LinkedIn Ads, die Ergebnisse bringen: 7 Tipps für bessere B2B-Kampagnen

LinkedIn Ads funktionieren anders als Werbung auf Instagram oder Facebook. Der entscheidende Vorteil liegt im B2B-Targeting: Unternehmen können ihre Zielgruppen anhand beruflicher Merkmale sehr genau eingrenzen. Genau diese Präzision sollte sich auch im Aufbau der Kampagnen widerspiegeln.

Der wichtigste Schritt passiert vor dem Erstellen der ersten Anzeige: Wer soll sie überhaupt sehen? Statt einer allgemeinen Persona empfiehlt Michael Schreck, konkrete berufliche Merkmale zu nutzen: Position, Branche, Unternehmensgröße, Standort oder Berufserfahrung.

Dabei lohnt es sich, unterschiedliche Bezeichnungen für dieselbe Funktion zu berücksichtigen. Ein Geschäftsführer kann auf LinkedIn beispielsweise auch als CEO, Managing Director oder Unternehmensinhaber auftreten. Je vollständiger diese Varianten erfasst werden, desto geringer der Streuverlust.

Geschäftsführung, Einkauf und Marketing sollten nicht in einer gemeinsamen Kampagne landen. Die Empfehlung lautet: eine Zielgruppe pro Kampagne.

Der Vorteil: Ansprache, Anzeigenmotiv und Angebot lassen sich genau auf diese Personen abstimmen. Gleichzeitig wird bei der Auswertung deutlich, welche Zielgruppe tatsächlich auf die Werbung reagiert.

Eine LinkedIn-Kampagne sollte nicht sofort auf den Abschluss zielen. Sinnvoller ist ein Aufbau über drei Phasen: Awareness, Consideration und Conversion.

Zunächst wird Aufmerksamkeit geschaffen, anschließend sollen Nutzer beispielsweise mit einem Beitrag interagieren oder eine Website besuchen. Erst danach folgt die konkrete Conversion – etwa eine Anmeldung oder Lead-Generierung.

Als mögliche Budgetverteilung nennt der Vortrag rund 50 bis 60 Prozent für Awareness, 20 bis 30 Prozent für Consideration und 15 bis 20 Prozent für Conversion.

Eine einzelne Anzeige reicht für belastbare Erkenntnisse nicht aus. Pro Kampagne sollten mindestens drei bis fünf Creatives vorbereitet werden.

Getestet werden können beispielsweise Bild, Einstiegssatz, Text und Call-to-Action. Wichtig dabei: Nicht alles gleichzeitig verändern. Nur so lässt sich erkennen, welche Änderung tatsächlich einen Unterschied gemacht hat.

Anpassungen sollten zudem möglichst auf Anzeigenebene erfolgen, damit die laufende Kampagne nicht unnötig neu lernen muss.

Besonders hervorgehoben werden Thought Leader Ads. Dabei wird ein Beitrag aus dem persönlichen Profil eines Mitarbeiters oder einer Führungskraft vom Unternehmen beworben. Das persönliche Profil steht stärker im Vordergrund als die klassische Unternehmenswerbung.

Für die Lead-Generierung sind außerdem Document Ads interessant. Nutzer können zunächst einige Seiten eines Dokuments ansehen und entscheiden anschließend, ob sie für den vollständigen Inhalt ihre Kontaktdaten hinterlassen möchten.

LinkedIn benötigt ausreichend Budget und Zeit, um eine Kampagne zu optimieren. Für Einsteiger empfiehlt der Vortrag zunächst ein klar begrenztes Gesamtbudget. Außerdem sollte die Lernphase von ungefähr sieben Tagen berücksichtigt werden.

Besser wenige sauber strukturierte Kampagnen finanzieren, als das verfügbare Budget auf zahlreiche kleine Tests zu verteilen.

Für die Bewertung sind je nach Funnel-Phase unterschiedliche Kennzahlen wichtig. In der Awareness-Phase zählen vor allem Reichweite, Impressionen und CPM (Cost per Mille). Später gewinnen CTR (Click-Through-Rate), CPC (Cost per Click), Leadkosten und Conversion Rate an Bedeutung.

Entscheidend ist, Kennzahlen gemeinsam zu betrachten: Eine hohe Klickrate bei schlechten Leadkosten kann beispielsweise auf ein unpassendes Angebot hindeuten. Sinkt die Klickrate bei hoher Anzeigenfrequenz, kann die Zielgruppe bereits ermüdet sein.

LinkedIn Ads sollten dabei nicht isoliert betrachtet werden. Der Vortrag empfiehlt insbesondere für Unternehmen mit relevanter LinkedIn-Zielgruppe zunächst eine organische Präsenz aufzubauen und bezahlte Werbung anschließend unterstützend einzusetzen.