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Trendberuf Influencer

01 Okt

Laura Kroschewski ist Illustratorin und erfolgreiche Influencerin aus Frankfurt. Auf ihrem Instagramauftritt @lauradajana hat sie über 50.000 Follower. Im Gespräch gibt sie einen spannenden Einblick in die Welt der Influencer.

Bild: Laura Kroschewski
Bild: Laura Kroschewski
Bild: Laura Kroschewski
Bild: Laura Kroschewski
Bild: Laura Kroschewski

 

Laura, wie bist du zur Influencerin geworden?

Das war alles andere als geplant. Ich habe irgendwann angefangen, digital in meine Fotos etwas zu zeichnen und das auf Instagram zu posten. Das kam zunächst überhaupt nicht gut an, weil die Leute es vermutlich nicht verstanden haben. Ich habe dann begonnen, in Storys zu zeigen, dass ich das selbst zeichne. Storys sind Fotos, Videos oder Live-Inhalte, die 24 Stunden in den News der Follower erscheinen. Plötzlich fanden es alle toll. Dann habe ich einfach mehr davon produziert und bin jetzt seit etwas über einem Jahr dabei geblieben, jedem meiner Beiträge eine handgemalte Illustration hinzuzufügen.

 

 

 

Was unterscheidet einen erfolgreichen von einem weniger erfolgreichen Influencer?

Es gibt Influencer mit einer kleinen Followeranzahl, die in meinen Augen teils besseren Content erstellen als die ganz Großen. Diese haben in der Regel entweder sehr früh angefangen und den Trend zur richtigen Zeit genutzt oder sie besitzen ein besonderes Alleinstellungsmerkmal, das genau den Puls der Zeit trifft. Heute sind aber auch viele Micro-Influencer sehr gefragt. So nennt man den neuen Trend: Influencer mit vergleichsweise wenigen Followern sind spezialisierter auf ihre Zielgruppe und haben dadurch deutlich geringere Streuverluste als die großen. Die Kunden setzen damit auf lokale Werbung und benötigen dazu kein internationales Supermodel als Markengesicht, sondern vielleicht ein Frankfurter Gesicht für ein Frankfurter Fitnessstudio. Daher würde ich die kleinen Influencer nicht unterschätzen.

 

 

Dein Markenkennzeichen ist also das Zeichnen. Benötigt jeder Influencer ein Alleinstellungsmerkmal, um erfolgreich zu sein?

Ich denke, dass es sehr hilfreich ist, ein Alleinstellungsmerkmal zu haben. Wenn man den Zeitgeist dadurch trifft, kann man als Influencer schneller wachsen. Daneben gibt es natürlich auch andere Faktoren, die zu vielen Followern beitragen, wie zum Beispiel eine besonders gute Marketingstrategie oder ein funktionierendes Netzwerk.

 

 

Es ist kein Geheimnis, dass du mit deinen Posts Geld verdienst. Wie kommt der Preis zustande?

Der Preis hängt immer von der Anzahl der Follower und der Reichweite ab, die ein Account besitzt. Natürlich muss hier eine Echtheit der Follower vorliegen und diese sollten sich in einem für den Kunden relevanten Umfeld befinden. Da eine Story aus der Aneinanderreihung vieler kurzer Storys, Snaps genannt, bestehen kann, werden sie ähnlich per Reichweite und Anzahl der Snaps vergütet. Ein Story-Snap ist dementsprechend günstiger als fünf. Die Option Swipe-Up-Link, die eine Verlinkung auf eine andere Webseite zulässt, wird zudem gerne von Kunden benutzt. Das dauert dann auch etwas länger, als 15 Sekunden in die Kamera zu grinsen, und wird auch entsprechend vergütet. Meinen Illustrationsaufwand lasse ich mir zusätzlich vergüten, weil ich hier etwas mehr Arbeit habe als die meisten Influencer, die lediglich ein Foto hochladen. So ist es, denke ich, eine faire Angelegenheit.

 

 

 

Du bist Illustratorin und Influencerin. Was ist zeitaufwändiger? Könntest du alleine von deiner Tätigkeit als Influencerin leben?

Hauptberuflich bin ich Illustratorin, Diplom-Designerin. Mein Spektrum erweitert sich eigentlich jährlich und irgendwann kam auch noch Instagram hinzu. Ganz weit weg von meinem gestalterischen Hauptberuf ist es nicht; da ich auch nebenbei noch als Model arbeite, bietet sich das Foto machen und anschließende Illustrieren sehr an. Inzwischen ist mein Instagram-Account soweit in Schwung geraten, dass ich sogar hauptberuflich davon leben könnte - wenn ich das wollte. Jedoch wäre mir das auf Dauer zu eintönig, wenn ich mich nur noch „dieser App“ zuwende. Es gibt zudem Tage, an denen ich keine Lust habe, eine Insta-Story zu machen und etwas privater bleiben möchte. Der Wechsel aus beidem ermöglicht mir hier eine große Freiheit, das zu tun, was mir Spaß macht, ohne mich einzuschränken.

 

Ich habe gesehen, dass du kürzlich Werbung für ein Hotel in Österreich gemacht hast. Wie ist der Ablauf, wenn du für einen solchen Auftrag gebucht bist? Gibt es eine Art Drehbuch?

Die Anfrage kam relativ spontan und ich hatte ohnehin Lust auf Skiurlaub und war zuvor noch nie in Ischgl. Es war also ein perfekter Match. Mir und meiner Begleitung wurde ein fantastisches Wochenende geboten, inklusive Skifahren, Hotel auf der Piste, 5-Sterne-Übernachtung, Gourmet-Essen, Massagen und allem, was man sich wünscht. Da konnte ich nicht nein sagen. Den daraus entstandenen Imagefilm haben wir uns selbst ausgedacht. Ich habe so etwas schon öfter gemacht. Der Kunde ließ mir komplett freie Hand und das hat mir auch so gut an der Kooperation gefallen. Aber klar kann man sich hier auch ein wenig dem Kundenwunsch anpassen, wenn es Vorgaben gibt. In diesem Fall war es jedoch sehr frei.

 

 

Gibt es denn eine Art Freigabeprozess?

Ja, gibt es tatsächlich häufiger. Es gibt Kunden, die relativ genaue Guidelines haben. Das ist, wie wenn man ein normales Kundenbriefing für einen Job erhält. Der Kunde möchte natürlich wissen, was ihn erwartet. Es ist dann häufig so, dass man erst die Idee, die realisiert werden soll, einmal an den Kunden schickt. Der Kunde nimmt den Vorschlag ab und gibt ihn frei. Erst dann wird veröffentlicht. Text und Hashtags sind auch oftmals vorgegeben. Ich bemühe mich, den Kunden davon zu überzeugen, keinen Werbetext zu verwenden, weil diese Texte nicht gut funktionieren.

 

 

Inwieweit identifizierst du dich mit den Produkten/Marken, die du in deinen Beiträgen bewirbst? Gibt es Kunden, mit denen du besonders gerne oder solche, mit denen du weniger gerne zusammen arbeitest?

In der Regel schaue ich, dass die Kooperationen in irgendeiner Form gut zu mir oder gut zu meinen Followern passen. Mein Account ist sehr bunt, positiv und kreativ, durch die vielen Illustrationen, die ich meinen Bildern hinzufüge und von denen ich in den Storys zeige, wie ich sie selbst male. Zudem habe ich sehr viele lokale Follower. Um die 20 Prozent kommen allein aus Frankfurt direkt und ca. 45 Prozent aus Deutschland, was enorm hoch ist, dafür, dass Deutschland nur eine Stecknadel auf der Weltkarte ist. Insofern bieten sich bei mir zunächst sehr stark lokale Kooperationen an, als auch das Positionieren von Produkten und Marken, die in irgendeiner Form zu mir persönlich oder meinen Lifestyle passen. Allgemein lege ich großen Wert darauf, dass nicht in jedem Beitrag etwas beworben wird, und der Kanal weiterhin authentisch bleibt, auch wenn man inzwischen leider über alles – auch über selbst gekaufte Artikel und über das Markieren von Freunden, mit denen man etwas unternimmt – leider „Anzeige/Werbung“ drüber schreiben muss, weil es sein könnte, dass der jeweils andere Account durch deine Markierung ein paar neue Follower bekommt. Das ist ein leidiges Thema. Ich habe mich aber inzwischen damit abgefunden, und die Follower gewöhnen sich mit der Zeit daran. Ich würde davon abraten, alle Kooperationen anzunehmen. Das lässt den Account weniger authentisch erscheinen und nervt mit der Zeit die Abonnenten. Ich würde das zeitlich zu meinem Hauptberuf auch gar nicht schaffen und setze lieber auf längerfristige Kooperationen mit gleichen Partnern, anstatt auf wechselnde. Das erspart Stress, Arbeit und neue Verträge und wirkt zudem glaubwürdiger.

 

 

Wie erfolgreich bist du mit deinen Kampagnen? Gibt es eine Möglichkeit für Auftraggeber, den Erfolg zu messen?

Es gibt bestimmte Seiten im Netz, auf denen man im Vorhinein Einblicke in die Statistiken der Influencer und deren Followership bezüglich Herkunft, Alter und Engagement Rate werfen kann. Das ist jedoch meist eine Schätzung. Am Sichersten ist es sich Screenshots der Insights des jeweiligen Accounts zeigen zu lassen, von bisher getätigten Kooperationen. Dann kann hier kein Schmu getrieben werden und alle sind auf der sicheren Seite und wissen grob, was sie erwartet.

 

 

Wie finden Unternehmen einen passenden Influencer? Worauf sollten sie bei der Wahl des richtigen Influencers achten?
Wichtig ist vor allem die Echtheit der Follower. Das sage ich immer wieder. Es gibt leider so viele schwarze Schafe da draußen, die eine Reichweite vortäuschen mit Followern aus dem Ausland, wie Indien, Brasilien & Co. Die Likes sind ebenso gekauft. Das bringt einem Unternehmen gar nichts, weil diese Accounts nicht aktiv sind. Sie folgen meist 5000-7000 Seiten und sind eben nur dafür da, um einmalig auf „follow“ zu klicken, ohne die Beiträge und den Content zu konsumieren. Das sind also alles „tote Follower“, die zwar nur ein paar Cent kosten, aber eben rein gar nichts wert sind. Sie sind sogar kontraproduktiv, weil sie einen Teil der echten Reichweite schlucken, da ihnen die Beiträge angezeigt werden, die dann vom Algorithmus für irrelevant erklärt werden, so dass es dann keine echte Reaktion wie Like oder Kommentar gibt. Besonders gut sind echte Accounts daran zu erkennen, wenn man sie im Moment des eigenen Postens durchleuchtet: Wie viele Likes gibt es in der ersten Minute, wie viele in den ersten 5, 10 oder 60 Minuten? In der Regel ist bereits in den ersten Minuten für einen Influencer erkennbar, ob ein Post erfolgreich wird oder nicht. Er weiß, wie viele Likes er normalerweise bekommt und sieht, ob sich das in den ersten 10 Minuten unterscheidet. Generell galt lange die 10%-Regel, die aber mit einer gewissen Accountgröße nicht mehr einzuhalten ist. Kleine Accounts schaffen oft 10% Likes zur Followerzahl. Ab 25k Followern wir das nach eigener Erfahrung schwierig. Gut ist aber bei mittelgroßen Accounts – 25-50k – immer noch eine 5-10%ige Likezahl im Schnitt. Klar gibt es immer gute und schlechtere Posts und man muss auf seine Posting-Zeiten achten. Bei mir gehen Posts, in denen ich im Bild bin, besser als Stillleben. Wenn ich lache und groß zu sehen bin oder die Illustration besonders süß, witzig oder ausgefallen ist, gibt es noch mal mehr Likes. Aber jeder Influencer hat da seine eigenen Erfahrungen, denke ich.

 

 

Du bist ja bereits sehr erfolgreich und hast viel Erfahrung. Gibt es eine Botschaft, die du Unternehmen und Marketingverantwortlichen mitgeben möchtest?

Ja, gibt es: stets auf die Echtheit und Relevanz der Follower achten. Wenn es passt, eher längerfristige Kooperationen eingehen, weil das authentischer wirkt. Gerne neue Wege und etwas weg von den langweiligen Instagram-Produktplatzierungen gehen. Ich würde mir manchmal weniger Vorgaben in den Briefings wünschen. Mir macht es zum Beispiel mehr Spaß mit Kunden zu arbeiten, die mir sehr viel Freiheit in der Ausführung und Darstellung des Produktes lassen. Für die Abonnenten ist das auch viel angenehmer und glaubwürdiger. Das ist in manchen Köpfen oder Marketingverantwortlichen leider noch nicht ganz angekommen und trägt etwas dazu bei, dass Instagram hin und wieder als nerviger Werbekanal angesehen wird. Aber ich habe die Hoffnung, dass da noch ein Umdenken möglich ist. Denn manchmal kann Werbung sogar witzig oder spannend sein – gerade dann, wenn sie kaum als solche zu erkennen ist. Das sollte meiner Meinung nach das Ziel sein, damit wir alle weiterhin Spaß an Instagram haben.

 

 Vielen Dank für das Gespräch, Laura!

 

 

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Autor

Lisa Bier

Die Welt der kleinen und mittleren Unternehmen lernte ich bereits im Studium der Betriebswirtschaft kennen, bevor ich praktische Erfahrung im Marketing von KMU gesammelt habe. Im Masterstudium der Sozial- und Kommunikationswissenschaften habe ich mich im Anschluss intensiv mit Unternehmenskommunikation beschäftigt.

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