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Contentbrocken der Woche: Zielgruppenansprache in Websitetexten - wie geht's?

31 Jul

(31.07.2014) Wer die Zielgruppe gut kennt und richtig anspricht, verschafft sich erhebliche Vorteile. Gute Websitetexte hängen davon ab, dass sie von der Zielgruppe verstanden und gemocht werden, und wenn Texte der Tonalität und den Bedürfnissen der User besonders nahekommen, dann fühlen sich die User auf der Website besonders wohl; sie sind geneigter, der Botschaft der Texte zu glauben. Deshalb ist gelungene Zielgruppenansprache auch eines der Hauptbewertungskriterien beim Hessischen Website Award 2014. Aber wie geht das überhaupt - Zielgruppenansprache im Text? Hier ein paar einfache Tipps.

Foto: psdesign1 - Fotolia.com

Sie oder Du

Wie alt sind Ihre User? Nichts beeinflusst Ihre Texte mehr als das Alter Ihrer Zielgruppe. Das fängt an bei der Frage nach dem Du oder dem Sie: Adressieren Sie Ihre Kunden auf der Website so, wie Sie das auch im Ladengeschäft machen würden. In den meisten Fällen sprechen Sie erwachsene Kunden - insbesondere natürlich im B-2-B-Bereich - mit Sie an, Kinder jedoch mit Du. Wenden Sie sich jedoch an Jugendliche - beispielsweise Auszubildende -, könnten sich Ihre Kunden bei der Wahl eines allzu vertraulichen Du veralbert fühlen, als ob sie nicht ernstgenommen werden. Oder vielleicht doch andersherum: Das Sie fühlt sich für sie noch zu fremd und verunsichernd an. Das wissen Sie am besten. "Sie stehen vor dem Einstig ins Berufsleben und wissen noch nicht sicher, was Sie im Büroalltag anziehen sollen? Mit unseren Hemden-Krawatten-Sets treten Berufseinsteiger professionell auf" hat einen völlig anderen Ton als: "Kurz vor dem Berufseinstieg und keine Ahnung, wie du dich anziehen sollst? Unsere Anzüge sind bequem und sehen gut aus." Auch im Freizeitbereich - wie beispielsweise auf Websites von Fitnessstudios - könnte das Sie sehr schnell zu steif und förmlich für die Zielgruppe und Atmosphäre wirken, die Ihnen vorschwebt.

Verständlichkeit

Die Zeiten sind vorbei, in denen die 50- bis 70-Jährigen nicht verstehen, was ein "Button" oder eine "Homepage" ist. Die 10- bis 15-Jährigen wiederum kennen sich mit Smartphones und iPads unter Umständen besser aus als Sie. Benutzen Sie das Vokabular Ihrer Zielgruppe - fragen Sie sich, was Ihre Zielgruppe schon weiß und welche Wörter sie benutzt. Auf modernen Websites wird bei "schwierigen" Websitetexten wie beispielsweise Nutzungsbedingungen oder AGB heute häufig mit sogenannten Marginalien gearbeitet: Parallel zum schwer verständlichen Fließtext im Juristendeutsch wird eine Zusammenfassung in einfachen Worten angeboten - häufig mit einer Dosis Humor. Ein gutes Beispiel stellen die Nutzungsbedingungen der sozialen Plattform Tumblr dar, die vor allem von 13- bis 18-Jährigen genutzt wird - einer Zielgruppe, die mit juristischer Fachsprache noch nicht viel anfangen kann. Dort ist unter §3 zum Thema Teilnahmebedingungen zu lesen (hier vom Englischen ins Deutsche übertragen): „Du musst mindestens 13 Jahre alt sein, um Tumblr zu nutzen. Wir meinen das ernst: An der Regel gibt es nichts zu rütteln, denn wir müssen ein Gesetz befolgen. 'Aber ich bin 12,9!' bettelst du. Nope, sorry. Wenn du unter 13 bist, dann benutz nicht Tumblr. Bitte deine Eltern um eine Playstation 4, oder probier Bücher aus.“ Beachten Sie den selbstbewussten Ton dieses Texts. Die Empfehlung: "Bitte deine Eltern um eine Playstation 4, oder probier Bücher aus" macht keinen 12-Jährigen auf der Welt glücklich, doch 12-Jährige zählen eben auch nicht zur Zielgruppe von Tumblr. Die 12-Jährigen werden sich freuen, wenn sie 13 werden, Tumblr nutzen zu dürfen und nicht mehr in diesem Ton angesprochen werden, anstatt sich jetzt über den Tonfall zu ärgern.

Probleme mit der Verständlichkeit gibt es übrigens häufig auch bei der Wortwahl in Menüs. Meine Kollegin Frau Nübl hat dieses Problem kürzlich in Ihrem Blogpost über aussagekräftige Menüs vorgestellt.

Zeigen Sie Persönlichkeit

Trauen Sie sich, Persönlichkeit zu zeigen. Stellen Sie sich für jeden Text eine Person vor, die den Text vorspricht, denn individualisierte Texte, die an echte Sprecher erinnern, können Menschen leichter verarbeiten und sich leichter merken. Gerade im Endkundensegment und im Freizeitbereich dürfen Sie sich trauen, auch mal flapsig zu sein und mit Sprache zu spielen, denn Humor macht glücklich und hebt ab. "Unsere Anzüge sind bequem und sehen gut aus. Versprochen." ist noch einmal eine Nummer individueller, amüsanter und liebeswerter als die Variante weiter oben. Im B-2-B ist natürlich mehr Seriosität gefragt. "Pssst! Unsere Softwarelösung gefällt sogar Ihrem Chef!" bringt Ihre Zielgruppe, die EDV-Einkäufer zwar wahrscheinlich zum Schmunzeln, aber wenn dann der Chef bei der Entscheidungsfindung persönlich auf Ihrer Website vorbeisurft, haben Sie ein kleines Problem.

Seien Sie individuell. Wenn Sie den Kunden im persönlichen Gespräch ansprechen, versuchen Sie schließlich auch nicht, Ihre Persönlichkeit mit allen Mitteln zu unterdrücken; wahrscheinlich haben Sie gelernt, auf Ihre ganz eigene Art und Weise charmant zu sein. Übertragen Sie diese Individualität auf Ihre Website. Sprechen Sie so mit Ihren Besuchern, dass sie sich fühlen, als bewegten sie sich unter ihresgleichen.

Rechtschreibung und Grammatik

Nichtsdestotrotz: Rechtschreibung und Grammatik bleiben gleich wichtig, egal, wie sehr Sie Ihre Texte individualisieren. Warum? Sie dienen dazu, den Text für so viele Personen wie möglich verständlich zu machen. Und wenig hinterlässt einen unprofessionelleren Eindruck als ein schlecht redigierter Text, denn Nutzer schließen von der Qualität Ihrer Texte auf die Qualität Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Lassen Sie Ihre Texte also gründlich gegenlesen - möglichst von mehr als einer Person -, und seien Sie sich nicht zu schade, einen Text wegen eines einzigen Tippfehlers neu hochzuladen. Websitetexte sind das Kernstück Ihrer öffentlichen Unternehmenskommunikation: Schreiben Sie sorgfältig und grammatisch korrekt.

Melden Sie sich zum Hessischen Website Award an

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Best Practice Beispiel Hessischer Website Award: Die Website des Friseursalons Abschnitt5
Hessischer Website Award 2014: Melden Sie sich an!

Autor

Angelika Niere
Referentin

Nach einem Studium der Literaturwissenschaft wurde ich 2009 Referentin des BIEG Hessen. Dort betreue ich unsere Leitfäden und unseren Blog. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing und Storytelling.

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