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Was die Welt bewegt: 5 Tipps für internationales Social Media Marketing

23 Sep
Bild: pathdoc - Fotolia.com

(23.09.2015) Sind Sie schon in den internationalen Social Networks unterwegs, betreiben fremdsprachige Facebook oder Twitter Accounts? Oder Sie denken zumindest darüber nach, international durchzustarten? Dann ist das heutige Blogpost für Sie!

Jedes zweite deutsche Unternehmen pflegt heutzutage Geschäftsverkehr im Ausland, und viele dieser Unternehmen betreiben internationales Marketing. Doch internationales Online-Marketing kann knifflig sein. Der Wettbewerbsdruck ist viel größer, und es ist schwieriger, auf sich aufmerksam zu machen. Insbesondere im Umgang mit Endkunden kann in dieser Situation Social Media Marketing Ihr wichtigstes Marketinginstrument sein.

Im direkten Kontakt mit potentiellen internationalen Kunden lauern jedoch ganz eigene Fallstricke. Hier fünf Punkte, die Sie im Auge behalten sollten.

1. Welche Plattform darf es sein?

Die Basics zuerst: Haben Sie schon die richtigen Plattformen gefunden? Im Vergleich zum deutschen Sprachraum sind Ihre Auswahlmöglichkeiten im englischen viel größer und – je nach Zielgruppe – ganz anders. Pinterest und Instagram haben dort erheblich größere Nutzerzahlen, und es zieht dieser Tage immer mehr Unternehmen auf Tumblr, wo sich zurzeit insbesondere die jungen Erwachsenen tummeln. Wenn Sie auch Business-Kontakte knüpfen wollen, sollten Sie sich dafür anstelle von XING die internationale Alternative LinkedIn näher ansehen. In anderen Sprachräumen haben sich ganz andere Netzwerke durchgesetzt: In Russland hat die Bloggerplattform Livejournal ungeheure – auch politische – Relevanz, in vielen südamerikanischen Ländern ist die Online-Community von Targina! führend.

2. Höflich bleiben – aber wie?

Vielleicht haben auch Sie damals im Englischunterricht die Faustregel gelernt, dass man sich bei einem US-Amerikaner mindestens dreimal bedanken muss, sonst ist es nicht wahr. Oder Sie haben Witze über die berüchtigte irische Unpünktlichkeit gehört. Und ich habe gelesen, dass Franzosen sich bloßgestellt fühlen, wenn man Kritik direkt zur Sprache bringt. Das Problem im Internet: Alle Kulturen treffen von überallher aufeinander. Die Herkunft individueller User lässt sich auch häufig nicht ohne weiteres feststellen.

Im umgekehrten Fall kommen Nichtdeutsche häufig nicht mit den deutschen Sitten zurecht. Deutsche werden im Ausland beispielsweise häufig als ruppig wahrgenommen. In der deutschen Sprache drücken wir aus, wie förmlich und höflich wir gerade sind, indem wir sogenannte Partikelwörter einsetzen, wie beispielsweise „recht“ oder „mal“: „Komm doch mal rüber!“ ist eine Einladung; „Komm rüber!“ ist ein Befehl. In den allermeisten Fremdsprachen fallen diese Partikel komplett weg, und nur der Befehlston bleibt übrig. Kompensieren Sie gegebenenfalls, indem Sie mehr Höflichkeitsfloskeln verwenden, als Sie gewohnt sind, sich häufiger bedanken und entschuldigen. Natürlich hängt das davon ab, in welchem Sprachraum Sie sich bewegen und wie sich Ihr Publikum zusammensetzt.

Die wenigsten Personen sind für Reibungen aufgrund von kulturellen Unterschieden sensibilisiert; es kommt zu unglücklichen, vermeidbaren Auseinandersetzungen. Behalten Sie bewusst im Auge, was für eine Netiquette in Ihrer Ecke des Internets üblich ist, wie User Sie ansprechen, auf Sie reagieren oder über andere User sprechen. Passen Sie sich dem üblichen Sprachgebrauch an.

3. Mit wem sprechen Sie? Und mit wem sprechen Sie noch nicht?

Lassen Sie sich nicht von Hollywood-Filmen verunsichern; weniger als 50% der US-Amerikaner sind kaukasischer (hellhäutiger) Abstammung. Wenn Sie regelmäßig Bilder posten, auf denen ausschließlich hellhäutige Personen zu sehen sind, geht Ihr Marketing an Personen mit dunkler Hautfarbe oder asiatischem Erscheinungsbild vorbei. Ebenso beeindrucken Ihre alljährlichen Weihnachtsgrüße Ihr jüdisches und muslimisches Publikum nicht. Hält Ihr Publikum mehrheitlich Ramadan? Beeinflusst das Ihre Posts? Verschaffen Sie sich Klarheit über die Demographie Ihres internationalen Wunschpublikums und beziehen Sie die ethnische und religiöse Vielfalt in Ihre Publikumsansprache ein. Und natürlich – das versteht sich von selbst – bleiben Sie dabei immer respektvoll gegenüber dem Lebensstil von Personen aus anderen Kulturen.

4. Wenn es versehentlich politisch wird…

Auf Social-Auftritten will man es auch mal menscheln lassen, es soll individuell und persönlich werden. Man will sich mit seinen Followern solidarisieren und kommentiert auch mal, was man gut oder schlecht findet. Richtig so! Aber Achtung: Unüberlegte und aus heimischer Perspektive völlig harmlose Aussagen können in anderen Kulturkreisen ungeahnte politische Dimensionen annehmen. Allein hinter den englischen Muttersprachlern verbergen sich die USA und Kanada, England und Australien – also vier völlig unterschiedliche Kulturkreise mit je eigenen Reizthemen –, und hinzu kommen Fremdsprachler aus der gesamten restlichen Welt, die sich ebenfalls der englischen Sprache bedienen. Vor einer Weile löste ein Billigmodeanbieter einen Shitstorm aus, weil er ein T-Shirt in Kindergrößen anbot, laut dessen Slogan es okay ist, wenn Mädchen schlecht in Mathe sind – das fanden Frauen aus frauenfeindlichen Ländern, die aufgrund solcher Vorurteile keinen gutbezahlten Arbeitsplatz finden können, ganz besonders unamüsant. „The word Massachusetts sounds like somebody sneezed in the middle of saying it“, las ich gestern in einem Post und sah zu, wie der kanadische Verfasser von empörten Usern auseinandergenommen wurde: Immerhin haben seine Vorfahren tatkräftig dabei geholfen, die amerikanischen Ureinwohner auszulöschen, von denen das Wort stammt. Auch die oben angesprochene ethnische Vielfalt führt schnell dazu, dass User Posts in einen politischen Kontext stellen: Das Ignorieren von afro- oder asiastämmigen Usern in Bildern und Postings nennt sich „whitewashing“, und es wird im englischen Sprachraum mit jedem Jahr stärker kritisiert. Wie sensibel die User reagieren, hängt auch von der Plattform ab – Tumblr-User haben den Ruf, „political incorrectness“ wie Bluthunde aufzuspüren.

Bewegen Sie sich vorsichtig und erarbeiten Sie sich ein Gefühl für Hot Topics. Überlegen Sie sich im Voraus, wie Sie in solchen Fällen reagieren sollen. Sie lösen diese Konflikte nicht, indem Sie Stellungnahmen vermeiden. Stehen Sie zu Ihren Positionen, und wenn Sie einen ehrlichen Fehler gemacht haben, dann entschuldigen Sie sich. (Tipps für den Umgang mit verärgerten Kunden finden Sie in meinem Leitfaden Online Reputation Management.)

5. Wie viel Uhr ist es noch mal?

Vergangenen Sonntagmorgen erschien auf meinem Tumblr-Dashboard das Post eines deutschen Verlags, der sein englischsprachiges Publikum auf einen neu erschienen Roman hinwies. Das Post wurde von allen Followern ignoriert – keine Likes, keine Reblogs, keine Klicks. Kein Wunder: Tumblr ist nicht nur am Wochenende notorisch leer, sondern auch morgens und vormittags ist dort grundsätzlich nichts los. Erst gegen 15 Uhr kehrt Leben ein: Um diese Zeit wachen die User an der amerikanischen Ostküste auf (dort ist es dann 9 Uhr). Die mehrheitlich US-amerikanische Community der Plattform hat das nächtliche Post also verpasst. An einem Wochentag nachmittags oder abends hätte der Verlag bessere Chancen gehabt, hier sichtbar zu werden. Ein australisches Publikum erreichen Sie derweil am Besten morgens und abends – man ist uns dort zwischen acht und zehneinhalb Stunden voraus.

Behalten Sie die Zeitzonen im Auge. Wenn sich Ihre Zielgruppe auf eine bestimmte Region konzentriert, kann es sich lohnen, eine Ihrer Uhren auf die Ortszeit einzustellen und die Lokalzeit in Ihrem Redaktionsplan mitzunotieren. So behalten Sie die Orientierung und laufen nicht Gefahr, sich zu verrechnen.  

Social Media Day 2015 am 02. Dezember in der IHK Frankfurt am Main

Nach einer erfolgreichen Premiere mit über 300 Teilnehmern im Vorjahr geht unser Social Media Day dieses Jahr in die nächste Runde. An einem Tag können sich kleine und mittlere Unternehmen über die wichtigsten Themen und Trends in den sozialen Netzwerken informieren. Melden Sie sich an!

Autor

Angelika Niere
Referentin

Nach einem Studium der Literaturwissenschaft wurde ich 2009 Referentin des BIEG Hessen. Dort betreue ich unsere Leitfäden und unseren Blog. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing und Storytelling.

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