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Fallbeispiele

Zum Abschluss dieses Leitfadens zeigen wir Ihnen Fallbeispiele heuristischer Analysen.

1. Der überforderte Kamerakäufer

Kaufentscheidungen geht die so genannte Customer Journey voraus. Erst baut der zukünftige Kunde Marktkenntnis und Produkt-kompetenz auf. Dann entscheidet er sich für eine Lösung, wählt den Händler und kauft. Websites sollten Besucher in jeder dieser Phasen bestmöglich abholen.

Benutzer, die im Web nach „Digitalkamera Beratung“ googeln, befinden sich in der ersten Phase ihrer Kaufentscheidung (Produktkompetenz, Marktkenntnis). In unserem Beispiel haben die Onlinehändler Calumet und der Hersteller Canon Anzeigen bei Google geschaltet. Die mit den zugehörigen Google Ads verknüpften Landeseiten könnten unterschiedlicher nicht sein:

Calumet konfrontiert den Besucher unmittelbar mit seiner Shop-Kategorie „Digitale Kameras“. Somit passt die Seite nicht zum Interesse des Besuchers, das er über seine Suchanfrage ausgedrückt hat. Er möchte sich informieren, Calumet will bereits verkaufen. Die Absprungrate dürfte hoch sein, die Werbeausgaben verbrennen.

Canon greift das Informationsbedürfnis des Besuchers schon in der Überschrift („Kamerawahl“) auf und führt den Besucher mit einfachen Fragen zur Kaufentscheidung. Besucher, die sich in ihrem Informationsbedürfnis ernst genommen und gut beraten fühlen, bauen Vertrauen auf und kommen wieder.




2. Herumirrende Bewerber

Was der Link verspricht, muss die Webseite halten. Sonst ist der Besucher enttäuscht und die Konversionsrate geht in den Keller. Wie man es nicht macht, zeigte eine Frankfurter Personalberatung: Sie warb online mit Hilfe von Google Ads um einen neuen Partner, verwies dabei aber statt auf eine konkrete Unterseite immer auf ihre Startseite. Dort fand man zur beworbenen Stelle keine Infos – trotz einer breiten Auswahl von immerhin über 40 Links. Wie es besser geht, zeigt der Experte mit einem (schematischen) Entwurf für eine passende Landing Page.

Diese Landing Page bestätigt dem Besucher, dass er auf der richtigen Seite gelandet ist (Sicherheit), kommuniziert die wichtigsten Fakten zum Unternehmen (neugierig machen) und zur freien Stelle (Nutzen) und ruft mit einem klaren Call-to-action zum Handeln auf. Sie wird die Konversionsrate deutlich steigern. Die Chancen, eine breite Auswahl an Bewerbern zu generieren, steigen enorm. Und das Unternehmen hinterlässt schon beim Erstkontakt einen professionellen Eindruck.


3. Ofen aus

Webseiten müssen Besucher überzeugen, zu Kunden zu werden. Dazu heißt es: emotional ansprechen, Nutzen kommunizieren und sich auch im Design keine Schwächen leisten. Nicht allzu gut klappt das in unserem Beispiel eines mittelständischen Ofenherstellers: Besucher werden gelangweilt durch allgemeines Geplapper über den Komfort von Kaminöfen. Die pauschale Abgrenzung zu Mitbewerbern („Qualität“, „Technologie“, „Design“) lockt den Hund nicht hinter dem Ofen hervor. Zuletzt ruiniert der aus dem sichtbaren Bildbereich herausgerutschte Ofen als wichtigstes Foto den Gesamteindruck.

Setzt man sich lange genug mit der Website auseinander, stößt man durchaus auf die gesuchten Produktvorteile. Wie man sie leicht verständlich und emotional ansprechend transportieren könnte, zeigt die Skizze auf der folgenden Seite.



Die umgestaltete Website verspricht ein Zuhause, das bereits warm ist, wenn der künftige Käufer von der Arbeit nach Hause kommt. Das Bild rückt nicht den einzelnen Ofen als technisches Objekt in den Mittelpunkt, sondern eine komfortable Lebenssituation. Weitere Vorteile werden plakativ transportiert, bevor die Seite den Besucher zur Auswahl eines Modells einlädt. Dieser Call-to-action könnte zusätzlich noch einmal im oberen Bereich der Seite platziert werden, um „Nicht-Scroller“ abzuholen.

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Gastautor

Tim Kaufmann
Taquiri GmbH

Tim Kaufmann ist Geschäftsführer der Webagentur Taquiri GmbH, Referent und Fachautor. Seit 1996 realisiert er Websites für kleine und mittlere Unternehmen im Rhein-Main-Gebiet und Mittelhessen. Taquiri setzte als eine der ersten deutschen Agenturen bei Kundenprojekten Responsive Webdesign ein.

http://www.taquiri.de

Letzte Aktualisierung: Juni 2018

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