Zeit für den TÜV – Online-Marketing auf dem Prüfstand

1) Selbstanalyse („Wer, wie, was – wieso, weshalb, warum?“)

Im alltäglichen Trott und in jahrelanger Routine verlieren wir manchmal den Blick dafür, essentielle Dinge immer und immer wieder kritisch zu hinterfragen. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier und wenn alles gut läuft, warum dann Fragen stellen? Aber plötzlich gerät die Welt aufgrund eines kleinen Virus aus den Fugen – Zeit sich dem Fundament Ihres Unternehmens zu widmen, damit es nicht kippt. Versuchen Sie, die folgenden Fragen möglichst kurz zu beantworten. Hier ist keine Marketingprosa gefragt, sondern ein ehrlicher Blick in den Spiegel, denn eben jenes Antlitz erblickt der Kunde, wenn er Ihnen ins Gesicht sieht:

A. Wer bin ich?

Beantworten Sie diese Frage kurz und knackig. Was machen Sie genau? Sie werden feststellen, das ist gar nicht so einfach. Stellen Sie sich vor, Sie müssen auf einer Party im Smalltalk einem Fremden kurz Ihr Unternehmen vorstellen. Was sagen Sie

B. Wie bin ich?

Definieren Sie die Eigenschaften Ihres Unternehmens / Ihrer Marke. Sind sie eher günstig oder hochpreisig, beratungsintensiv oder leicht konsumierbar, nahbar oder distanziert? Je besser Sie sich kennen und je ehrlicher Sie dabei sind, desto leichter werden Sie sich in der Kommunikation tun.

C. Wer ist mein Kunde?

Und jetzt sagen Sie nicht „alle“. Denn das ist in den seltensten Fällen zutreffend. Vielleicht sollte die Frage lauten: „Wer ist mein Wunschkunde?“ Skizzieren Sie diesen Wunschkunden so konkret wie möglich. Im Marketing nennen wir das „Personas“. Dieser fiktive Kunde oder auch mehrere, wird jetzt genau untersucht. Welche Hobbies hat er? Für welche anderen Marken interessiert er sich? Wie alt, Wohnort, Kinder, verheiratet, lustig oder introvertiert…? Je genauer Sie Ihren Wunschkunden kennen, desto passender können Sie ihn ansprechen. Visualisieren Sie diese Person, beispielsweise mit einer Persona App wie http://personapp.io/. Nutzen Sie auch das Modell der Customer Journey als Hilfe, um herauszufinden, wo der Wunschkunde auf Ihr Unternehmen trifft. Die Customer Journey (Kundenreise) definiert die einzelnen Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet (von der ersten Idee, über die Recherche bis hin zum Kauf und danach). Unternehmen erkennen so alle Berührungspunkte (Touchpoints), die ein Kunde auf dem Weg zum Produkt oder Dienstleistung durchläuft. Diese „Reise“ kann anhand einer Customer Journey Map festgehalten werden. Probieren Sie es einmal aus – Sie werden staunen, wie viele Berührungspunkte ein Kunde mit Ihrem Unternehmen hat.

D. Warum brauchen meine Kunden genau mich?

Die Antwort auf diese Frage ist quasi Ihre Daseinsberechtigung – Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP – Unique Selling Proposition). Hinterfragen Sie sich kritisch, wo der Nutzen Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung für den Kunden liegt. Oft ist der eigentliche Nutzen nicht der offensichtliche. Der Nachhilfelehrer sorgt natürlich dafür, dass meine Kinder bessere Noten erzielen. Aber der eigentliche Nutzen kann sein, dass die Eltern nicht mehr mit dem Kind zu Hause büffeln müssen und so wieder mehr Zeit für sich und die Familie haben. Oder die Anti-Aging-Creme – ist der Nutzen, dass mein Gesicht faltenfreier wird? Oder vielmehr, dass ich mich wieder jugendlich und strahlend fühle und dadurch wieder selbstbewusster auftrete? Bei der Beantwortung der Frage nach Ihrem USP können Sie Ihre Kunden und Mitarbeiter einbinden. Nutzen Sie das Wissen Ihrer Vertriebsmitarbeiter, Kundenumfragen oder persönliche Gespräche mit Kunden, um Antworten zu finden.

2) Fremdanalyse

Genauso wichtig wie der kritische Blick in den Spiegel, ist der Blick nach außen. Zwei Punkte sollten Sie sich im speziellen genauer anschauen.

• Konkurrenten: Gibt es welche? Wer sind diese? Was machen sie (gut, aber vielleicht auch schlecht)? Nur wenn Sie Ihren Markt genau im Blick haben, können Sie sich richtig positionieren. Das kann auch bedeuten, noch einmal kritisch Ihr Alleinstellungsmerkmal zu überdenken – denn vielleicht ist es gar kein „Allein“-Stellungsmerkmal. Wenn der Kunde nicht weiß, warum Sie besser sind als die Konkurrenz, warum sollte er dann bei Ihnen kaufen?
• Social Monitoring: Es ist immer gut zu wissen, was Sie über sich sagen. Aber wissen Sie auch, was über Sie gesprochen wird? Wenn Sie erkennen, welche Stärken und Schwächen von außen wahrgenommen werden, können Sie besser werden. Nutzen Sie diese Chance. Das bedeutet im Klartext: Googeln Sie regelmäßig nach Ihrem Unternehmen, gern in Verbindung mit dem Begriff Kritik. Durchforsten Sie Yelp, Facebook, GoLocal etc. nach Bewertungen und Kommentaren.

3) Ziele: Wo geht die Reise hin?

Im Online-Marketing ist es wie bei der Urlaubsplanung: Es gibt genügend Ziele zur Auswahl gibt, man muss sich aber trotzdem entscheiden, wo man hinmöchte. Und gerade das ist im Internet deshalb so wichtig, weil Sie den Nutzer virtuell treffen, an die Hand nehmen und zum Ziel führen möchten. Was also wollen Sie erreichen? Diese Frage gilt es, sowohl für die Gesamtstrategie Ihres Unternehmens, als auch für Ihr Online-Marketing (für jede einzelne Maßnahme, sei es die Website, Social Media oder E-Mail-Marketing) zu beantworten. Mögliche Ziele können sein:

• Erhöhung Ihrer Bekanntheit
• Markenaufbau
• Neukunden erreichen
• Qualifizierte Leads generieren
• Abverkauf steigern
• Mitarbeiter gewinnen

4) Strategie: Wie kommen Sie an Ihr Ziel?

Sie wissen jetzt schon eine ganze Menge über Ihr Unternehmen. Manches war klar, anderes hat sich verändert, wurde von Ihnen angepasst oder vielleicht war auch ein ganz neuer Aspekt dabei. Sie kennen jetzt Ihre Stärken, Ihr Wunschkunde ist nicht mehr abstrakt, sondern ein alter Bekannter und Sie wissen, was Sie erreichen möchten. Aber wie? Das erfahren Sie jetzt.

Je nach Zielgruppe und Ziel können Sie festlegen, über welche Kanäle und mit welchen Maßnahmen Sie Ihre Ziele erreichen wollen. Sie wollen neue Mitarbeiter rekrutieren? Dann ist der Karrierebereich Ihrer Website sehr wichtig, ebenso eine gepflegte Präsenz auf Social Media mit Einblicken in das Unternehmen. Vergessen Sie dabei nicht die Arbeitgeber-Bewertungsplattform Kununu. Potenzielle Bewerber schauen hier gerne ganz genau nach. Anhand der bisherigen Fragen legen Sie jetzt fest, wie Sie Ihren neuen Mitarbeiter überzeugen.

• Was macht mein Unternehmen aus?
• Wer soll mein Team verstärken? (Erfahrene Mitarbeiter, Berufseinsteiger…)
• Warum ist mein Unternehmen attraktiver als die Konkurrenz? Denken Sie über die klassischen Gründe wie Gehalt und Dienstwagen hinaus. Gerade die Generation Y und Z legen Ihren Fokus auf andere Werte. Konzentrieren Sie sich auf den konkreten Nutzen für den potenziellen Bewerber.
• Welche Kanäle nutzt der Bewerber (StepStone, Kununu), Ihre Website, Facebook…?
• Welche zusätzlichen Informationen benötigt der Bewerber, um überzeugt zu werden? Das können Einblicke in den Büroalltag sein, Videos der zukünftigen Teamkollegen, die Möglichkeit einen Tag Probe-zu-schnuppern…

5) Analyse: Weg vom Bauchgefühl

Sie ahnen, was jetzt kommt? Genau! Weil Ihr Online-Marketing nicht von Ihrem Bauchgefühl abhängig sein sollte, ist es wichtig sich regelmäßig der Erfolgskontrolle zu widmen. Funktionieren Ihre Maßnahmen wie erwartet? Zahlt sich das eingesetzte Budget aus? Oder muss an mancher Stelle nochmal nachgearbeitet werden? Die Optimierung Ihres Online-Marketings ist ein fortlaufender Prozess und es lohnt sich, regelmäßig kritisch darauf zu schauen.

Das gilt übrigens gerade jetzt! Haben sich Ihre Kunden und deren Bedürfnisse aufgrund der aktuellen Situation verändert? Das fängt damit an, dass statt Business-Kunden auf einmal Privatkunden bei Ihnen bestellen, die ganz andere Fragen und Wünsche haben. Schauen Sie auch auf Ihre Website: Sind alle aktuellen Informationen zu finden? Haben sich Öffnungszeiten, Erreichbarkeit oder Lieferzeiten geändert? Diese Informationen müssen kommuniziert werden.

Sie haben noch Fragen?

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Wie Sie auch Ihre Suchmaschinenoptimierung entlang der Customer Journey ausrichten, erfahren Sie im Blogbeitrag SEO entlang der Customer Journey von voriger Woche.