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Facebook richtig nutzen: Strategien und gesetzliche Regelungen

22 Mai

„Es ist nicht die Frage, ob wir Social Media machen, sondern wie gut!“, so lautet die zentrale Aussage unserer ersten Referentin Laura-Jane Freutel beim Facebook-Seminar am 8. Mai 2019 in der IHK Fulda. In der heutigen Zeit muss Social Media fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation sein. Das Smartphone ist das Gerät, das wir 24/7 nutzen. Die Statistiken über die intensive und ansteigende Nutzung der Geräte sind allseits bekannt. Jeder hat ein Handy dabei und Social Media immer in der Hosentasche. Diese Tatsache sollten Unternehmen unbedingt nutzen, um ihre Zielgruppe direkt zu erreichen – und zwar sowohl im B2C als auch im B2B-Bereich. Die Reichweite der Stakeholder, die über Facebook, Instagram und Co. erreicht werden, ist im Vergleich zu konventionellen Medien erheblich höher. Fast jeder, der ein Smartphone besitzt, ist auf mindestens einer Social-Media-Plattform vertreten. Unter den sozialen Medien gibt es dabei einen großen Sieger: Facebook. Weltweit verfügt die Plattform inzwischen täglich über 1.56 Milliarden aktive Nutzer.

Aber wie kann die eigene Zielgruppe auf Facebook erreicht werden? Die Grundlage für eine erfolgreiche Fanpage ist und bleibt Content. Laura-Jane Feutel erklärt: „Jeder Content im Web muss eine gewisse Qualität haben.“ Content ist dann gut, wenn die Bedürfnisse der Nutzer erfüllt werden. Die folgenden Erfolgsfaktoren eines Posts sind maßgeblich, um die Fans zu erreichen:

  • informativ
  • transparent
  • regelmäßig
  • emotional
  • relevant
  • hilfreich

Wunderwaffe Visualisierung

Generell gilt: Kein Post ohne Visualisierung. Postings ohne Visualisierung sind ein No-Go und werden von den Nutzern kaum wahrgenommen. Jeder Post sollte mindestens ein Bild enthalten. Bewegbilder bieten eine besonders gute Möglichkeit, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu sichern. Mit Videos können Inhalte für die Zuschauer außerdem komprimiert aufgearbeitet und eine hohe Fülle an Informationen in kürzester Zeit kann vermittelt werden. Wenn die Inhalte der Bewegbilder dann noch Emotionen bei den Betrachtern auslösen, haben Sie Ihre Zielgruppe erreicht.

Für Video-Formate gibt unsere Expertin folgende Tipps:

  • Ein Video auf Facebook sollte maximal 30 Sekunden dauern. Halten Sie Ihre Inhalte kurz und knackig.
  • Verwenden Sie hilfreiche Tools wie movavi oder iMovie, um mit wenig Aufwand Ihr Video professionell aufzuarbeiten.
  • Videos müssen direkt starten. Verschwenden Sie die wichtigsten ersten Sekunden nicht mit Einblendern. Im ersten Moment muss direkt etwas Aufregendes passieren.
  • Passen Sie die Videos dem Medium an. Sind die Inhalte vielleicht auch ohne Ton vermittelbar?
  • Social Media Plattformen konsumieren wir heute hauptsächlich über das Smartphone. Berücksichtigen Sie daher das Format. Filmen Sie Live-Übertragungen oder kurze Videos mit dem Smartphone – im Hochformat, aber achten Sie immer auf die Qualität.
  • Facebook bietet neben dem Standard-Posts viele Möglichkeiten Beiträge zu verfassen. Überraschen Sie Ihre Fans mit weiteren Formaten wie Umfragen, Stories, Produktmarkeirungen etc.

Algorithmus: Dein größter Feind

Um mit Facebook langfristig erfolgreich zu sein, sollten verschiedene Voraussetzungen erfüllt werden. Die Mechanismen sind inzwischen sehr komplex. Die organische Reichweite, also die Personen, die ohne gekaufte Werbung erreicht werden, liegt nur zwischen 5 % und 10 %. Das bedeutet, Fans sehen auf ihrer Startseite nur noch diesen Bruchteil der Seiteninhalte, obwohl sie die Fanpage geliket haben.  

Facebook ermittelt mit einem Filter, welche Beiträge bei den einzelnen Nutzern auf der Startseite erscheinen. EdgeRank ist der Algorithmus, der von Facebook eingesetzt wird, um die Beiträge im Newsfeed der Nutzer steuern. Um trotzdem bei der relevanten Zielgruppe zu erscheinen, können Sie gegensteuern:

Facebook-Werbung

Natürlich kann zum einen mit bezahlter Werbung die Zielgruppe erreicht werden. Facebook kennt seine Nutzer, bietet eine sehr exakte Zielgruppenansprache und macht die Ergebnisse messbar. Die Kosten für einen Lead berechnen sich dabei individuell, da sie von der gewählten Zielgruppe abhängig sind. Nischen-Märkte sind weniger teuer als stark umkämpfte Zielgruppen. Im Vergleich mit andern Werbeformen wie beispielsweise Printwerbung hat Facebook-Advertising deutlich geringere Streuverluste.

Hohe Interaktionen

Viele Likes, Kommentare, und Shares zu erzeugen, führt zu hohen Interaktionen. Durch Interaktionen stuft EdgeRank die Seite als relevant ein. Die Folge: Inhalte dieser Seite werden häufiger bei den Newsfeeds platziert.

Folglich kann ein Unternehmen mit Facebook nur erfolgreich sein, wenn entsprechende Ressourcen zur Verfügung stehen. Neben dem Budget für Advertising empfiehlt unsere Referentin einen Social Media-Beauftragen im Unternehmen festzulegen. Es genügt keinesfalls einen Praktikanten dafür abzustellen.

Bei den vielen Vorteilen, die der Einsatz von Social Media mit sich bringt, ist es für Unternehmer wichtig, auch die rechtlichen Aspekte zu kennen. Für den zweiten Teil zwei unseres Seminars haben wir deshalb einen Rechtsexperten herangezogen. Dr. Thomas Lapp, Fachanwalt für IT-Recht erklärte, welche Vorschriften beim Facebook-Marketing eingehalten werden müssen.

Social-Media-Recht

Dr. Lapp gab den Teilnehmern des Seminars zunächst einen guten Überblick zum Thema Bild- und Urheberrecht im Internet. Dazu appellierte er an die Teilnehmer: „Urheberrechtlicher Schutz ist wichtig. Daran müssen Sie denken.“ Jedes fremde Werk dürfe nur mit der Genehmigung des Fremden genutzt werden. Dazu ist die Genehmigung vorab einzuholen. „Nicht nur Bilder und Fotos, sondern jede Form, jedes Video, jede Grafik und jeder Text ist urheberrechtlich geschützt.“, erinnerte Dr. Lapp. Bei Verwendung von fremden Inhalte wird daher empfohlen, immer schriftlich ein Nutzungsrecht zu vereinbaren.

Bei der Verwendung von Bildern aus frei zugänglichen Bilddatenbanken, wie Pixabay und Co., sollte grundsätzlich immer der Umfang der Freigabe geregelt werden, also ob die Inhalte für redaktionell oder werbliche Inhalte verwendet werden dürfen. Darüber hinaus ist es wichtig, die Voraussetzungen der Verwendung zu berücksichtigen, also welche Angaben bei einer Veröffentlichung gemacht werden müssen. Bei der Publikation von Bildern aus einer solchen Bilddatenbank besteht allerdings ein Restrisiko, da es möglich ist, dass die Fotos von Nichtberechtigten auf der Plattform hochgeladen wurden.  

Das Recht am eigenen Bild

Besondere Vorsicht ist bei der Veröffentlichung von Fotografien mit Menschen geboten. Sobald ein Foto von einer andern Person geschossen wird, greift die DSGVO, da es sich um personenbezogene Daten handelt. Entscheidend ist dabei, ob die Person auf dem Foto identifiziert werden kann – was heute mit Metadaten des Bildes oder Gesichtserkennungssoftware oftmals möglich ist, ohne dass ein Gesicht zu erkennen ist. Für Unternehmen ist dies besonders relevant, wenn es um die Veröffentlichung von Mitarbeiterfotos geht. Mit Ausnahme einer unüberschaubaren Anzahl von Personen oder Personen neben Sehenswürdigkeiten etc. gilt: Einwilligungen sollten schriftlich eingeholt werden. Darin muss der Zweck der Verwendung vereinbart werden.

Facebook-Fanpage nicht datenschutzkonform

Die erschütternde Erkenntnis des Nachmittags: Aktuell ist der Betrieb einer Facebook-Fanpage nicht datenschutzkonform. Mitte letzten Jahres hat der Europäische Gerichtshof entschieden, dass nicht nur Facebook, sondern auch der Betreiber einer jeden Fanpage für die Einhaltung der Datenschutzvorschriften verantwortlich ist. Facebook sammelt und speichert beim Besuch einer solchen Seite automatisch Cookies vom Nutzer und verknüpft sie mit den Anmeldedaten. Der Betreiber der Seite wäre nun eigentlich in der Verantwortung und müsste (laut DSGVO) transparent und verständlich informieren, welche Daten zu welchem Zweck erhoben werden. Facebook hat zwar im September 2018 mit Informationen zu den Seiten-Insights wichtige Ergänzung bereitgestellt. Diese Informationen erfüllen laut Datenschutzbehörden des Bundes und der Länder (DSK) allerdings nicht die Anforderungen nach DSGVO.

Fazit

Die Erklärung der DSK ist zwar nicht rechtsbindend, aber richtungsweisend für deutsche Aufsichtsbehörden. Gegen kleine Unternehmen wird nur im Falle von konkreten Beschwerden vorgegangen, es besteht allerdings ein Restrisiko. Unternehmen mit Facebook-Auftritt droht derzeit ein Bußgeldverfahren und die Untersagung der Fanpage. Um auf „Nummer sicher zu gehen“, müssten Fanpage-Betreiber ihre Seite vorerst deaktivieren. Wichtig ist, dass Unternehmer sich über die Risiken bewusst sind. So können der wirtschaftliche Nutzen und das Risiko gegeneinander abgewogen werden, bevor über den weiteren Betrieb der Fanpage entschieden wird.

Autor

Lisa Bier

Die Welt der kleinen und mittleren Unternehmen lernte ich bereits im Studium der Betriebswirtschaft kennen, bevor ich praktische Erfahrung im Marketing von KMU gesammelt habe. Im Masterstudium der Sozial- und Kommunikationswissenschaften habe ich mich im Anschluss intensiv mit Unternehmenskommunikation beschäftigt.

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