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"Das geht ja wie von selbst!" – Automation im E-Mail-Marketing

29 Apr

Die Infektionskrankheit COVID-19 hat unseren Alltag fest im Griff. Und nicht nur Toilettenpapier ist vielerorts ein rares Gut, auch Zeit ist bei Unternehmern gerade knapp bemessen. Deshalb beschäftigen wir uns heute mit dem angenehmen Thema „Zeit sparen“.

Ein bisschen älter als Twitch & Co. aber im Marketingmix sexy wie eh und je - E-Mail-Marketing. Wie Sie Ihre Bestandskunden binden, lesen Sie hier. Heute wollen wir uns mit dem Thema „Automation“ beschäftigen. Warum? Weil Sie durch Automation im E-Mail-Marketing schneller, Ressourcen schonender und effektiver agieren. Klingt gut?

Was versteht man unter "Automation"?

Unter Automation im E-Mail-Marketing versteht man den automatischen Versand von E-Mails, der durch eine Kundenreaktion oder ein definiertes Ereignis ausgelöst wird. Grundsätzlich gibt es zwei Arten von automatisierten Mails:

  • 1. Trigger-Mails: Hier erfolgt der Versand Ihrer E-Mail, wenn der User eine vorab definierte Aktion ausführt. Zum Beispiel den Kauf neuer Schuhe im Online-Shop. Die daraus folgende Bestellbestätigung ist eine Trigger-Mail.

  • 2. Lifecycle-Mail: Im Kundenzyklus durchläuft Ihr Kunde verschiedene Phasen und Ereignisse. Lifecycle-Mails werden zu einem definierten Zeitpunkt versendet. Klassisches Beispiel: Das Geburtstagsmailing an Ihren Kunden.

Bei beiden Arten wird vorab definiert, welche Aktionen/Ereignisse des Kunden welche Reaktionen des Versandsystems in Gang setzen. Das Design, Gestaltung, Inhalte und Versandzeitpunkte werden vordefiniert, sodass Ihr Newslettersystem automatisch die passenden E-Mails an die richtigen Empfänger versendet – ganz ohne Ihr Zutun. Relevante Daten erhält das E-Mail-System dabei aus Ihrem CRM-System. Die somit verknüpften Daten (wie z. B. Geburtstage, Vorlieben, Kundenstatus…) können erst dann optimal verwertet werden und Sie erhalten die Möglichkeit Ihre Kundengruppen zu segmentieren oder zu personalisieren. Aber dazu gleich mehr.

Tipp

Auch im E-Mail-Marketing gilt der Grundsatz „mobile first“. Nutzen Sie ein responsives Design, sodass Ihre Empfänger auch mit dem Smartphone ein optimales Leseerlebnis haben.

Vorteile durch Automatisierung

Gerade in Krisenzeiten, aber auch im normalen Arbeitsalltag, verschaffen automatisierte Prozesse Ihren Mitarbeitern mehr Zeit. Im E-Mail-Marketing lassen sich Trigger- als auch Lifecycle-Kampagnen sehr gut vorbereiten. Versandzeitpunkt und Inhalte werden einmalig definiert und dann je nach Verhalten des Empfängers, systemseitig passend ausgespielt. Aber nicht nur die Zeitersparnis ist ein Vorteil. Weitere positive Effekte:

  • Segmentierung: Legen Sie Kundensegmente an (Kundengruppen, die ähnliche Bedürfnisse haben). So können Sie den relevanten Inhalt an verschiedene Kundengruppen ausspielen, beispielsweise bekommen alle Hundebesitzer Ihres Tiergeschäftes ein Mailing für das neue Premiumfutter. Mehr Relevanz sorgt für eine höhere Conversion!

  • Personalisierbarkeit: Durch die Verknüpfung mit Ihrem CRM-System können Sie Ihr E-Mail-Marketing bis ins letzte Detail an die persönlichen Vorlieben Ihrer Empfänger anpassen. Ob Gestaltung (lieber nüchtern oder verspielt), persönliche Anrede („Liebe Frau Heinz“), zeitlicher Bezug („Weil Sie heute seit drei Jahren Kunde bei uns sind…“) bis hin zu individuellen und daher extrem relevanten Inhalten („Das ideale Futter, weil Ihre Wellensittiche im Alter mehr Vitamine brauchen…“). Alles ist möglich und wird automatisch angepasst und ausgespielt.

  • Lückenlose Kundenkommunikation: Durch die automatisierte Kommunikation mit Ihrem Kunden schonen Sie nicht nur die Ressourcen Ihrer Mitarbeiter. Sie sorgt auch dafür, dass Urlaubs- oder Krankheitsphasen kein Problem mehr sind, weil Ihr System den Versand selbstständig übernimmt und die Kommunikation zu Ihrem Kunden allzeit gewährleistet ist.

Tipp

Relevanz sticht! Kampagnen, die sich am Bedürfnis der Kunden orientieren,  haben teils eine doppelt so hohe Öffnungsrate wie reguläre Newsletter.

Erste Schritte, bevor Sie loslegen

Bevor es losgeht, tief durchatmen und das Marketing-Mantra herunterbeten. Stellen Sie sich die immer wiederkehrende Frage: „Welches Ziel will ich (mit meiner E-Mail oder Kampagne) erreichen?“

Mögliche Ziele könnten sein:

  • Einen Bestandskunden über neue oder ähnliche Produkte informieren und zum Kauf anregen

  • Neue Abonnenten zu Kunden machen

  • Komplexe Dienstleistungen oder Produkte darstellen und einen Beratungstermin forcieren

  • Inaktive Abonnenten reaktivieren

Wie auch auf Ihrer Website gilt im E-Mail-Marketing: Führen Sie den Leser zum Ziel! Nutzen Sie daher eine klare, übersichtliche Struktur und verfolgen Sie ein konkretes Ziel, nicht fünf. Nehmen Sie den Leser an die Hand, indem Sie Call-to-Actions (Handlungsaufforderungen) integrieren. Sagen Sie ihm klar, was Sie erwarten (z. B. „Sie wollen mehr über diesen 3D-Drucker wissen? Klicken Sie hier.“)

Tipp

Heben Sie sich von der Masse ab. Newsletter, auch im B2B-Marketing, müssen nicht dröge sein. Seien Sie zur Abwechslung mal anders, origineller. Das hebt Ihre Nachricht im Posteingang von den anderen E-Mails ab und steigert Öffnungs- und Conversionsraten.

Beispiel: Prozess einer automatisierten Angebotskampagne nach Segmenten (Quelle: saphiron GmbH)

Beispiele für automatisierte Kampagnen

Die Vorteile von Automation sind klar, die Strategie steht. Aber wie genau sieht so eine automatisierte Kampagne nun aus? Anbei 4 Beispiele:

1. Willkommens-E-Mail: Nach dem erfolgreichen Double-OptIn-Prozess erhält der neue Abonnent in mehreren Stufen weitere E-Mails, mit dem Ziel, ihn mit Ihrem Unternehmen und Produkten vertraut zu machen und Sympathie zu schaffen. Bonus: Nie war ein potenzieller Kunde interessierter an Ihrem Unternehmen, als direkt nach seinem bestätigten Newsletter-Abo.

2. Angebotskampagnen: Wenn Sie verschiedene Produkte oder Dienstleistungen anbieten, reagiert der Empfänger besser, wenn Sie die nötige Relevanz schaffen. Durch Automation können Sie Angebotsstaffeln für bestimmte Kundensegmente, beispielsweise nach Alter, anlegen und je nach Klickverhalten des Empfängers E-Mails erneut senden (z. B. bei Nicht-Öffnung) oder ihn zu weiterführenden Landingpages mit entsprechender Vertiefung leiten. Wird nicht gekauft, versenden Sie einfach einige Zeit später eine kleine Erinnerung. So bleiben Sie im Kopf Ihrer Kunden präsent!

3. Bewertungen und Feedback: Ein Kunde ist eine gute Sache. Noch besser, wenn dessen positive Erfahrung Ihnen neue Kunden bringt. Halten Sie nach dem Kauf Kontakt und Fragen nach Zufriedenheit und einer Empfehlung. Bonus: Der Kunde fühlt sich ernst genommen und bestätigt.

4. Reaktivierung von „Schläfern“: Ein gepflegter Verteiler ist das A und O Ihres E-Mail-Marketings. Überprüfen Sie deshalb regelmäßig Ihren Adressbestand und entfernen ungültige Adressen, Duplikate o. ä. Empfänger, die schon länger keine E-Mails mehr von Ihnen geöffnet haben, können separat und gezielt noch einmal angesprochen werden. Locken Sie sie mit relevantem Inhalt oder einem Gutschein. Bonus: Bestandskunden zu reaktivieren ist deutlich günstiger, als neue Kunden zu gewinnen.

Tipp

Automatisierte Kampagnen können Sie auch für Ihre interne Kommunikation einsetzen, beispielsweise um neuen Mitarbeitern Ihre Geschäftsbereiche vorzustellen oder über interne Prozesse zu informieren.

Testen, analysieren und von vorne

Wie in jedem Bereich Ihres Marketings gilt auch im E-Mail-Marketing: Testen und Optimieren. Probieren Sie beispielsweise in einer Testgruppe versus Kontrollgruppe verschiedene Betreffzeilen, Designs oder Textvarianten aus. So optimieren Sie Schritt für Schritt Ihr E-Mail-Marketing.

Diese Aufgabe kann Ihnen leider kein System der Welt abnehmen. Wobei es irgendwie tröstlich ist, dass Maschinen uns noch nicht ganz ersetzen ;)

Heiß auf weitere Tipps zum E-Mail-Marketing?

Dann verpassen Sie nicht am 20. Mai 2020 unser kostenloses Webinar „5 Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing“. Nico Zorn erklärt, welche Must-haves im E-Mail-Marketing gelten, wie Sie Ihre Bestandskunden binden und wie Automation funktioniert. Hier geht es zur Anmeldung.


Autor

Corina Heinz
Referentin

Ich befasse mich seit 2011 mit Online-Marketing, E-Commerce und E-Mail-Marketing. Während meiner Tätigkeit als Social-Media-Account-Managerin betreute ich über 100 Projekte mit dem Schwerpunkt Facebook-Marketing und Content-Erstellung. Als Beraterin im BIEG bündele ich das Praxiswissen aus Social Media, Webdesign und zahlreichen anderen Online-Marketing-Themen.

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