieter von Werbeplätzen (z.B. eine Website) bietet sein Inventar über eine SSP (Supply Side Platform) an.
  • Ein Werbetreibender, der seine Ads ausspielen möchte, benötigt Zugang zu einer DSP (Demand Side Platform) um diese Werbeplätze automatisiert einzukaufen.

Diese beiden Systeme übernehmen den An- und Verkauf jeder einzelnen Werbeflächenplatzierung (Impression). Dieser gemeinsame „Marktplatz“ ist die Ad Exchange.

Programmatic Advertising: Datenmanagement -- Diagramm


Was passiert im Moment des Seitenaufrufs?

  • Ein User besucht eine Website

  • Während die Seite sich aufbaut bietet der Seitenbetreiber (Publisher) einen Werbeplatz über seine SSP zum Verkauf (bid request) an die angeschlossenen DSPs an

  • Die DSPs der Werbetreibenden bewerten den einzelnen Werbeplatz und bieten bis zu einem Höchstpreis darauf

  • Auswertung aller Gebote und Zuschlag für den Höchstbietenden

  • Die erfolgreiche DSP lässt vom Ad Server die geeignete Anzeige ausliefern und tracken

  • Das Werbemittel wird auf der Seite angezeigt


Es gibt neben dem Auktionsverfahren zur Preisfindung auch weitere Einkaufsarten - mehr im Abschnitt „Preisfindung“.

Kein Programmatic ohne Daten

Programmatic Advertising ist ohne Daten nicht möglich. Vereinfacht ausgedrückt sind Daten die granulare Entscheidungsgrundlage für die DSP / SSP, ob eine Impression gehandelt werden soll. Ein Beispiel: Wenn in einer Kampagne z.B. nur Frauen zwischen 30-49 erreicht werden sollen, müssen diesen beiden Datenpunkte „Alter“ und „Geschlecht“ vorliegen, ansonsten ist diese Zielgruppe nicht direkt ansprechbar und es kommt kein Angebot zustande.

Es gibt aber eine große Vielzahl von Datenpunkten und Targeting-Möglichkeiten, die zur optimalen Ansprache gewünschter Zielgruppen eine Rolle spielen können. So können Daten zu Interessen oder Kaufabsicht für bestimmte Kategorien weitaus schärfer sein und bessere Ergebnisse erzielen als soziodemografische Merkmale.

Zur Berechnung, Konsolidierung und Bereitstellung der notwendigen Daten kommen Data Management Plattformen (DMP) zum Einsatz. Sie können an allen Gliedern der programmatischen Kette angeschlossen sein.

Hype oder substanzielle Technologie?

Programmatic Advertising ist kein kurzfristiger Trend oder ein vorübergehender Hype, sondern bereits jetzt die führende Methode, digitale Werbeplätze zu handeln. Die Inventare mancher „jungen“ digitalen Kanäle sind häufig nur noch ausschliesslich über programmatische Plattformen zu erreichen. Sämtliche relevanten Marktteilnehmer auf Angebots- und Nachfrageseite nehmen mit ihren  programmatischen Plattformen am Markt teil.

Der programmatische Anteil an Display Kampagnen steigt seit Jahren kontinuierlich. Hierbei ist - wenig überraschend - der US Markt mit ca. 80% Marktanteil bereits im Jahr 2018 führend. Deutschland ist mit 65% eher noch im Mittelfeld. Die großen Networks prognostizieren für den hiesigen Markt einen programmatischen Anteil an Display-Werbung zwischen 70-80% bis 2020 und der Etablierung von Programmatic als Standard- Einkaufsmethode noch in diesem Jahr 2019. Der historisch von Verlagen dominierte deutsche Markt stellt nach anfänglichem Zögern in den letzten Jahren mittlerweile zunehmend auch hochwertige Premium-Inventare auf programmatischen Plattformen im Markt zur Verfügung.

Media- und Digital-Agenturen haben in den letzten Jahren besonders in diesem Bereich massiv in Technologien und Teams investiert. Gleichzeitig haben große Plattformen wie Google, Facebook, amazon etc. sowie die Anbieter von Werbeplätzen Lösungen entwickelt oder eingekauft. Die Angebotsvielfalt ist gewaltig, jedoch sind bereits einige Konsolidierungstendenzen zu beobachten, denn die Systeme relevanter Anbieter erhalten immer mehr Funktionalitäten. So können Unternehmen bereits heute theoretisch alle benötigten Elemente aus der Hand eines Anbieters erhalten („single stack“) z.B. Werbemitteleinkauf DSP, Targeting, Datenmanagement, Adserving, Verification, Tracking, uvm. Durch eine direkte Einbindung verschiedener Funktionen in nur einem System werden Reibungsverluste wie Datenabgleiche vermindert und die Qualität erhöht - jedoch steigt auch das Risiko der Abhängigkeit von nur einem Anbieter.

Preisfindung und Einkaufsarten

Meist wird die Preisfindung im Programmatic Advertising mit dem dynamischen Auktionsverfahren Real Time Bidding (RTB) gleichgesetzt. Dabei bieten mehrere Werbetreibende auf dem offenen Markt gegeneinander um den Kauf einer Impression. Dies stellt jedoch nur eine von mehreren Einkaufsarten dar. Es können durchaus auch feste Kontingente zu festen Preisen vereinbart werden („Private Deals“). Sie können im Vorfeld einer Kampagne verhandelt werden und stehen je nach Abstufung nur einem oder einer begrenzten Zahl zugelassener Bieter zur Verfügung.

 

Etabliert haben sich 4 gängige Abstufungen:

  • Open Auction

  • Private Auction

  • Automated Guaranteed

  • Unreserved Fixed

Wichtig ist: Ein Werbetreibender kann heute Platzierungen zum Festpreis genauso programmatisch einkaufen wie freie Kontingente über eine auktionsbasierte dynamische Preisfindung.

 



Vor- und Nachteile von Programmatic Advertising

Bei der Betrachtung der Vor- und Nachteile spielt die gewählte Konstellation eine entscheidende Rolle. So ergeben sich beispielsweise andere Vor- oder Nachteile, wenn ein Werbetreibender Programmatic komplett inhouse betreibt als in einem Modell mit einer oder mehreren Agenturen.

 

Vorteile:

  • Individualisierte Kommunikation in Echtzeit

  • Effizienz und Zeitersparnis bei der Kommunikation durch automatisierten regelbasierten Einkauf

  • Es stehen immer mehr Channels und Inventararten zur Verfügung

  • Preisverhandlungen werden minimiert oder komplett in die Plattformen verschoben

  • Viele granulare Möglichkeiten zur Zielgruppenauswahl / Targeting

  • Kampagnenoptimierung durch Algorithmen

  • Gute Skalierungsmöglichkeiten

  • Steuerung und Auswertung von Kampagnen auch in Echtzeit

     

Nachteile:

  • Volle Wirkung erst bei größeren Budgets

  • Spezialisten-Knowhow erforderlich

  • ggf. müssen mehrere unterschiedliche DSP eingesetzt werden, um bestimmte Inventare einkaufen zu können („Walled Gardens“)

  • Umfangreiche Auswertungsarbeit notwendig, die nicht vollständig automatisiert ablaufen kann

  • zusätzliche Kosten für die Plattformen, Data Management, ggf. auch weitere Verification-Systeme

  • Investment in Ressourcen und Knowhow

Einstieg für KMU

Die möglichen Modelle für den Einstieg in programmatische Werbung sind sehr vielfältig und erst nach einer Bestandsaufnahme oder einem Audit und Verständigung über die zu erreichenden Ziele sinnvoll zu empfehlen.

Die Zusammenarbeit mit einer Agentur oder einem spezialisierten Dienstleister ist für mittelständische Unternehmen in der Regel das gebräuchlichste Modell, da für den kompletten Inhouse Betrieb finanzielle und personelle Ressourcen sowie entsprechendes Knowhow vorhanden sein müssen, die sich erst ab einer bestimmten Größe rechnen.

Dennoch haben mittlerweile einige KMU diesen Bereich als strategisches Kernelement definiert und innerhalb ihres Marketings aufgebaut. Sie führen programmatische Kampagnen auf der Basis der eigenen Daten komplett inhouse oder in enger Abstimmung mit ihrer Agentur durch.

 

Sollten Sie bereits mit einer Agentur arbeiten: Hinterfragen Sie kritisch die angebotenen programmatischen Leistungen, die verwendeten Platformen, Technologien und das Preismodell mit den enthaltenen Services. Ihre bestehende Search- oder Social-Agentur kann - aber muss nicht zwingend - auch ein guter programmatischer Dienstleister sein. Es sind Fälle bekannt, in welchen den Werbetreibenden nicht bewusst war, dass ihre Agentur bereits programmatisch Display einkauft, dies aber ihren Kunden nicht transparent kommuniziert hat.

Stellen Sie ein möglichst transparentes und detailliertes Reporting sicher. Im Idealfall haben Sie als Advertiser direkten Zugriff auf die Reportingsysteme. Versuchen Sie zu gewährleisten, dass Kampagnenergebnisse, Kundendaten, Cookies etc. Ihnen als Auftraggeber gehören und bei einem möglichen Dienstleisterwechsel nicht verlorengehen. Verschleierte Media-Aufschläge oder intransparente Preise für Daten, Verification oder andere technische Kosten sollten ebenfalls der Vergangenheit angehören.

 

Praxistipps

  • Nicht aufschieben oder abwarten. Evaluieren Sie einen geeigneten Dienstleister und sammeln Sie eigene Erfahrungen mit programmatischen Kampagnen.

  • Mit kleineren Budgets starten, aber Skalierung im Blick haben.

  • Entwickeln Sie eine klare Vorstellung Ihrer Zielgruppe und wie diese online zu erreichen ist.

  • KPI, KPI, KPI - auf welches Ziel sollen die Maßnahmen einzahlen und optimiert werden? Lösen Sie sich von einem Fokus auf die Einkaufspreise (TKP) und fokussieren Sie eher auf Metriken wie CPO. Gut geplante und aufgesetzte Kampagnen ermöglichen eine Betrachtung des tatsächlichen Kampagnen ROI

  • Erreichen Sie die volle Leistungsfähigkeit mit größeren Budgets. Dies erfordert jedoch meist mehr Technologie-Einsatz und Knowhow.

  • Setzen Sie wenn möglich auch Ihre eigenen CRM-Daten ein und besprechen Sie das Kampagnensetup im Detail: Wie wird die ZG technisch operationalisiert, mit welchem Datenanbieter werden welche targeting Kriterien verwendet? (z.B. location/geo, retargeting, semantic, behavioral, shopping intent, channel, etc.). Können Sie basierend auf Ihren Daten ähnliche Zielgruppen bilden (lookalike audiences, statistische Zwillinge)?

  • Prüfen Sie den Einsatz von White- und Blacklists - eine lohnende Fleißarbeit

  • Besprechen Sie Umfang und Frequenz der Reportings - sie müssen auch tatsächlich gelesen, interpretiert und in Folgekampagnen berücksichtigt werden. Erwarten Sie konkrete Optimierungsvorschläge von Ihrem Dienstleister. Testen Sie Konfigurationen gegeneinander.

  • Kontrollieren Sie vorgeschlagene Optimierungsansätze und das Zusammenspiel mit allen anderen eingesetzten digitalen Channels. Möglicherweise lohnt eine Touchpoint-Analyse, die Modellierung von Personas oder der Aufbau eines Attribution Modellings.

Fazit

Programmatic Advertising ist bereits heute tragender Bestandteil im Digitalen Marketing. Der Anteil an programmatisch verfügbaren Werbeflächen wird weiter steigen und neue Kanäle kommen hinzu, damit steigt auch die Relevanz. Unternehmen jeder Größe sollten sich mit den Möglichkeiten des datenbasierten Echtzeit-Marketings beschäftigen - unabhängig vom gewählten Modell mit einer Agentur oder inhouse.

Tech- und Data-Ownership sowie das operative Knowhow werden die entscheidenden Faktoren zur Erreichung von Effizienzen und erfolgreichem KPI basiertem Marketing.

Gastautor

Boris Meixner

Der Berater für Digitale Transformation und Digital Marketing leitete Digital- und E-Commerce-Abteilungen namenhafter Agenturen wie Starcom, Mindshare und Publicitas. Davor war er unter anderem Business Developer bei HAVAS und letsbuyit.com, E-Commerce-Manager bei der Quelle AG sowie 6 Jahre Geschäftsführer einer eigenen Agentur in Frankfurt.

https://www.xing.com/profile/Boris_Meixner/

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