EU KI-Verordnung im Marketing: Was Unternehmen jetzt konkret tun sollten

Die EU KI-Verordnung bringt erstmals klare Regeln für den Einsatz von Künstlicher Intelligenz – auch im Marketing. Für Unternehmen bedeutet das: Chancen nutzen, aber rechtliche Risiken verstehen und aktiv managen. Die wichtigsten Punkte aus dem Vortrag im Überblick.

Ob Chatbots auf der Website, automatisierte Texterstellung oder personalisierte Kampagnen – KI ist längst fester Bestandteil im Marketing. Genau deshalb greift die KI-Verordnung hier besonders häufig. Unternehmen müssen sich bewusst machen: Schon die Nutzung externer Tools (z. B. ChatGPT oder Bildgeneratoren) kann rechtliche Pflichten auslösen.

Die Verordnung folgt einem klaren Prinzip: Je höher das Risiko, desto mehr Pflichten.

• Verbotene KI (z. B. manipulative Systeme) darf gar nicht eingesetzt werden
• Hochrisiko-KI erfordert umfangreiche Prüf-, Dokumentations- und Kontrollpflichten
• Normale Anwendungen (z. B. Marketing-Tools) unterliegen vor allem Transparenz- und Kompetenzpflichten

Für die meisten Marketing-Anwendungen gilt: kein Hochrisiko – aber dennoch klare Anforderungen.

Ein zentraler Punkt: Nutzer müssen erkennen können, wenn sie mit KI interagieren oder Inhalte KI-generiert sind.

• Chatbots müssen sich als KI zu erkennen geben
• KI-generierte Inhalte (Bilder, Texte, Videos) müssen gekennzeichnet werden

Ausnahme: Wenn Inhalte redaktionell überarbeitet werden (z. B. KI-Text wird stark angepasst), entfällt die Kennzeichnungspflicht häufig. Genau hier liegt in der Praxis viel Spielraum – aber auch Unsicherheit.

Unternehmen müssen sicherstellen, dass Mitarbeitende den Umgang mit KI verstehen. Das umfasst:

• Grundverständnis von KI
• Risiken und Grenzen erkennen
• verantwortungsvoller Einsatz im Arbeitsalltag

Wie das umgesetzt wird (Schulung, Richtlinie etc.), ist nicht strikt vorgegeben – aber es muss nachweisbar sein.

Eine klare interne Regelung hilft, Risiken zu vermeiden und Prozesse zu standardisieren. Wichtige Inhalte:

• erlaubte und verbotene Tools
• Umgang mit sensiblen Daten
• klare Verantwortlichkeiten
• Guidelines für Prompts und Nutzung

Das schützt nicht nur rechtlich, sondern sorgt auch für effizientere Nutzung im Team.

Die KI-Verordnung ersetzt keine bestehenden Gesetze. Besonders relevant:

• DSGVO: Personenbezogene Daten dürfen nicht unkontrolliert in KI-Tools eingegeben werden
• Urheberrecht: KI-generierte Inhalte sind meist nicht geschützt – und können selbst Rechte verletzen

Das bedeutet: KI spart Zeit, erhöht aber die Prüfpflichten.

Unternehmen sollten nicht abwarten, sondern aktiv werden:

1. Alle eingesetzten KI-Tools erfassen
2. Rolle klären (Nutzer oder Anbieter)
3. Risiken bewerten
4. Richtlinien und Schulungen etablieren

Gerade mit Blick aufkommende Fristen (z. B. für Hochrisiko-KI ab 2026) lohnt sich frühes Handeln.