Datenschutz 2026: So bleibt dein Marketing rechtssicher

Datenschutz ist längst kein Randthema mehr, sondern ein handfester Risikofaktor im Marketing. Bußgelder, Abmahnungen und Vertrauensverlust drohen vor allem dort, wo Prozesse unsauber sind. Der Livestream zeigt klar: Wer Datenschutz richtig versteht, kann ihn als Qualitätsmerkmal und Wettbewerbsvorteil nutzen.

Personenbezogene Daten sind deutlich weiter gefasst, als viele denken. Schon IP-Adressen, Cookie-IDs oder Tracking-Daten gelten als personenbezogen, wenn sie eine Identifizierung ermöglichen. Für Marketing heißt das: Jeder Einsatz von Tracking, Analyse- oder Personalisierungstools braucht eine klare Rechtsgrundlage – meist eine Einwilligung über ein sauberes Consent-Management.

Auch wenn externe Tools wie Google Analytics, Newsletter-Software oder CRM-Systeme genutzt werden: Verantwortlich bleibt das Unternehmen selbst. Dienstleister gelten als Auftragsverarbeiter und müssen sorgfältig ausgewählt und vertraglich eingebunden werden (AV-Vertrag nach Art. 28 DSGVO). Wer hier schludert, haftet im Zweifel allein.

Manipulative Cookie-Banner („Dark Patterns“) sind rechtlich angreifbar. Gerichte verlangen klare Symmetrie: „Alles akzeptieren“ und „Alles ablehnen“ müssen gleich sichtbar, gleich leicht erreichbar und gleichwertig gestaltet sein. Auch der Widerruf einer Einwilligung muss genauso einfach sein wie das Erteilen. Alles andere kann Abmahnungen nach sich ziehen.

Ein aktuelles BGH-Urteil macht klar: Datenschutz ist wettbewerbsrelevant. Unternehmen, die sich durch unzulässiges Tracking oder fehlende Einwilligungen Vorteile verschaffen, können von Mitbewerbern oder Verbänden abgemahnt werden. Datenschutz-Compliance schützt also nicht nur vor Behörden, sondern auch vor Konkurrenz.

KI-Tools sind im Marketing-Alltag – für Texte, Bilder oder Analysen. Doch Vorsicht: Personenbezogene Daten dürfen nicht unbedacht in öffentliche KI-Systeme eingegeben werden. Der AI-Act verbietet bestimmte Anwendungen wie Emotionserkennung bei Mitarbeitenden komplett. Zudem gilt künftig: Realistisch wirkende KI-Inhalte müssen als solche gekennzeichnet werden, sofern sie nicht redaktionell stark überarbeitet wurden.

Ein weitverbreiteter Irrtum: B2B-E-Mail-Kaltakquise ist nicht erlaubt. Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung sind Werbe-E-Mails unzulässig – selbst an allgemeine Firmenadressen. Zulässig bleibt Werbung per Post oder Telefon im B2B-Bereich. Für E-Mail-Marketing gilt: Double-Opt-in, klare Abmeldemöglichkeit und keine Werbung in Transaktionsmails.

Unternehmen mit Facebook- oder Instagram-Präsenzen bewegen sich weiterhin in einer rechtlichen Grauzone. Trotz neuer Urteile bleibt wichtig: Datenschutzerklärung und Impressum müssen verlinkt sein, und Social-Media-Auftritte sollten in der eigenen Datenschutzerklärung erwähnt werden. Zentrale Informationen dürfen nicht ausschließlich auf Plattformen wie Meta ausgelagert werden.