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Orientierung statt Irrgarten für Ihre Website-Besucher

21 Okt

Haben Sie sich schon einmal Gedanken über die Navigation Ihrer Unternehmenswebsite gemacht? Nein? Sollten Sie aber. Denn nur die wenigsten Internet-Nutzer haben Lust, lange über eine Website zu irren, um die gewünschten Inhalte zu finden. Mit einer nutzerfreundlichen Navigation machen Sie nicht nur Ihren Website-Besuchern eine Freude, sondern unterstützen auch Ihre SEO-Strategie und umgehen einige Fallstricke, die Sie schlimmstenfalls Kunden und Umsätze kosten können.

Was hat mein Unternehmen von einer sauberen Navigation?

Bild: Pixabay

Die Navigation ist leider oftmals das vernachlässigte Stiefkind einer Website, die, wenn überhaupt, nur im Nachgang beachtet wird. Dabei ist sie ein essenzielles Element für die User Experience (UX) und auch für die Suchmaschinenoptimierung sehr wichtig. Es lohnt sich also, Zeit und Mühe in eine gute Navigation zu investieren.

Hartnäckig hält sich die Behauptung, User würden User entnervt die Website verlassen, wenn sie mehr als 3 bis 4 Klicks benötigen, um den gewünschten Inhalt zu erreichen. In Wahrheit klicken User gern auch 5 bis 8 mal, solange sie das Gefühl haben, auf dem richtigen Weg zu sein. Ohne diese Sicherheit sind sie allerdings schnell auf und davon. Eine unstrukturierte, chaotische Irrgarten-Navigation ist also ein sicherer Weg, User von Ihrer Seite zu vergraulen und dabei auch noch in schlechter Erinnerung zu bleiben.

Neben einer schlechteren Nutzererfahrung lauern hinter einigen Navigations-Fallen allerdings auch größere SEO-Fehler, die sich schlimmstenfalls empfindlich auf Ihre Sichtbarkeit bei Google und co. auswirken können. Zudem ist auch das Thema UX selbst in den letzten Jahren immer wichtiger im SEO geworden, sodass auch Nutzersignale wie Verweildauer oder Absprungrate ins Ranking einfließen. Verminderte Sichtbarkeit wiederum kann unterm Strich letztlich zu weniger potenziellen Kunden und zu weniger Umsatz führen.

Selbstverständlich baut niemand absichtlich eine schlechte Navigation. Die Ursache liegt häufig vor allem Betriebsblindheit und fehlenden Online-Marketing-Kenntnissen. Umso wichtiger ist es, Fehler in der eigenen Navigation zu identifizieren und auszubessern.

Konzeption: Am Anfang war die Informationsarchitektur

In der Navigation arbeiten SEO und UX Hand in Hand. Beide Disziplinen sollten am besten schon bei der Konzeption der Website herangezogen werden. Aber bei schon bestehenden Seiten gilt: Es ist nie zu spät für eine gute Navigation!

Eine saubere Navigation fängt mit einer gut durchdachten Informationsarchitektur an. Die beiden Konzepte werden häufig synonym verwendet, aber sie bezeichnen nicht dasselbe.

Die Navigation ist das sichtbare Element, mit dem die Nutzerinnen und Nutzer interagieren, um sich auf der Website zu bewegen. Sie bildet jedoch i.d.R. nicht alle Inhalte ab, sondern fungiert vielmehr als Wegweiser zu den Oberkategorien, in denen der User entsprechende Detailinhalte findet – vergleichbar mit den Regalschildern im Supermarkt.

Die Informationsarchitektur dagegen ist die unsichtbare Struktur, die dahinter liegt. Sie bildet sämtliche Inhalte der Website ab (auch jene, die man in der Navigation nicht sieht), kategorisiert, hierarchisiert und benennt sie. Die Informationsarchitektur fungiert also wie ein detaillierter Lageplan, in dem jedem Inhalt sein Platz zugewiesen wird. 

Klingt kompliziert? Stellen Sie sich vor, Sie suchen einen Damen-Winterpullover für Damen in einem Online-Shop. Häufig haben Sie in der Navigation den Hauptmenüpunkt Damenmode, darunter die Unterkategorien Bekleidung, Accessoires, Schuhe, Taschen. Manchmal ist in der Unterkategorie „Bekleidung“ bereits die Kategorie „Pullover“ zu sehen, doch nur die wenigsten Navigationen gehen noch tiefer ins Detail. In der dazugehörigen Informationsarchitektur würden Sie allerdings auch die darunter liegenden Inhalte sehen, z.B. detailliertere Unterkategorien (z.B. „Sweatshirts“, „Hoodies“, „Strickjacken“, „Ponchos“…) und die einzelnen Produkte, die sich dort befinden.

Wenn Sie Betriebsblindheit als Risikofaktor ausschalten möchten, versuchen Sie es doch mal mit der Card Sorting-Methode: Hier schreiben Sie die einzelnen Kategorien Ihrer Webseite auf Karten und lassen eine Gruppe von 15 Testpersonen die Karten sortieren, kategorisieren und benennen. Aus den Ergebnissen erhalten Sie den Input für eine möglichst nutzerfreundliche Informationsarchitektur.

Keyword-Strategie als ganzheitliches Konzept

Als Website-Betreiber möchten Sie gefunden werden. Also nutzen Sie im Idealfall Schlagworte mit einem hohen Suchvolumen, um möglichst viele User auf Ihre Seite zu locken. Allerdings wird die Keyword-Strategie oft erst für den Content erarbeitet. Dabei reagieren Userinnen und User auch auf der Website auf Wörter, die sie kennen und die sie vielleicht sogar gegooglet haben. Warum also diese Wörter nicht schon in der Navigation benutzen?

In einer Keyword-Strategie recherchieren Sie, welche Keywords relevant für Ihr Unternehmen, Ihre Branche und Ihre Produkte sind, und wie Sie diese Keywords an welchem Platz auf der Website am besten einsetzen. Für die Recherche gibt es hilfreiche Tools, z.B. die Klassiker Google Keyword Planer, Keywordtool.io, Hypersuggest und Answer the Public. Aber auch ein Blick in Ihr Google Ads-Konto und in Ihre Google Search Console geben Ihnen wertvollen Input, welche Keywords User wirklich eingeben, wenn sie auf Ihre Seite gelangen.

Die erarbeiteten Keywords müssen nicht auf Teufel komm raus in die Navigation gezwängt werden, wenn sie dort nicht hinpassen. Einige generische Kategorien wie „Produkte“, „Über uns“/“Unternehmen“ etc. sprechen für sich selbst. Aber eine saubere Recherche gibt Ihnen wertvolle Hinweise, welche Begriffe für Ihre Zielgruppe funktionieren – und bewahrt sie vor drei Fehlern in der Benennung von Navigations-Kategorien, die sehr häufig auftauchen. Vielleicht kommt Ihnen das eine oder andere bekannt vor.

Bild: Ryan McGuire @ Gratisography

Unternehmensinterne Strukturen

Schauen wir uns folgendes Beispiel an: Für Herr Grebe ist der Fall sonnenklar: Um den Kamillentee auf der Website seines fiktionalen Teehandels zu finden, klickt man auf den Menüpunkt „Unsere Tees“, dann auf die Kategorie „Oase der Ruhe“, dann auf die „Kräuterhexen“ und dort findet man selbstredend den Kamillentee. Im Print-Katalog sind die Tees ja schließlich auch so angeordnet, und auf der Verpackung klar und deutlich „Oase der Ruhe“!

Die Übertragung von internen Strukturen und Wordings (z.B. Produktnamen) in die Navigation ist ein klassischer Fehler, der immer auf Kosten der User geht. Denn wer die Marke und die Produkte nicht kennt, kann mit den verwendeten Begriffen schlicht nichts anfangen. Um herauszufinden, welche Inhalte sich in den Kategorien verbergen, müssten die User sich durch sämtliche Menüpunkte klicken – und darauf haben die wenigsten Lust.

Wie kommt es dazu? Nun, meist wurde schlichtweg keine außenstehende Person hinzugezogen. Die Mitarbeiter selbst sind oftmals so tief ihrer Unternehmens- und Produktwelt, dass ihnen nicht auffällt, wie wenig Außenstehende mit solchen Kategorienamen anfangen können – Stichwort Betriebsblindheit. Des Weiteren wird die Navigation häufig als Werbefläche missverstanden, weshalb man die Verwendung von Marken- und Produktnamen an dieser Stelle für eine gute Idee hält. Allerdings besteht die Funktion der Navigation darin, den Usern bei der Orientierung zu helfen. Interne Wordings schaffen dagegen Verwirrung und sind somit kontraproduktiv.

Bild: olly @fotolia.com

Zu viel Kreativität

Herr Grebe aus unserem fiktionalen Tee-Versand ist in eine zweite Falle getappt: Kreative Schöpfungen wie „Oase der Ruhe“ eignen sich zwar vielleicht als Namen für Produktlinien, jedoch nicht als Website-Kategorien. Sie erinnern sich: Navigationen sind Wegweiser – und bei Wegweisern möchte man nicht rätseln, wie der Zielort heißt. Schlimmstenfalls können die User das Wortspiel nicht entschlüsseln, sodass die Navigation Verwirrung statt Orientierung stiftet.

Es gibt potenziell „langweilige“ Kategorienamen, die sich jedoch etabliert haben und entsprechend auch genutzt werden sollten. Dazu gehören:

  • Produkte
  • Ratgeber
  • Blog
  • Service
  • Unternehmen / Über uns
  • Kontakt

Das Rad muss hier entsprechend nicht neu erfunden werden und niemand erhält einen Preis für den ausgefallensten Kategorienamen.

Zu generische oder zu spezifische Keywords

Bild: andreas130 @ Fotolia.com

Bei Kategorienamen, die zu generisch oder zu spezifisch sind, können sich User oft (aber nicht immer!) aus dem Kontext erschließen, worum es geht. Aus SEO-Sicht wird es problematisch, wenn diese Kategorienamen auf den entsprechenden Seiten als Keywords gehandhabt werden. Denn dann kommt die fehlende Keywordrecherche zum Tragen.

Ein Beispiel: Ein Möbelhaus verwendet im Online-Shop als Kategorienamen „Speisen“ statt „Esszimmer“. User, die nach Esszimmermöbeln suchen, klicken dort vielleicht gar nicht, denn „Speisen“ könnte genauso gut für das Restaurant im Ladenlokal stehen. Wenn die „Speisen“-Seite zudem das viel konkretere Keyword „Esszimmermöbel“ vermeidet und weiterhin „Speisen“ verwendet, drohen Probleme mit der Suchintention. Denn „speisen“ ist ein Verb, zu dem vorwiegend definitorische Suchergebnisse ranken (Duden, Wikipedia, diverse Wörterbücher und Lexika). Wir haben es also mit einer informationellen Suchanfrage zu tun. Ein Möbelhaus, das Esstische an den Kunden bringen will, hat hier keine Chance, da es eine transaktionale Suchintention bedienen müsste („esstisch kaufen“ o.ä.). Hier wird also am Kunden vorbeigearbeitet.

Bei zu spezifischen Keywords verhält es sich ähnlich. Schreibt eine Website beispielsweise über „Hartweizenerzeugnisse“ statt über „Pasta“ oder „Nudeln“, wird ganz klar ein Keyword mit geringem Suchvolumen präferiert. „Hartweizenerzeugnis“ mag zwar fachlich korrekt sein, aber haben Sie das Wort im realen Leben schon mal jemanden sagen hören? Durch den Verzicht auf die generischen Varianten des Keywords verschenkt man entsprechend Ranking-Potenzial.

Falls Sie Ihre Navigation in den Stolpersteinen wiedererkennen, wissen Sie jetzt, was zu tun ist: auf die Plätze, fertig, Keywordrecherche!

Übernehmen Sie das Denken für den User

Der alte Design-Leitsatz „Don’t make me think“ gilt auch auf Websites. Natürlich soll eine Website die User nicht langweilen, aber Kreativität ist nur bis zu einem bestimmten Grad erwünscht. Einige etablierte Nutzer-Konventionen sollten nicht gebrochen werden. Dazu gehören beispielsweise:

  • Es gibt i.d.R. nur eine Hauptnavigation; diese ist am oberen Seitenrand platziert und nicht etwa in der Ecke unten rechts oder gar in der Mitte des Contents.
  • Ist die Navigation als Burger-Menü umgesetzt, hat sie das bekannte Icon mit den drei Strichen und befindet sich oben links oder oben rechts.
  • Gängige Funktionen wie Warenkorb, Download, Chat, Telefon oder Mail haben Icons, deren Bildsprache die User über Jahre erlernt haben und nach denen User aktiv Ausschau halten.
  • Der Warenkorb-Button ist oben rechts platziert, die interne Suche meist oben mittig oder ebenfalls oben rechts, der Sprachwechsler ebenfalls oben rechts oder im Footer.
  • Im Footer (auch der ist ein navigatorisches Element) finden sich Impressum, Datenschutzerklärungen, AGBs und Kontaktmöglichkeiten, in Shops auch Angaben zu Versandkosten.

Auch hier muss das Rad nicht neu erfunden werden. Bei der Navigation steht in erster Linie die Funktionalität im Vordergrund.

Lesbarkeit und Übersichtlichkeit

Viele Navigationen sind überfrachtet und überfordern die User mit viel zu vielen Menüpunkten und Kategorien. Als Faustregel können Sie sich merken: Maximal 7 Hauptmenüpunkte sind mehr als ausreichend. In einem (Mega-)Dropdownmenü sollte man die Kategorien leicht überfliegen können. Ist das nicht möglich, ist eine Reduzierung der Navigation angebracht.

Die beste Navigation nützt leider nur wenig, wenn sie nicht oder nur schlecht lesbar ist. Das Schlagwort heißt hier Accessability. Achten Sie bei der Gestaltung also auf Folgendes:

  • Ist die Schriftgröße groß genug (in Desktop- und mobiler Ansicht)?
  • Ist der Kontrast zwischen Schrift und Hintergrund ausreichend?
  • Werden Versalien verwendet? (Spoiler: GROSSBUCHSTABEN SIND SCHWERER LESBAR UND WIRKEN AUSSERDEM, ALS WÜRDE MAN SCHREIEN).

Verwenden Sie irgendwo nur Farbsymbolik ohne dazugehöriges Icon oder Wort? Denken Sie an User mit Sehschwäche, die bestimmte Farben nicht auseinanderhalten können.

Navigationen und JavaScript

Jetzt wird’s technisch! Wenn Entwickler die Navigation mit JavaScript umsetzen, lauern Stolpersteine, die sich empfindlich auf Ihre SEO-Maßnahmen auswirken können.

Google wird zwar immer besser darin, JavaScript auszulesen, doch der Suchmaschinenriese hat leider trotzdem weiterhin seine Probleme damit. Braucht die Website zu lange für das JavaScript-Rendering (lange bedeutet hier: Länger als 5 Sekunden), dann gibt der Googlebot auf. Hat der Googlebot innerhalb der besagten 5 Sekunden die Navigations-Links nicht auslesen können, so sind sie für ihn schlichtweg nicht existent. Damit kann er alle tieferliegenden Seiten nicht oder nur schwerer erreichen und schlimmstenfalls nicht indexieren. Im Worst Case-Szenario können hier wichtige Rankings verloren gehen, da die interne Verlinkung der Unterseiten ohne die allgegenwärtige Navigation deutlich schlechter ausfällt.

Die gute Nachricht: Sie müssen nicht auf JavaScript verzichten. Achten Sie jedoch darauf, dass die Navigations-Links auch im HTML-Code hinterlegt sind, denn diesen kann der Googlebot problemlos auslesen. Auch durch generelle Optimierungen bezüglich JavaScript-SEO schaffen Sie gute Voraussetzungen, dass Ihre Navigation ausgelesen werden kann.

Navigationen auf mobilen Endgeräten

Oft sieht eine Website in der Desktop-Ansicht großartig aus – aber wehe, man öffnet sie über ein mobiles Endgerät (z.B. ein Smartphone)! Leider gibt es noch immer viele Unternehmenswebsites, die nicht responsiv programmiert sind. Eine mobil-unfreundliche Seite ist ein grundsätzliches Problem, dass schnellstmöglich behoben werden sollte, denn Google gibt mobil-optimierten Seiten einen deutlichen Vorzug (Stichwort Mobile First).

Doch insbesondere das Navigieren macht auf solchen Websites absolut keinen Spaß: Die Schrift ist so klein, dass sie erst nach mehrfachem Zoomen lesbar wird, die Buttons liegen so dicht beieinander, dass man drei auf einmal anklickt und auf der falschen Unterseite landet … Spätestens, wenn User also versuchen, sich von der Einstiegsseite fortzunavigieren, wird ihre Geduld auf eine harte Probe gestellt. Manchmal fehlen aus Platzgründen auch bestimmte Links – oder die Navigation ist vor lauter Pop-Ups und Cookie-Bannern gar nicht erreichbar.

Achten Sie also generell darauf, Ihre Website mobilfreundlich zu gestalten. Selbst, wenn Ihre Website responsiv programmiert wurde, sollten Sie noch einmal händisch nachprüfen:

  • Ist die Navigation mobil problemlos erreichbar?
  • Sind alle Menüpunkte gut klickbar?

Hat die Navigation mobil dieselben Inhalte wie in der Desktop-Ansicht?

Fazit

Zugegeben, das Thema Navigation ist nicht leicht, und wenn die Navigation erst „am lebenden Objekt“ optimiert wird, steht eine ganze Menge Arbeit bevor. Aber es lohnt sich. Die beste Navigation ist eine, die die User gar nicht bemerken, weil sie sie so leicht und schnell zum gewünschten Inhalt führt. Von der gesteigerten User Experience profitieren nicht nur Ihre Website-Besucher. Sie sorgen auch dafür, im SEO gut aufgestellt zu sein, wovon letztlich das ganze Unternehmen profitiert.

Gastautor

Ana-Isabel Schwaak

Ana-Isabel Schwaak ist SEO Consultant und UX-Projektmanagerin bei der Kölner Online-Marketing-Agentur morefire. Zum digitalen Marketing ist sie übers Texten gekommen, was sich auch bei der Beratung im Content-Marketing auszahlt. Ihr Ziel bei der Arbeit: Kunden und User gleichermaßen glücklich zu machen.

https://www.more-fire.com

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