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SEO entlang der Customer Journey

12 Mai

Suchmaschinenoptimierung (SEO) – bei diesem Stichwort beginnen viele schon die Checklisten herauszuholen. Keywords, Content, Backlinks, Pagespeed und vieles mehr wird auf den Arbeitsplan geschrieben.

Doch sind diese SEO-Maßnahmen in erster Linie (nur) die gängigsten Werkzeuge. Der Dreh- und Angelpunkt ist immer und fortwährend der potentielle Kunde. Ohne diesen Kunden zu kennen und ihm im richtigen Moment das anzubieten, was er sucht, werden wir mit all den SEO-Maßnahmen keinen langfristigen Erfolg haben. Weil wir im besten Fall viel machen, oft aber leider am Kunden vorbei agieren.

Die Customer Journey kann uns helfen, die Zielkunden viel besser zu verstehen und SEO-Maßnahmen zielführender einzusetzen.

Was ist die Customer Journey im Online Marketing Zusammenhang?

Potentielle Neukunden - und auch wir selbst, als Konsumenten - durchlaufen unterschiedliche Phasen in einem Kauf- oder Buchungsprozess. Interessenten begeben sich quasi auf eine Reise von der ersten Idee bis zum Kauf.

Die Customer Journey (Kundenreise) ist ein Begriff aus dem Marketing und beschreibt den Weg, den ein Kunde bis zum Kauf geht. Die Customer Journey Map visualisiert diese Kundenreise ab dem Zeitpunkt, wenn der potentielle Kunde das erste Mal auf ein Angebot aufmerksam wird.  Auf dieser Reise zum Kauf kommt der Interessent mehrfach mit dem Angebot bzw. dem Unternehmen in Berührung. Das kann ein Klick auf einen Social Media Post, eine Google Anzeige oder auch (ganz offline) eine mündliche Empfehlung von einem Freund sein.

Diese Berührungspunkte werden in der Customer Journey Map berücksichtigt.

Die Phasen der Customer Journey sind:

1. Awareness (Wahrnehmung) – Der Kunde erkennt sein Problem/Bedürfnis, er wird auf ein Angebot/Unternehmen aufmerksam.

2. Consideration (Erwägung) – Der Kunde denkt über den Kauf eines Produktes oder die Buchung einer Dienstleistung nach.

3. Conversion (Entscheidung) – Der Kunde kauft das Produkt oder die Dienstleistung.

4. Retention (Erhalt) – Der Kunde ist zufrieden mit dem Produkt oder der Dienstleistung.

5. Advocacy (Befürwortung) – Der Kunde empfiehlt das Produkt oder die Dienstleistung weiter.

Ein Beispiel:




Was ist die Verbindung zwischen Suchmaschinenoptimierung und Customer Journey?

Die Suchmaschinenoptimierung einer Website hat das Ziel, dass die Website von den passenden Kunden und zu den passenden Suchbegriffen möglichst auf den vordersten Positionen der Suchergebnisliste gefunden wird. Um dieses Ziel effektiv und langfristig zu erreichen, ist es unumgänglich sich intensiv mit der anvisierten Zielgruppe und ihrem Informationsbedarf zu beschäftigen.

Für den nachhaltigen SEO-Erfolg ist es entscheidend, dass der Inhalt der Website:

  • Das beinhaltet, was Kunden tatsächlich suchen. (Kundensprache)

  • Ihre Fragen beantwortet und Mehrwert bietet.

  • Leicht zugänglich ist und zu ihrer Situation passt.


Damit wird klar, dass wir uns den Informationsbedarf unserer Kunden genauer ansehen müssen.

Und dieser ist nicht bei allen Interessenten und zu jedem Zeitpunkt der Suche identisch.

Genau hier kann uns nun eine Customer Journey Map helfen, etwas Differenzierung und gleichzeitig Struktur hineinzubringen.

Wie wenden wir SEO entlang der Customer Journey an?

Schritt 1: Buyers Personas und Customer Journey Map definieren

Die Basis jeder Marketing Aktivität bildet die Zielkundendefinition. Viel „persönlicher“ ist die Ableitung und ständige Verfeinerung von Buyers Personas. Die Ergänzung der meist demografischen Daten eines Zielkunden mit begründeten Vermutungen und Informationen zu Verhaltensmustern, Vorlieben und Motivation der Kunden macht es leichter, in die Kundensicht zu wechseln.

Dabei geht es vor allem darum, zu verstehen in welcher Ausgangssituation ein potentieller Kunde ist.

  • Wer ist der Idealkunde?

  • Was ist seine Ausgangssituation? (Problem, Fragestellung)

  • Was ist sein Ziel, was möchte er erreichen? (mit dem Angebot/Produkt)

  • Was sind seine Fragen/Hürden in Bezug auf das Produkt/die Dienstleistung?

  • Wo sind mehr dieser Kunden zu finden?

  • Was denkt der Kunde? Was mag er, was mag er nicht?


Dabei sollte auch differenziert werden, welchen Informationsbedarf ein Neukunde hat und wie ein vorinformierter Kunde sich verhält.

Ein Nutzer mit Rückenschmerzen sucht nicht zwangsläufig zuerst nach einer „Physiotherapie Praxis in der Nähe“. Er sucht vielleicht erst einmal nach Tipps wie „Rückenschmerzen was tun“.

Wir definieren also unseren Idealkunden so gut wie möglich und betrachten dabei auch, welchen Weg er von der ersten Idee bis zum Kauf geht.

 

  • Wo und wie sucht der Kunde?

  • Wo bzw. auf welchen Kanälen ist er unterwegs und lässt sich inspirieren?

  • Welchen Informationsbedarf hat er in den einzelnen Phasen?

  • Was ist ihm wichtig, wenn er eine Entscheidung treffen muss? Welche Kriterien helfen ihm bei der Entscheidung?

  • Was verschafft ihm Sicherheit und Vertrauen, wenn er sich zum Kauf entschieden hat?

Schritt 2: fundierte Keywordanalyse

Nur mit einer fundierten Keywordanalyse wissen wir tatsächlich, welche Fragen gestellt werden und welche Suchbegriffe in die Google Suche eingegeben werden.

Wir können hier unter anderem auf bestehende Suchbegriffe zurückgreifen und diese als Ausgangspunkt für die Keyword Recherche verwenden.

Schritt 3: Mitbewerberanalyse

Wie gut oder schlecht Mitbewerber mit ihrer eigenen SEO-Strategie unterwegs sind ist entscheidend, um die passenden Wege und Optimierungsmaßnahmen zu definieren. Bei gut optimierten Mitbewerbern bedarf es an fokussierten und differenzierten SEO-Maßnahmen.

Hier suchen wir nach möglichen Content-Lücken, die wir vielleicht füllen können. Und wir betrachten, welchen Content die Mitbewerber bereitstellen und wie dieser gestaltet wurde. Die Mitbewerberbetrachtung hilft uns sehr, zu erkennen wo wir eine Möglichkeit haben uns gut vom Wettbewerb abzuheben. Es ist nicht ratsam die exakt gleichen Inhalte, Themen und Keywords der Mitbewerber zu kopieren. Da diese bereits online sind, haben sie auch schon einen kleinen Sichtbarkeitsvorsprung. Die gleichen Themen mit eigener Note, Persönlichkeit und differenzierten Keywords zu bearbeiten ist der bessere Weg.

Schritt 4: passenden Content erstellen und Nutzerführung nicht vergessen

Nun führen wir alle gesammelten Infos zu einem praktikablen Plan zusammen. Die Phasen der Customer Journey bieten uns dabei eine gute Rahmenstruktur.

Awareness (Bewusstsein) - Wo ist der Zielkunde unterwegs und lässt sich inspirieren? Dies kann zum Beispiel in einem Social-Media-Kanal sein.

Hier lohnt es sich auf recherchierte W-Fragen aus der Keyword Analyse zurückzugreifen. Der Kunde hat gerade erst sein Interesse bzw. seinen Bedarf entdeckt. Welche Fragen beschäftigen ihn?

Beispiel

Der sechsjährige Sohn wünscht sich zu seinem Geburtstag einen speziellen Stunt-Scooter („wie die anderen Jungs auf der Skaterbahn“). Seine Eltern schauen sich um: Was sind Stunt-Scooter? Worauf ist bei Stunt-Scooter zu achten? Welche Roller sind für Sechsjährige geeignet? Was haben andere für Erfahrungen gemacht (allgemein)?

Als Anbieter eignen sich Ratgeberseiten bzw. Blogbeiträge zu den typischen Fragen, um innerhalb der Suchergebnisliste gut von Kunden in dieser Phase gefunden zu werden. Alles was einen grundsätzlichen Überblick bzw. Basis-Informationen liefert, hilft hier weiter.

Auch Berührungspunkte in den Social-Media-Kanälen sind nützlich . Dabei geht es (noch) nicht so sehr um die ganz konkreten Eigenschaften des eigenen Angebots. Vielmehr können wir an diesem Punkt die erste Aufmerksamkeit von Interessenten auf uns ziehen.

Wie können wir potentielle Interessenten auf uns aufmerksam machen, zum Beispiel durch Social Media Posts?

Consideration (Überlegung) - Hier kommen nun die informationsbezogenen Suchbegriffe aus unserer Keyword Recherche ins Spiel. Der Interessent denkt über den Kauf nach. Welche Informationen können wir ihm liefern? Für welche Erklärung ist er dankbar? Welche Fakten sind entscheidend? Das können Preis, Bestandteile des Angebotes, konkreter Ablauf der Zusammenarbeit und noch einmal die Zielerreichung in kurzen, konkreten Aufzählungen sein.

Der Kunde ist nun grundlegend gut informiert und hat sich für den Kauf entschieden. An diesem Punkt hat er sich jedoch noch nicht auf einen konkreten Anbieter festgelegt, daher gilt es nun mit Expertise und Autorität zu überzeugen.

Für diesen Kunden ist es wichtig, dass er sich rasch einen Überblick verschaffen kann, um die beste Entscheidung treffen zu können.

Beispiel

Welcher Stunt-Scooter passt zur Körpergröße des Kindes? Eine Ratgeberseite mit einer passenden Größentabelle und hilfreichen Tipps zum Kauf des (ersten) Stunt-Scooter baut Unsicherheiten beim Käufer ab und schafft Vertrauen. Der Kunde fühlt sich verstanden und erkennt in den Ratgeberseiten, dass Experten für Stunt-Scooter schreiben.

Genau dies sollte auch die Qualitätsrichtlinie für den Website-Content sein. Es geht nicht darum ganz viel oder so wenig wie möglich zu schreiben. Auch geht es nicht um die Anzahl der Keywords in einem Text.

Der potentielle Kunde hat Fragen, die wir sowohl erkennen als auch kennen und bestmöglich in der Sprache des Kunden beantworten sollten.

Argumente in der Produktbeschreibung wie „Stunt Scooter, der Kindern den Einstieg leicht macht“, oder „Sollte der Stunt-Scooter doch nicht die richtige Höhe haben, so kann er unkompliziert umgetauscht werden“, nehmen dem Kunden zudem die Unsicherheit und Angst vor einer Fehlentscheidung.

Die interne Verlinkung zu den passenden Basis-Informationen (im Beispiel: Welcher Stunt-Scooter für welche Körpergröße?) sollten hier nicht vergessen werden. Auch häufige Fragen und Antworten helfen dem Kunden an dieser Stelle sehr weiter. Häufige Fragen erkennt man in der Kommunikation mit bestehenden Kunden und kann sie zudem meist gut aus der Keyword Recherche ableiten.

Conversion (Konvertierung) - Der Kunde entscheidet sich für einen Anbieter. Jetzt ist es wichtig, dem Käufer einen reibungslosen Ablauf zu bieten und ihm Content zu liefern, der für den Abschluss relevant ist - voller Fokus auf das Wesentliche.

Dazu gehören ein unkomplizierter, technisch einwandfreier Buchungs-/Kaufprozess – ohne Unsicherheiten und Störungen. Es sollte kein „Mehrverkauf“ (upselling) um jeden Preis stattfinden, denn wichtig ist ein zufriedener Kunde, der glücklich mit seiner Entscheidung ist.

Retention (Erhalt) - Der Kunde sollte nicht nur begeistert vom Produkt sein, sondern auch vom Kundenservice. Eine gute Kundenbindung durch wertvolle Tipps zum Produkt (z.B. Pflegehinweise), ergänzende Informationen mit Mehrwert und dem Angebot eines Newsletters sind die Basis für mögliche, weitere Käufe des Kunden.

Auch eine Nachfassmail mit der Anfrage, ob alles gepasst bzw. funktioniert hat, ist eine schöne Gäste, die Vertrauen schafft. Kundenreklamationen sollten daher auch rasch und persönlich bearbeitet werden.

Advocacy (Befürwortung) - Ein rundum zufriedener Kunde empfiehlt die Produkte und Angebote auch gern weiter. Eine Weiterempfehlung in Bewertungsportalen und Social-Media-Kanälen sollten wir dem Kunden so leicht wie möglich machen und ihm via Direktlinks langes Suchen nach den Unternehmenspräsenzen ersparen.

Zusammengefasst: In jeder einzelnen Phase seiner Reise hat der Kunde unterschiedliche Informationsbedürfnisse. Diese sollten wir so gut wie möglich erkennen und mit qualitativ hochwertigem Content bedienen. Dabei ist es wichtig zu berücksichtigen, dass auch die recherchierten Keywords nicht alle uneingeschränkt zu jedem Informationsbedürfnis passen. Daher sollten die Keywords gut strukturiert und in den passenden Texten eingesetzt werden.

Hilfreich ist an dieser Stelle  eine Übersicht zu den Absichten hinter den Suchanfragen in der Suchmaschine. Google hat drei verschiedene Kategorien der Suchintentionen in seinen Guidelines definiert:

  • Informationsbezogene Suchanfrage: Diese Suchanfragen dienen oft der Recherche und haben meist keine konkrete Kaufabsicht. . Hilfreich sind für diese Suchenden meist Blogbeiträge, Anleitungen, Definitionen und Lexikoneinträge.

  • Transaktionsorientierte Suchanfrage: Sucht der Besucher ein Angebot oder Produkt, das er kaufen möchte, so ist er bereits für eine Transaktion (Kauf) bereit. Er hat eine klare Vorstellung was er sucht und was er tun möchte. Gut zu erkennen sind diese Suchanfragen an den ergänzenden Suchbegriffen „…kaufen“, „…buchen“, „…Download“ und ähnliche. In diese Kategorie gehören also alle Suchanfragen bei denen der Besucher etwas tun möchte (kaufen, sehen, hören etc.).

  • Navigationsorientierte Suchanfrage: Mit dieser Suchanfrage möchte der Suchende zu einem bestimmten Ort navigieren. Suchen zu Markennamen oder die Eingabe des Namens eines Unternehmens fallen in diese Kategorie. In Onlineshops bietet es sich daher an, eine Informationsseite zu beliebten Produktmarken (deren Produkte im Shop angeboten werden) anzulegen.

 

Sichtbarkeit in der Suchergebnisliste hängt unmittelbar mit der Qualität des Contents und der Befriedigung der Nutzerbedürfnisse zusammen.

Schritt 5: nicht nur Inhalt schreiben, auch Text gestalten

Die Gestaltung der Texte wird oftmals etwas vernachlässigt. Dabei ist es enorm wichtig, dass wir unseren Kunden den Konsum unserer Inhalte so leicht wie möglich machen. Es hilft nicht weiter „nur“ gefunden zu werden, denn schließlich wünschen wir uns buchende bzw. kaufende Kunden.

Daher möchte ich gern noch ein paar allgemeine Tipps zur Textgestaltung geben:

  • Gehen Sie auf die Situation des Lesers ein. Holen Sie ihn dort ab, wo er gerade steht.

  • Schreiben Sie möglichst kurze Sätze und strukturieren Sie den Text in kurze Absätze. Das erhöht die Lesbarkeit.

  • Lockern Sie den Text immer wieder mit Hilfe von Aufzählungen, Grafiken und Bildern auf.

  • Schreiben Sie so präzise wie möglich. Jeder Satz sollte eine neue Information enthalten.

  • Sind relevante Keywords in der Überschrift, in der Einleitung, in Zwischenüberschriften, hier und da im Text? Beachten Sie dabei bitte immer: Hochwertiger Inhalt und die Verständlichkeit sowie Lesbarkeit des Textes stehen immer im Vordergrund.

  • Welche Textstellen bieten sich an, um sinnvolle interne Verlinkungen zu anderen Unterseiten herzustellen?

  • Formulieren Sie aussagekräftige Meta-Tags (Titel und Beschreibungen) für die Seiten. Diese müssen konkret sein und Lust auf „mehr Informationen“ machen. Setzen Sie hier Keywords ein und versprechen Sie in der Vorschau nichts, was nicht auch tatsächlich auf der verlinkten Seite zu finden ist.

Fazit

Suchmaschinenoptimierung bedeutet nicht nur eine technisch einwandfreie Website zu haben, sowie die Ladezeiten und Keywords im Blick zu haben. Der SEO-Erfolg hängt ganz entscheidend davon ab, wie gut wir unsere Kunden kennen und ihnen das bieten, was sie suchen. Die Customer Journey öffnet uns den Blick für den Weg unseres Kunden und den entsprechenden Informationsbedarf in der jeweiligen „Reisephase“.




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Gastautor

Manuela Kind

Manuela Kind unterstützt ihre Kunden bei allen Fragen rund um die Suchmaschinenoptimierung: vom Website-Check über SEO-Coaching und Workshops, bis hin zur praktischen Umsetzung der passenden SEO-Strategie. In ihrem Podcast “SEO leicht gemacht“ gib sie praktische Tipps und leicht umsetzbare Anleitungen zur Suchmaschinenoptimierung.

http://www.manuela-kind.de

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