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E-Mail-Marketing im E-Commerce

Zahlreiche Onlineshops setzen E-Mail-Marketing ein, viele darunter sehr professionell und innovativ. Der Grund dafür ist einfach – es lohnt sich. Der E-Mail-Kanal gehört mit seinem hohen Umsatzbeitrag und den zugleich überschaubaren Kosten zu den effizientesten Online-Marketing-Instrumenten überhaupt.

Dieser Leitfaden stellt die wichtigsten Formen des E-Mail-Marketings im E-Commerce vor und gibt Tipps, wie Sie sie bestmöglich einsetzen.



Einsatzformen von Newslettern in Onlineshops

Reguläre Newsletter

Newsletter sind die am häufigsten eingesetzte Form des E-Mail-Marketing. Interessenten oder Kunden melden sich für den oder die Newsletter an, diese wiederum informieren in regelmäßigen Abständen über neue Angebote. Erscheinungsfrequenz und Umfang hängen stark von der jeweiligen Branche und der Verfügbarkeit von geeignetem Content ab.

Professionelle Versender bieten oft mehrere Newsletter an bzw. bieten den Abonnenten die Möglichkeit, Newsletterthemen und Versandfrequenz selbst zu bestimmen.

Kampagnen

Im Gegensatz zu regelmäßigen Newslettern, für den die Empfänger sich anmelden sind Kampagnen ein- oder mehrstufige E-Mail-Aktionen, bei denen die Marketing-Abteilung die jeweils geeigneten Adressen für den Anlass und die Werbemaßnahme selektiert. Typische Beispiele dafür sind Rabattaktionen wie Sommerschlussverkauf, Sonder-E-Mailings zu Valentinstag, Ostern, Weihnachten usw. Moderne E-Mail-Marketing-Software gestattet es dank ausgereifter Möglichkeiten der Zielgruppenselektion und Segmentierung, professionelle E-Mail-Kampagnen einfach und schnell aufzusetzen. Damit kann das Marketing im Unternehmen zeitnah auf Ereignisse reagieren – etwa bei Sonderaktionen je nach Ergebnis eines Fußball-WM-Spiels oder im Non-Profit-Segment mit Spendenaufrufen nach Katastrophen.

Transaktionsmails

Dieser Typ kommerzieller E-Mails wird oft noch direkt aus der Shopsoftware oder der Warenwirtschaft versendet und nicht über das kommerzielle E-Mail-Marketing-System. Beispiele dafür sind

  • Bestellbestätigungen
  • Bestätigung über Zahlungseingang (bei Vorkasse-Angeboten)
  • Lieferankündigungen
  • Retourenannahmen
  • Zahlungserinnerungen bei Rechnungskauf
  • Passwort-Änderungen

Eine besondere responsestarke Form von Triggermails sind Service-E-Mails, die direkt mit den Geschäftsprozessen oder Produkten des Unternehmens in Verbindung stehen und unmittelbar Kundennutzen stiften, etwa Erinnerungen an Termine (z.B. Reifenwechsel in der Autowerkstatt, Entkalkung der Kaffeemaschine) oder Benachrichtigungen (z.B. Pollenflug-Warnung an Allergiker, Tiefschnee im Lieblingsskigebiet, Preisalarm). Führende Onlineshops haben dutzende oder sogar hunderte verschiedene Triggermails implementiert. Intelligente Triggermail-Lösungen sind oft mehrstufig organisiert, etwa als Willkommensserien mit verschiedenen Kommunikationspfaden je nachdem, ob der Erstkäufer den Begrüßungsgutschein eingelöst hat oder nicht.

Transaktionsmails

Dieser Typ kommerzieller E-Mails wird oft direkt aus der Shopsoftware oder der Warenwirtschaft versendet, nicht über das kommerzielle E-Mail-Marketing-System. Beispiele dafür sind:

  • Bestellbestätigungen
  • Bestätigung über Zahlungseingang (bei Vorkasse-Angeboten)
  • Lieferankündigungen
  • Retourenannahmen
  • Zahlungserinnerungen bei Rechnungskauf
  • Passwort-Änderungen

Es ist zu empfehlen, alle Transaktionsmails auch über die Newsletter-Software zu versenden, um den Zustellerfolg (IP-Adressen mit Whitelisting), die Messbarkeit (Öffnungen, Klicks) und die Verarbeitung der Rückläufer (Bounces, Replymails) zu verbessern. Soweit die Newsletter-Permission vorliegt, können auch Zusatzangebote in Transaktionsmails integriert werden.

Trigger-E-Mails

Trigger E-Mails sind E-Mails, die bei Eintreten bestimmter Bedingungen automatisiert versendet werden, etwa Geburtstag des Empfängers oder Verfügbarkeit/Preissenkung eines Produktes im Onlineshop, das auf der Wunschliste des Empfängers steht. Trigger richten sich am Lebenszyklus des Kunden, Produktes, Marktes oder Unternehmens aus. Deshalb sind sie für den Kunden besonders relevant und erzielen oft weit überdurchschnittliche Responseraten. Häufig eingesetzte Trigger-E-Mails im E-Commerce-Umfeld sind

  • Warenkorbabbruch-Erinnerung, ggfs. Incentive bei nicht gekauften Warenkorb (denn im Durchschnitt werden über 50% der befüllten Warenkörbe nicht gekauft!)
  • Geburtstagsmails
  • Namenstagmails
  • Willkommensmails nach einer Newsletter-Neuanmeldung
  • Erinnerung an Ablauf eines Gutscheins
  • Reaktiverungsmail für Empfänger, die lange nicht geöffnet, geklickt oder gekauft haben
  • Jubiläum des Erstkaufs
  • Suchabbruchmail (analog zum Warenkorbabbruch)
  • Angebot passender Zusatzprodukte nach einem Kauf
  • Frage nach Kundenfeedback/Produktbewertung nach einem Onlinekauf
  • Erinnerung an Hinterlegung einer neuen Kreditkarte vor Ablauf

Eine besonders responsestarke Form von Trigger-E-Mails sind Service-E-Mails, die direkt mit den Geschäftsprozessen oder Produkten des Unternehmens in Verbindung stehen und unmittelbar Kundennutzen stiften, etwa Erinnerungen an Termine (z.B. Reifenwechsel in der Autowerkstatt, Entkalkung der Kaffeemaschine) oder Benachrichtigungen (z.B. Pollenflug-Warnung an Allergiker, Tiefschnee im Lieblingsskigebiet, Preisalarm). Führende Onlineshops haben Dutzende verschiedener Trigger-E-Mails implementiert.

Marketingautomation

Intelligente Trigger-E-Mail-Lösungen sind oft mehrstufig organisiert – etwa Willkommensserien mit verschiedenen Kommunikationspfaden je nachdem, ob der Erstkäufer den Begrüßungsgutschein eingelöst hat oder nicht. Da solche Kommunikationsstrecken sehr responsestark sein können, haben gute E-Mail-Marketing-Systeme bereits grafische Editoren und Beispielvorlagen solcher Marketing-Automation-Funktionen integriert. Darüber hinaus bieten Marketing-Automation-Module oft weitere interessante Funktionen, etwa im Bereich Multichannel (SMS, Web-Push…), A/B-Splittests oder Kundenscoring.

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Cover des Leitfadens E-Mail-Marketing im E-Commerce

Gastautor

Frank Strzyzewski
XQueue GmbH

Frank Strzyzewski arbeitet seit dem Jahr 2000 hauptberuflich im E-Mail-Marketing, ist Referent und Verfasser zahlreicher Fachartikel. Bevor er Geschäftsführer der XQueue GmbH wurde, sammelte er bei Accenture, McKinsey und in einem eigenen IT-Unternehmen nationale und internationale Erfahrungen.

http://www.xqueue.de

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