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Vertriebsbeschränkungen im Onlinehandel

22 Apr

(22.04.2015) Hersteller wie Adidas würden den Verkauf ihrer Produkte durch Händler im Internet gerne regulieren und den Vertrieb über Verkaufsplattformen wie Ebay oder Amazon beispielsweise einschränken. Im heutigen Gastbeitrag gibt IT-Anwalt Dr. Hauke Hansen (FPS-Law.de) Onlineshopbetreibern einen Überblick über die derzeitige Rechtssituation.

Kartellamt zwingt Adidas zum freien Onlineverkauf

Graphik VERTRIEBSBESCHRÄNKUNGEN IM ONLINEHANDEL
(c) SZ-Designs - Fotolia.com

Internethändler dürfen künftig ihre Adidas-Produkte wieder über Amazon und eBay vertreiben. Der Sportartikelhersteller gab dem Druck des Kartellamts, das "schwerwiegende wettbewerbsrechtliche Bedenken" gegen die Vertriebsbedingungen von Adidas erhoben hatte, nach und hob sein Verkaufsverbot für Internetplattformen auf. Vor kurzem hatte das Kartellamt bereits die Händlerverträge des Sportschuhherstellers Asics als rechtswidrig kritisiert. Deutsche Gerichte hatten sich zuvor schon mit Klagen von Online-Händlern gegen den Schulranzenproduzenten Scout und das Elektronikunternehmens Casio befasst. Markenhersteller fürchten nun um ihren Einfluss auf den Vertrieb ihrer Produkte, Händler erhoffen sich neue Absatzkanäle und denken über Schadensersatzklagen nach.

Die rechtlichen Grenzen von Beschränkungen für den Internetvertrieb für Markenartikel stehen derzeit mehr denn je im Fokus. So sorgten die Ermittlungen des Bundeskartellamtes gegen die Sportartikelhersteller Asics, Adidas und Nike für Aufsehen. Diese woll(t)en demnach Händlern den Verkauf ihrer Markenartikel über eBay oder Amazon verbieten. Markenherstellern, aber auch Händlern stellt sich vor diesem Hintergrund die Frage, wie weit Markenhersteller ihren Einfluss auf den Internetvertrieb überhaupt geltend machen können.

Markenhersteller begründen Beschränkungen des Internethandels mit dem von ihnen mit hohem Werbeaufwand geschaffenen Markenprestige, das durch eine optimale Präsentation auch im Internet geschützt und gefördert werden soll. Zudem machten Internetverkäufer den Fachhändlern das Leben schwer: Während diese in personalintensive Beratung und gepflegte Ladenlokale investierten, um ein gutes Image der Markenprodukte aufzubauen oder zu pflegen, profitierten davon auch die Online-Händler. Die Kosten dafür müssten die Webshop-Betreiber allerdings nicht tragen und können dieselben Produkte daher zu günstigeren Konditionen anbieten. Die Hersteller fürchten eine Schädigung ihres Qualitätsimages durch ein "Verramschen im Internet" und schränken daher zum Schutz ihres Rufs und des stationären Handels den Internetvertreib ein.

Generelles Verbot des Internethandel nicht zulässig

Bei der Antwort auf die Frage, ob Markenhersteller den Internethandel überhaupt beschränken dürfen, treffen zwei Rechtsgebiete mit gegensätzlichen Zielen aufeinander. So gewährt einerseits das Markenrecht dem Markeninhaber das Recht zu bestimmen, wie seine Ware vertrieben werden darf. Auf der
anderen Seite steht das Kartell- und Wettbewerbsrecht, das den freien Wettbewerb schützen und fördern soll. Es begrenzt die Möglichkeiten der Markeninhaber, den Internetvertrieb einzuschränken oder gar zu verbieten.

Die EU-Kommission hat 2010 Leitlinien zur Auslegung des europäischen Wettbewerbsrechts herausgebracht, an denen sich Hersteller und Händler orientieren können. Ein generelles Verbot des Internethandels ist danach nicht zulässig. Zwar gibt es wenige Ausnahmefälle zum Beispiel, wenn die Gesundheit der Kunden durch einen Online-Vertrieb gefährdet wäre. Bloße wirtschaftliche Interessen des Herstellers wie der Schutz des Markenprestiges sind nach der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs aber kein ausreichender Rechtfertigungsgrund für ein Totalverbot.

Von Händlern, die ihre Waren ausschließlich über das Internet anbieten, können Hersteller allerdings verlangen, dass die Händler mindestens ein stationäres Ladenlokal oder einen Ausstellungsraum unterhalten. Das ist die so genannte "Brick-Store-Klausel" in den Leitlinien. Der Markeninhaber kann zudem
insofern Einfluss auf den Internetvertrieb seiner Vertragshändler nehmen, in dem er ihnen qualitative Vorgaben für den Vertrieb der Produkte macht. Darunter fallen etwa die fachliche Eignung des Händlers und seines Personals oder Vorgaben für die Präsentation der Ware wie die Verwendung hochauflösender Fotos oder einer detaillierten Produktinformationen. Quantitative Vorgaben für ein Verhältnis zwischen Online- und Offline-Umsatz sind hingegen nicht zulässig.

Verkaufsbeschränkungen für Ebay & Co möglich?

Besonders in den Fokus geraten sind in den letzten Jahren die Versuche einiger Markenhersteller, zwar nicht den Internethandel als solchen zu verbieten, aber diejenigen Online-Händler nicht mehr zu beliefern, die ihre Produkte über Internetverkaufsplattformen wie Amazon und eBay anbieten. Einige Händler
und Verbraucherschutzorganisationen wollten derartige Maßnahmen nicht akzeptieren und suchten die Hilfe der Gerichte mit unterschiedlichem Erfolg. Die Oberlandesgerichte München (Az. U (K) 4842/08) und Karlsruhe (Az. 6 U 47/08 Kart.) haben zunächst entsprechende Verbote eines Sportartikelherstellers
oder des Schulranzenherstellers Scout gutgeheißen.

Nun scheint sich der Wind aber zu drehen. In einem weiteren Verfahren gegen Scout hielt das Kammergericht Berlin Einschränkungen des eBay-Handels zwar im Grundsatz für möglich, im konkreten Fall aber für unzulässig. Denn Scout hatte den Vertrieb über eBay mit der Begründung untersagt, das Qualitätsimage seiner Produkte würde auf diese Weise beeinträchtigt. Zugleich hatte das Unternehmen jedoch selbst Rucksäcke über eine Discounterkette vertrieben. Damit würde der eigentliche Zweck des Vertriebsverbots konterkariert und die eBay-Händler würden diskriminiert. (Az. 2 U 8/09 Kart.).

Kürzlich musste zudem der Kamerahersteller Casio eine gerichtliche Niederlage einstecken. Dieser hatte sein eBay-Verbot mit der technischen Komplexität seiner Kameras begründet. Dem Schleswig-Holsteinischen Oberlandesgericht schien der angeblich hohe Beratungsbedarf nur vorgeschoben zu sein. Ein solches System reduziere den Wettbewerb zwischen den Händlern und solle vor allem die Geschäftschancen von Casios eigenem Webshop erhöhen (Az. 16 U Kart. 154/13).

Das Landgericht Frankfurt schließlich erklärte Einkaufsbedingungen des Rücksackspezialisten Deuter für unwirksam, die den Händlern das Auftreten in Preisvergleichsportalen untersagten (Az. 2-03 O 158/13).

Preisvorgaben als Todsünde

In Bezug auf Preisvorgaben hat die EU-Kommission detaillierte Vorgaben gemacht. Vorgeschriebene Mindestpreise gelten als kartellrechtliche Todsünde. Ausnahmen sind nur während einer kurzen Einführungsphase eines neuen Produktes denkbar. Unverbindliche Preisempfehlungen hingegen sind als Orientierung für Händler und Verbraucher zulässig.

Hersteller könnten auch versucht sein, durch geringere Rabatte und damit höhere Preise für online vertriebene Ware den Internetvertrieb zu begrenzen. Derartige Doppelpreissysteme verstoßen gegen europäisches und deutsches Kartellrecht. Sie können allenfalls ausnahmsweise gerechtfertigt sein, wenn
Online-Verkäufe für den Hersteller mit erheblich höheren Kosten verbunden sind als der Verkauf in einem Ladengeschäft. Dies kann etwa der Fall sein, wenn bei Waren, die in Ladengeschäften verkauft werden, die Installation bereits im Preis enthalten ist, beim Internetvertrieb diese Leistung jedoch entfällt. Für den Großteil der Produkte gilt dies jedoch nicht, so dass Doppelpreissysteme ebenso wie starre Preisbindungen nicht das Mittel der Wahl sein sollten, um Einfluss auf den Online-Handel zu nehmen.

Die Folgen unwirksamer Verträge

Wenn Händler sich weigern, die von den Markenherstellern gestellten Bedingungen zu akzeptieren, besteht die Gefahr eines Lieferstopps. Sollte der Händlervertrag eine kartellrechtswidrige Klausel enthalten, wäre die zwar unwirksam, und der Händler könnte auf seine Belieferung pochen. Zudem stehen ihm Schadensersatzansprüche zu, wenn er belegen kann, wie viel Umsatz ihm durch das Verkaufsverbot verloren gegangen ist. Bevor sich ein Händler allerdings für einen solchen Schritt entscheidet, sollte er bedenken, dass auch er ein Interesse an einvernehmlichen Lösungen hat, damit die Handelspartnerschaft
nicht zu stark belastet wird.

Von Rechtssicherheit kann trotz der aktuellen Entscheidungen des Kartellamtes noch keine Rede sein. Es ist daher damit zu rechnen, dass Händler und Hersteller bis zu einer abschließenden Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs in Luxemburg ihre Grenzen austesten werden.

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Gastautor

Dr. Hauke Hansen
Rechtsanwalt, FPS Fritze Wicke Seelig

Dr. Hauke Hansen ist Rechtsanwalt bei der Kanzlei FPS in Frankfurt am Main und berät zahlreiche Unternehmen im Wettbewerbs- und Internetrecht. Zu seinen Mandanten gehören sowohl Markenhersteller als auch Einzelhändler.

http://www.fps-law.de

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