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Blick über den Tellerrand: Storytelling als Instrument im Change Management

06 Mär

Die richtige Story gewinnt und bewegt Menschen im Wandel

Wenn Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben wollen, müssen sie sich immer wieder verändern und weiterentwickeln. Zu Veränderungsprojekten gehören beispielsweise Umstrukturierungen, Kostensenkungsprogramme, strategische Anpassungen oder weitere Veränderungen, die in die Organisation, das Geschäftsmodell oder in die Wertschöpfungskette eingreifen. Viele Veränderungsprojekte scheitern, weil sie von den Mitarbeitern blockiert werden. Auf welche Faktoren müssen Change-Verantwortliche besonders achten, um Veränderungsprojekte erfolgreich umzusetzen? Ein wesentlicher Faktor ist aus meiner Erfahrung die Kommunikation im Prozess, aber auch die Fähigkeiten der Führungskräfte und die Einbindung der Mitarbeiter und Stakeholder.

Mit Storytelling als Kommunikations-Technik ist es möglich, nicht nur Informationen verständlich näher zu bringen, sondern den Menschen auch emotional zu erreichen. Ein anstehender Wandel sollte die Beteiligten von Anfang an emotional mit einbeziehen. Damit gelingt es, Ängste zu nehmen. Veränderung beginnt bei den Menschen. Mit einer positiven Einbindung stehen sie den Veränderungen offen gegenüber und gestalten sie aktiv mit. Informierte Mitarbeiter können die Zusammenhänge einer Veränderung verstehen und sie zum Erfolg führen. Erst wenn Menschen für eine Sache „brennen“, sind sie bereit, ihre Komfortzone zu verlassen und Neues zu gestalten. Die Change-Story gibt allen Beteiligten Orientierung und erläutert den Weg zum angestrebten Ziel.

Beim Storytelling steht der Mensch im Fokus

Die Geschichte des Storytellings beginnt wahrscheinlich vor mehr als 40.000 Jahren. So alt sind entsprechende Höhlen-Malereien, die dazu dienten, das Geschehene und Erlebte festzuhalten und wiederzugeben. Storytelling ist das älteste Knowledge-Sharing-System der Welt und dient der Wissensvermittlung und Erklärung der Welt. Jerome Bruner, Havard Professor und Mitbegründer der kognitiven Psychologie, behauptet mittels seiner Forschung, dass sich Menschen Geschichten bis zu 22-mal besser merken als pure Fakten. Menschen lieben Geschichten.

Die Heldenreise ist die archetypische Grundstruktur einer guten Geschichte, die auch die Basis einer Change-Geschichte bildet: Der Held durchläuft einen Change-Prozess, indem er in der gewohnten Welt startet, Herausforderungen meistert, sich seinen Ängsten stellt und kommt - aufgrund seiner gesammelten Erfahrungen – weiser und damit auch immer verändert an.

Immer wiederkehrend bei der Heldenreise ist: Stärken zu fördern, Wiederstände aufzulösen, Neuerungen zu meistern und Visionen zu leben.

Wie sieht die Dramaturgie einer Change Story aus?

Das Animationsstudio Pixar-Studios steht für erfolgreiche Hollywood-Filme wie „Findet Nemo“ oder „Toy Story“. Pixar hat ein 22 Regeln für erfolgreiches Storytelling entwickelt und eine davon möchte ich hier erläutern: Bauen Sie Geschichten, auch die Change-Story, in sieben Episoden auf.

1. Einstieg:

Inhaltlich sollten Sie hier die Wichtigkeit herausstellen, warum das Unternehmen sich verändern muss. In diesem Schritt sollte auch skizziert werden, warum das Projekt angegangen werden muss. Eine Formulierung könnte sein: „Wir müssen etwas Wichtiges besprechen.“ „Wir müssen uns verändern, damit wir wettbewerbsfähig bleiben.“

2. Rückblick:

An der Stelle ist ein Blick zurück wichtig: Welche Herausforderungen haben wir schon gemeinsam gemeistert? Es geht darum, Stolz auf gemeinsame Leistungen zu wecken und Bestehendes zu würdigen. Eine dazu passende Formulierung könnte sein: „Wir haben eine gute Substanz, wir waren gut unterwegs.“

3. Herausforderungen:

Beschreiben Sie in diesem Schritt detailliert die anstehenden Herausforderungen. Hier geht es inhaltlich vor allem darum, die Frage zu beantworten, warum müssen wir uns ändern? „Die Welt, der Markt, der Kunde ist im Wandel.“ „Es gibt jetzt diese neuen Technologie-Produkte, die der Wettbewerb einsetzt.“ „Die Menschen machen mittlerweile xy.“

4. Positives Ziel:

Hier geht es inhaltlich darum, ein positives Ziel-Bild zu beschreiben, so als ob es schon aktuell wäre. Formulieren können Sie das so: „Ich habe eine Idee, wie wir das lösen können.“ „Wenn wir die Technologie xy zukünftig nutzen, können wir unsere Produkte entsprechend weiterentwickeln.“

5. Schritte und Rückschläge:

Inhaltlich gehen Sie darauf ein, wie die nächsten Schritte aussehen und welche Rückschläge auf dem Weg zur Veränderung möglich sind. Mögliche Formulierungen sind „Was werden wir jetzt tun, um das Ziel zu erreichen?“ „Was kann auf dem Weg alles passieren?“

6. Gegenwart und Zukunft:

Im sechsten Schritt verknüpfen Sie Gegenwart und Zukunft miteinander. „Wir waren vor xy Jahren in einer ähnlichen Situation.“ „Da haben wir das so gelöst.“ „Wir werden das wieder schaffen.“

7. Appell und Entschlossenheit:

Im letzten Schritt geht es inhaltlich um einen Appell, sich nun gemeinsam auf den Weg zu machen. Zeigen Sie auch auf, dass Sie zu 100% entschlossen sind, diesen Weg zu gehen. „Jetzt legen wir gemeinsam mit unserem Schiff ab und starten das Abenteuer“. „Ich bin entschlossen, mit Ihnen diesen Weg zu gehen“.

 

Ein Change Manager, ein Geschäftsführer, ein Vorstandsvorsitzender kann mit einer Change-Story unterschiedliche Stakeholder kommunikativ abholen, sowohl intellektuell als auch emotional. Auf diesem Weg kann er die Beteiligten und Betroffenen für die Veränderung gewinnen und Vertrauen aufbauen. Eine gute Change-Geschichte liefert Informationen und erreicht die Menschen im Herz. Nicht alle werden an Board des Schiffes gehen – aber wenn die Zurückgebliebenen sehen, dass es dem Kapitän ernst ist, werden sie mit dem Beiboot nachkommen.

 

Ein Tipp zum Abschluss

Vor dem Erzählen der Change-Story kommt das Zuhören. Führen Sie Gespräche mit Meinungsbildnern und Betroffenen, hören Sie aktiv zu und stellen Sie Fragen. Berücksichtigen Sie Ängste und Erwartungen der Beteiligten und binden sie diese in Ihrer Geschichte ein – so nehmen Sie die Menschen mit.

Zur Macht des Storytellings ein Zitat von Steve Jobs, der nicht nur die Erfolgsgeschichte von Apple mitgestaltet hat, sondern auch die von Pixar:

"The most powerful person in the world is the story teller. The story teller sets the vision, values and agenda of an entire generation that is to come."


Einstieg ins Storytelling

Sie wollen noch mehr darüber lernen, wie Sie einen Text voller trockener Informationen in eine spannende Geschichte verwandeln, die zum Mitfiebern einlädt? Dann sollten Sie unseren Leitfaden lesen, der Sie auf dem Weg zum Storymarketing begleitet. Jetzt kostenfrei downloaden!

Die Reise des Kunden

Nicht nur der Held geht auf die Reise in die weite Welt, sondern auch der Kunde - nämlich auf die Customer Journey, den Weg zum Produkt. Zu diesem Thema haben wir dieses Jahr eine Veranstaltungsreihe im Programm, deren Seminare aber auch einzeln besucht werden können. Am 25. März 2020 steht das Thema Produktrecherche an. Am 29. April dreht sich alles um den Kaufabschluss. Kommen Sie doch vorbei!

Gastautor

Christiane Leonhardt

Christiane Leonhardt ist Beraterin, zertifizierter Coach, Trainerin und Dozentin für Interkulturalität, Kommunikation und Teamentwicklung. Sie begleitet Changeprozesse, bietet Coachings sowie Trainings für Leadership- und Teamentwicklung an und begleitet Seminare zu vielfältigen Themen als Trainerin und Moderatorin. Vor ihrer Beratungstätigkeit war sie in Start-ups, Mittelständlern und Konzernen in Führungsaufgaben für Kommunikation beschäftigt.

http://www.christiane-leonhardt.de

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