Google Ads Basics: Verstehen, planen, erfolgreich schalten

Bei Google ganz oben erscheinen, sobald potenzielle Kunden nach der eigenen Leistung suchen. Genau das macht Google Advertisement für Unternehmen interessant. Doch wer zum ersten Mal eine Kampagne einrichtet, trifft schnell auf Keywords, Gebotsstrategien, verschiedene Kampagnentypen und zahlreiche Empfehlungen von Google.

Einfach Budget festlegen und die Anzeigen laufen lassen, ist deshalb selten eine gute Idee. Schon kleine Einstellungen können darüber entscheiden, ob die Werbung tatsächlich passende Interessenten erreicht oder das Budget für Klicks ausgegeben wird, die wenig bringen.

Wie der Einstieg gelingt, welche Kampagnen sich für kleinere Budgets eignen und worauf Unternehmen bei Keywords, Anzeigen und Zielseiten achten sollten, zeigt dieser Beitrag.

Wer bei Google gefunden werden möchte, kann grundsätzlich an zwei Stellen ansetzen. Mit Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, wird daran gearbeitet, langfristig gute Positionen in den unbezahlten Suchergebnissen zu erreichen. Bei Google Ads werden dagegen Anzeigenplätze eingekauft.

Im Livestream wird dafür ein anschaulicher Vergleich genutzt: SEO ist wie Eigentum, Google Ads eher wie Mieten. Solange Budget eingesetzt wird, können Anzeigen gezielt weit oben in den Suchergebnissen platziert werden. Wird die Werbung beendet, verschwindet auch diese Platzierung.

Das macht Google Ads besonders dann interessant, wenn kurzfristig Nachfrage abgeholt werden soll. Langfristig können sich SEO und SEA gut ergänzen.

Google bietet unterschiedliche Kampagnentypen an. Für den Einstieg ist die klassische Suchkampagne besonders interessant. Sie erscheint dann, wenn jemand aktiv nach einem bestimmten Begriff sucht. Gleichzeitig lassen sich Keywords, Anzeigentexte und Budget vergleichsweise genau steuern.

Performance Max nimmt Unternehmen dagegen deutlich mehr Arbeit ab. Texte und Bilder werden bereitgestellt, während Google mithilfe von KI entscheidet, wie und wo die Anzeigen ausgespielt werden. Dafür braucht das System genügend Daten und Zeit zum Lernen. Im Vortrag wird für solche Kampagnen deshalb eher ein höheres monatliches Budget genannt. Die Lernphase kann zudem mehrere Monate dauern.

Wer gerade erst startet und sein Budget genau im Blick behalten möchte, fährt mit einer überschaubaren Suchkampagne zunächst meist besser.

Auch beim Display-Netzwerk lohnt sich ein genauer Blick. Bei der Einrichtung einer Suchkampagne kann die zusätzliche Ausspielung dort bereits aktiviert sein. Wer ausschließlich in der Google-Suche erscheinen möchte, sollte diese Einstellung prüfen und gegebenenfalls deaktivieren.

Welche Begriffe würde ein Kunde bei Google tatsächlich eintippen? Die Antwort darauf unterscheidet sich manchmal deutlich von der Sprache, die innerhalb eines Unternehmens oder einer Branche verwendet wird.

Ein Zahnarzt spricht beispielsweise von professioneller Zahnprophylaxe oder Parodontologie. Ein Patient sucht möglicherweise schlicht nach „Zahnreinigung Kosten“ oder kombiniert die Suche nach einem Zahnarzt mit seinem Wohnort und einem konkreten Problem. Genau dieser Perspektivwechsel ist für die Keyword-Recherche wichtig. Fachbegriffe bringen wenig, wenn die Zielgruppe andere Wörter verwendet.

Für die Recherche kann der Google Keyword Planner helfen. Dort lässt sich unter anderem prüfen, wie häufig nach einem Begriff gesucht wird und welche Klickpreise ungefähr zu erwarten sind. Auch KI kann als Ideengeber genutzt werden, um sich in die Sprache einer Zielgruppe hineinzuversetzen. Die tatsächliche Nachfrage sollte anschließend aber anhand der Suchdaten geprüft werden.

Bei Google Ads lässt sich festlegen, wie eng eine Suchanfrage mit dem hinterlegten Keyword übereinstimmen muss. Dabei gibt es verschiedene Optionen.

Bei weitgehend passenden Keywords bekommt Google viel Spielraum. Das kann dazu führen, dass eine Anzeige auch bei Suchanfragen erscheint, die nur entfernt mit dem eigentlichen Angebot zusammenhängen. Gerade bei kleinen Budgets kann dadurch unnötig Geld verloren gehen.

Die passende Wortgruppe bietet mehr Kontrolle und lässt trotzdem sinnvolle Variationen zu. Aus „Maler Wiesbaden“ können beispielsweise auch Suchanfragen wie „Malermeister Wiesbaden“ oder „Maler aus Wiesbaden“ entstehen.

Exakt passende Keywords schränken die Ausspielung noch stärker ein und können sinnvoll sein, wenn ganz bestimmte Suchanfragen angesprochen werden sollen.

Mindestens genauso wichtig sind ausschließende Keywords. Tauchen in den Suchanfragen regelmäßig Begriffe auf, die nichts mit dem eigenen Angebot zu tun haben, können diese ausgeschlossen werden. Das verhindert weitere unnötige Klicks.

Eine erfolgreiche Anzeige ist ein Dreiklang aus Keyword, Anzeige und Landingpage. Alle drei Elemente sollten inhaltlich aufeinander abgestimmt sein. Sucht jemand beispielsweise gezielt nach einem Fassadenanstrich, sollte die Anzeige genau dieses Thema aufgreifen. Der Klick führt anschließend idealerweise nicht einfach auf die allgemeine Startseite eines Malerbetriebs, sondern auf eine passende Unterseite zum Fassadenanstrich.

Auch der Anzeigentext selbst sollte schnell verständlich machen, was angeboten wird. Hilfreich sind ein klarer Nutzen und eine konkrete Handlungsaufforderung. Zusätzliche Sitelinks können Nutzer direkt zu passenden Leistungen führen.

Eine überzeugende Anzeige kann eine unpassende Zielseite nicht ausgleichen. Wer Geld für den Klick bezahlt, sollte deshalb auch prüfen, ob die Website den nächsten Schritt möglichst einfach macht.

Die Frage „Wie viel Budget brauche ich?“ lässt sich nicht pauschal beantworten. Ein wichtiger Anhaltspunkt sind die durchschnittlichen Klickkosten der relevanten Keywords. Ein Keyword mit einem Klickpreis von wenigen Cent stellt andere Anforderungen an das Budget als ein stark umkämpfter Suchbegriff, bei dem jeder Besuch mehrere Euro kostet. Dazu kommen Unterschiede zwischen Branchen und saisonale Schwankungen.

Deshalb sollte das Budget nicht losgelöst von der Keyword-Recherche geplant werden. Entscheidend ist, wie viele Klicks mit dem vorhandenen Betrag realistisch eingekauft werden können und wie viele davon anschließend zu Anfragen oder Verkäufen führen.

Auch die Marge spielt eine Rolle. Wenn ein Auftrag nur wenig Gewinn bringt, dürfen die Kosten für die notwendigen Klicks nicht höher sein als das, was am Ende verdient wird.

Ein Friseursalon benötigt einen anderen Werberadius als ein Handwerksbetrieb, der für größere Aufträge weitere Strecken fährt. Ein digitaler Anbieter wiederum kann möglicherweise deutschlandweit arbeiten. Die Standorteinstellung sollte deshalb zum tatsächlichen Einzugsgebiet passen. Wird sie bei der Einrichtung nicht bewusst festgelegt, kann die Kampagne unnötig breit ausgespielt werden.

Vor dem Start sollte deshalb klar sein:

• Wo befinden sich meine Kunden?
• Wie weit fahren sie realistisch für mein Angebot?
• In welchem Gebiet kann ich meine Leistung überhaupt anbieten?

Gerade für lokale Unternehmen lässt sich so verhindern, dass Budget für Klicks außerhalb des eigenen Geschäftsgebiets ausgegeben wird.

Beim Einrichten und Optimieren einer Kampagne gibt Google zahlreiche Empfehlungen. Das kann gerade am Anfang hilfreich sein, verleitet aber auch dazu, Einstellungen ungeprüft zu übernehmen.

Ein Beispiel ist der geführte Einrichtungsprozess mit automatisierten Funktionen. Er kann Arbeit abnehmen, gibt Google gleichzeitig aber mehr Kontrolle über die Kampagne. Auch Empfehlungen zur Budgeterhöhung sollten nicht automatisch umgesetzt werden.

Dasselbe gilt für die Optimierungsanzeige im Google Ads Konto. Ein hoher Wert klingt zunächst erstrebenswert, sollte aber nicht das eigentliche Ziel der Kampagne ersetzen.

Wichtiger ist die Frage, ob die Werbung das erreicht, was vorher festgelegt wurde: Anfragen, Verkäufe, Ladenbesuche oder einen anderen messbaren Geschäftserfolg.

Viele Klicks sehen im Google Ads Konto zunächst gut aus. Für ein Unternehmen ist jedoch entscheidend, was diese Klicks bewirken. Deshalb gehört das Tracking bereits zur Vorbereitung einer Kampagne. Es sollte nachvollziehbar sein, woher Besucher kommen, welche Seiten sie aufrufen und an welcher Stelle sie kaufen, Kontakt aufnehmen oder abspringen.

Erst dadurch lässt sich beurteilen, ob das eingesetzte Budget tatsächlich Ergebnisse bringt. Eine Kampagne mit weniger Klicks kann wirtschaftlich erfolgreicher sein als eine Kampagne mit vielen Besuchern, wenn daraus mehr qualifizierte Anfragen entstehen.