SEA richtig analysieren: Welche Kennzahlen bei Google Ads wirklich zählen

Wer Google Ads schaltet, bekommt heute deutlich mehr Daten als noch vor wenigen Jahren. Genau darin liegt aber auch die Herausforderung: Viele Unternehmen schauen zwar auf Zahlen, ziehen daraus aber die falschen Schlüsse. Im Experteninterview erklärt SEA-Consultant Marco Czerny, welche Kennzahlen wirklich wichtig sind, wo typische Analysefehler entstehen und wie Unternehmen ihre Kampagnen sinnvoll optimieren.

Eine der wichtigsten Aussagen im Gespräch: Es gibt nicht die eine KPI für Google Ads. Welche Kennzahl relevant ist, hängt davon ab, an welchem Punkt der Nutzerreise man sich befindet.

Geht es darum, Anzeigen zu bewerten, sollte vor allem die Klickrate (CTR) beobachtet werden. Sie zeigt, wie relevant eine Anzeige für echte Nutzer ist. Zusätzlich spielt die Anzeigenrelevanz eine Rolle – also ob die gebuchten Keywords tatsächlich in den Anzeigentexten auftauchen.

Soll dagegen die Landingpage bewertet werden, wird die Conversion Rate zur zentralen Kennzahl. Sie zeigt, wie viele Besucher tatsächlich eine gewünschte Aktion ausführen.

Viele Unternehmen starten Kampagnen, ohne vorher festzulegen, welche Ergebnisse wirtschaftlich überhaupt sinnvoll sind. Genau das hält Marco Czerny für einen der größten Fehler im SEA-Bereich.

Bevor Anzeigen optimiert werden, sollte klar sein:

• Wie viele Leads werden benötigt, um einen Verkauf zu erzielen?
• Wie viel Umsatz bringt ein Kunde langfristig?
• Wie hoch darf der Cost-per-Lead maximal sein?

Erst wenn diese Zahlen definiert sind, lassen sich Kampagnen objektiv bewerten. Ohne diese Grundlage wird häufig „nach Bauchgefühl“ optimiert – und genau das führt oft zu Fehlentscheidungen.

Wenn Kampagnen zu teuer erscheinen, liegt das Problem nicht automatisch an den Anzeigen selbst. Häufig steckt das eigentliche Optimierungspotenzial in der Landingpage oder Zielgruppenansprache.

Eine schlechte Conversion Rate kann viele Ursachen haben:

• Die Zielgruppe passt nicht zur Anzeige
• Die Landingpage beantwortet nicht die Erwartungen der Nutzer
• Das Angebot wird unklar kommuniziert
• Nutzer landen auf der falschen Seite

Deshalb sollte die Analyse immer den gesamten Weg betrachten – von der Suchanfrage bis zur finalen Anfrage oder Bestellung.

Ein weiterer häufiger Fehler: Unternehmen vertrauen blind auf die Zahlen der Plattformen. Laut Marco Czerny werden Daten in Google Ads oder Meta oft besser dargestellt, als sie tatsächlich sind.

Besonders kritisch sind fehlerhafte Trackings:

• doppelte Conversions
• falsch eingerichtete Events
• unvollständige Daten
• irrelevante Ziele

Bevor Kampagnen optimiert werden, sollte deshalb zuerst geprüft werden, ob überhaupt die richtigen Daten gemessen werden. Nur sauberes Tracking ermöglicht sinnvolle Entscheidungen.

Frisch gestartete Kampagnen sollten deutlich häufiger kontrolliert werden als bestehende Accounts. Vor allem Keywords und Suchanfragen müssen anfangs regelmäßig überprüft werden.

Mit der Zeit lernt Google jedoch dazu:

• irrelevante Keywords werden ausgeschlossen
• Algorithmen sammeln Daten
• Automatisierungen greifen besser

Dadurch reduziert sich der laufende Pflegeaufwand oft deutlich. Zusätzlich helfen automatische Alerts oder Skripte, Probleme frühzeitig zu erkennen – etwa wenn plötzlich kein Budget mehr ausgegeben wird.

Das zentrale Learning des Interviews: Erfolgreiches SEA basiert nicht auf Intuition, sondern auf klar definierten Zahlen und sauberer Analyse.

Unternehmen sollten deshalb zuerst ihre Ziele und wirtschaftlichen Kennzahlen definieren, anschließend Tracking und Datenqualität prüfen und erst danach Kampagnen optimieren. Wer diese Reihenfolge beachtet, erkennt deutlich schneller, an welcher Stelle tatsächlich Optimierungspotenzial besteht.