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Virales Marketing: Was KMU von viralem Content lernen können

13 Apr

(13.04.2016) Virales Marketing nutzt die Tatsache aus, dass sich interessante Beiträge im Internet manchmal mit rasender Geschwindigkeit verbreiten, bis fast jeder sie gesehen hat. Das geschieht quasi virusartig, also viral, denn jeder Nutzer empfiehlt sie an mehrere Nutzer weiter. Sie kennen wahrscheinlich eine ganze Reihe von viralen Bildern oder Videos, auch wenn Sie eigentlich gar nicht so oft privat im Internet unterwegs sind, z.B. weil Sie ein Kollege in einer E-Mail oder Ihr Neffe auf WhatsApp darauf hingewiesen hat. Wahrscheinlich befindet sich darunter mindestens ein Katzenvideo. Häufig handelt es sich um Parodien von Filmen, witzige Alltagsszenen oder einfach auch um völligen Blödsinn…

(200 Mio. Aufrufe für den niesenden Panda)

 

…doch kommerzielle Beiträge und Gimmicks sind fast ebenso häufig dabei, wie beispielsweise in der letzten Weihnachtszeit die gefühlige „Heimkommen“-Videoserie von EDEKA:

Dass man virale Beiträge – ob nun Video, Blogpost oder Bildmaterial – wirklich forcieren kann, hat im vergangenen Jahr die US-amerikanische Agentur für Virales Marketing Rob Bliss Creative bewiesen, indem sie ein Video produzierte, das speziell für den Zweck geschaffen wurde, viral durch das Internet zu rauschen. Dafür filmten die Produzenten eine Frau, die zehn Stunden lang durch New York City lief, um zu illustrieren, dass frau sich dort nicht an die frische Luft begeben kann, ohne dass man ihr nachpfeift. Das Video löste eine hitzige Debatte in Internet und Medien aus; es traf einen Nerv, das Experiment gelang.

Als gutes Beispiel für ein virales Unternehmensvideo dient das der Existenzgründer Dollar Shave Club, eines Onlineshops für Rasierklingen:

(Wikipedia zufolge generierte dieses Video in einem Zeitraum von zwei Tage 12000 Aufträge. Mittlerweile wurde es 22 Mio. mal angesehen)

Was macht einen viralen Beitrag aus?

Wie kann man also ein virales Video forcieren? Felix Beilharz hat dazu im vergangenen Jahr in seinem Blog die Meinung von unterschiedlichen Experten gesammelt. Dort wird als Erfolgsfaktor zunächst einmal die Originalität des Contents genannt: Neu und frisch soll er sein, die Menschen berühren oder zum Lachen bringen. Er soll aber auch ein möglichst breites Publikum ansprechen, zu Gesprächen anregen und vor allem einen Grund geben, warum man seinen Freunden von diesem Beitrag erzählen sollte.

Man muss aber auch flexibel sein und wissen, was im Internet gerade los ist, was die Menschen beschäftigt, so dass man auf Trends reagieren und aktuelle Diskussionsthemen bespielen kann – z.B. Twitter-Hashtags, die gerade „trenden“.

Weitere genannte Erfolgsfaktoren: Bedienen Sie eine Zielgruppe, die die Fähigkeit besitzt, Beiträge schnell weiterzuverbreiten (z.B. hat die berüchtigte virale Old Spice-Kampagne speziell Influencer auf Twitter angesprochen – hier ist das schön zusammengefasst). Erzeugen Sie Spannung. Seien Sie authentisch. Aber auch: Shitstorms vermeiden. Nicht polarisieren. Krisen vermeiden.

Virales Marketing für KMU?

Sie merken schon: Es gibt kein universelles Erfolgsrezept für virales Marketing. Deshalb versacken auch neun von zehn Versuchen, gezielt viralen Content zu erzeugen, im Nirgendwo. Bei vielen der obenstehenden Beispiele hatten die Macher besondere Vorteile auf ihrer Seite: Einer der beiden Gründer von Dollar Shave Club ist beispielsweise Schauspieler. Ob es einem kleinen hessischen Unternehmen gelingen kann, gezielt viralen Content auf die Beine zu stellen, ist also fraglich. Anbetracht der niedrigen Erfolgsquote würde ich den meisten KMU nicht dazu raten, auf viralen Erfolg zu pokern.

Das heißt aber nicht, dass KMU nicht trotzdem vom viralen Marketing profitieren können!

Was Sie von viralem Content lernen können

Dass Sie in Ihrem Leben wahrscheinlich keinen viralen Content erzeugen werden, heißt nicht, dass Sie dieselben Mechanismen nicht im kleineren Rahmen nutzen können. Denn was im viralen Beitrag für eine Million Nutzer passt, kann ja in Ihrem Fall für hundert funktionieren oder auch helfen, den einen Post zu verbessern, der gezielt für Ihre bestehenden Facebook-Follower gedacht ist. Viraler Content ist guter Content.

Wenn Ihnen also der nächste Kollege den Link zu einem populären Beitrag schickt, dann werfen Sie einen Extrablick darauf, was diesen Beitrag zu etwas Besonderem macht, und lernen Sie daraus für Ihr Unternehmen. Wenn Sie Unique Content produzieren, dann vergessen Sie nicht:

  • Sorgen Sie für die richtigen Rahmenbedingungen. Posten Sie da, wo die meisten interessierten Nutzer zu finden sind, und posten Sie zu einem Zeitpunkt, an dem diese Nutzer Ihr Content interessiert, an dem sie auch Zeit und Geduld haben, sich den Content anzusehen (wenn Sie den kanadischen Markt erobern wollen, sollten Sie nicht um 10 Uhr morgens deutscher Zeit posten, denn da liegen die Einwohner von Montreal noch im Bett). Natürlich ebenso wichtig: Wenn Sie in den sozialen Netzwerken Hinweise auf ein besonderes Produkt streuen wollen, dann stellen Sie vorher sicher, dass das Produkt bei Ihnen auch in ausreichender Menge vorrätig ist.
  • Es geht nicht nur darum, den richtigen Content anzubieten, sondern auch um die gute Aufbereitung. Trauen Sie sich, aus der Masse hervorzustechen. Seien Sie anders. Seien Sie mutig genug für Witz und Humor oder – wenn es passt – vielleicht sogar Provokation. Wer wie alle anderen ist, ist nichts Besonderes.
  • Fragen Sie sich für jeden Beitrag: Warum sollte ein Nutzer genau diesen Post, genau dieses Video weiterempfehlen wollen? Was daran könnte ihm das Gefühl geben, dass dieser Content auch seine Freunde interessieren würde? Vielleicht bringt er die Freunde zum Lachen oder Nachdenken, vielleicht gibt er besonders viele nützliche Informationen, vielleicht gibt er genau die richtigen Informationen zur richtigen Zeit. Natürlich können Sie auch mit Incentives experimentieren, indem Sie beispielsweise unter allen Personen, die den Content auf Facebook teilen oder liken, Gutscheine verlosen. Besser ist allerdings, wenn der Content für sich spricht.
  • Nutzen Sie aktuelle Trends aus – verfolgen Sie, über was auf Twitter, Facebook und Instagramm gerade gesprochen wird. Umso tiefer Sie drin stecken in der Welt der sozialen Netzwerke, desto besser können Sie sie für sich nutzen. Dann wird Ihr Unique Content zum  natürlichen Gesprächsbeitrag in einer Unterhaltung, an der Sie sowieso schon beteiligt waren. Das nehmen dann die Nutzer auch besser an. (Beispiel: Beitrag von Taylor Guitars zur Debatte um den Service von United Airlines)

…und natürlich vieles mehr, das Ihnen auffallen wird, wenn Sie sich viralen Content zum Beispiel nehmen!

Online-Marketing-Tag 2016

Bei unserem Online-Marketing-Tag am 5. Juli 2016 in der IHK Frankfurt erwartet Sie nicht ein, sondern gleich zwei Vorträge zum Thema. Content-Experte Michael Praetorius (NOEO GmbH) weiht Sie in die Geheimnisse des YouTube-Marketings ein, und Social-Kenner Andreas Bersch (Brandpunkt) verrät Ihnen alles über Influencer-Marketing auf Instagramm. Nicht verpassen!

 

 

Autor

Angelika Niere
Referentin

Nach einem Studium der Literaturwissenschaft wurde ich 2009 Referentin des BIEG Hessen. Dort betreue ich unsere Leitfäden und unseren Blog. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing und Storytelling.

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