Automatisiertes E-Mail-Marketing: So werden aus Kontakten systematische Kundenprozesse

Eine Newsletter-Anmeldung, ein Warenkorbabbruch oder der Besuch einer bestimmten Produktseite: Viele Unternehmen haben solche Kontaktpunkte mit Kunden und Interessenten. Häufig passiert danach aber wenig – oder jemand muss manuell reagieren.

Genau hier setzt automatisiertes E-Mail-Marketing an. Statt jedem Empfänger dieselben Newsletter zu schicken, werden E-Mails durch bestimmte Ereignisse ausgelöst und passend zur jeweiligen Situation versendet.

Gute E-Mail-Automation beginnt nicht mit dem Schreiben einer E-Mail, sondern mit den verfügbaren Kundendaten.

Interessant sind beispielsweise:

• Ist die Person Interessent oder bereits Kunde?
• Für welche Produkte oder Leistungen interessiert sie sich?
• Welche Seiten hat sie besucht?
• Welche Produkte hat sie bereits gekauft?
• In welcher Phase des Verkaufsprozesses befindet sie sich?

Je mehr relevante Informationen vorliegen, desto gezielter können automatisierte E-Mails ausgespielt werden.

Idealerweise werden diese Informationen zentral in einem CRM gesammelt und anschließend an das E-Mail-Marketing-System übergeben.

Website, Shopsystem, CRM und E-Mail-Marketing sollten keine voneinander getrennten Datensilos sein.

Bei der Auswahl eines E-Mail-Marketing-Tools ist deshalb nicht nur wichtig, was das Tool selbst kann, sondern vor allem, welche vorhandenen Systeme angebunden werden können.

Prüfe beispielsweise:

• Gibt es Schnittstellen oder Plugins zu deinem CRM, Shop und deiner Website?
• Werden nur Kontaktdaten übertragen oder auch Käufe und andere Ereignisse?
• Lassen sich Warenkorbabbrüche oder Interessen übergeben?
• Können Automationen auf solche Ereignisse reagieren?

Fehlt eine direkte Schnittstelle, können Konnektoren wie Zapier verschiedene Anwendungen miteinander verbinden.

Der eigentliche Vorteil beginnt bei der Segmentierung.

Hat sich ein Interessent mehrfach über eine bestimmte Leistung informiert, kann er andere Inhalte erhalten als ein Bestandskunde. Ein Kunde, der bereits Produkt A gekauft hat, kann wiederum automatisiert Informationen zu einer passenden Zusatzleistung bekommen.

Damit verändert sich die Logik des E-Mail-Marketings:

Nicht: „Was wollen wir heute an unseren Verteiler schicken?“

Sondern:

„Was ist bei diesem Kunden gerade passiert – und welche Information hilft ihm jetzt weiter?“

Automatisierte E-Mails können an bestimmte Ereignisse gekoppelt werden. Im Livestream werden zahlreiche Einsatzmöglichkeiten vorgestellt.

Typische Beispiele sind:

• Onboarding: Nach einer Anmeldung startet automatisch eine Willkommensserie.
• Download eines Whitepapers: Erst kommt der versprochene Inhalt, einige Tage später weitere Informationen und anschließend beispielsweise die Einladung zu einem Gespräch.
• Warenkorbabbruch: Ein Kunde wird an einen nicht abgeschlossenen Kauf erinnert.
• Interesse an einer Leistung: Besucht ein Interessent mehrfach dieselbe Produkt- oder Leistungsseite, erhält er passende weiterführende Informationen.
• Reaktivierung: Kunden, die längere Zeit nicht aktiv waren, werden gezielt wieder angesprochen.
• Cross- und Upselling: Nach einem Kauf werden ergänzende Produkte oder Dienstleistungen angeboten.

Ein Punkt wird häufig übersehen: Eine einmal gestartete Automation darf nicht einfach stur weiterlaufen.

Beispiel: Ein Interessent bekommt ein Angebot. Nach einigen Tagen soll automatisch ein Rabatt folgen.

Kauft der Kunde aber bereits nach der ersten E-Mail, muss die Automation das erkennen und die geplante Rabattmail stoppen. Sonst erhält ein Kunde unmittelbar nach seinem Kauf ein besseres Angebot – und ist verständlicherweise verärgert.

Eine gute Automation reagiert deshalb nicht nur auf Auslöser, sondern auch auf das weitere Verhalten des Empfängers.

Du musst nicht sofort komplexe Prozesse aufbauen. Eine einfache automatisierte Strecke kann beispielsweise so aussehen:

Tag 0: Anmeldung und Versand des versprochenen Downloads
Tag 2–3: Vorstellung wichtiger Leistungen oder weiterführender Inhalte
einige Tage später: Referenzen, Kundenstimmen oder Praxisbeispiele
anschließend: konkrete Einladung zu einem Gespräch

Einmal eingerichtet, startet diese Strecke automatisch für jeden neuen Kontakt, der die entsprechenden Voraussetzungen erfüllt.

Automatisierung bedeutet nicht, Kunden möglichst häufig mit E-Mails zu beschießen.

Im Gegenteil: Je besser die Daten und Trigger sind, desto genauer lässt sich bestimmen, wann eine E-Mail tatsächlich sinnvoll ist. Ein Interessent in einer konkreten Entscheidungsphase benötigt möglicherweise mehrere Informationen. Bei einem Kunden ohne aktuelle Aktivität reicht dagegen eventuell ein deutlich geringerer Kontaktdruck.

Das Ziel ist nicht maximale Versandmenge, sondern die passende Nachricht zum passenden Zeitpunkt.