Wer vor zehn Jahren online wahrgenommen werden wollte, der optimierte seine Website für Google. Und wer noch ein bisschen öfter wahrgenommen werden wollte, wurde auf Facebook, Twitter oder XING aktiv. Im Gegensatz dazu präsentiert sich die Onlinewelt heute als ungleich komplizierter.
GESCHRIEBEN VON
Dr. Angelika Niere
Marketing Managerin
Von 2009 – 2021 war Dr. Angelika Niere Referentin und Content Managerin des BIEG Hessen. Heute ist sie Marketing Managerin der Ovalo GmbH in Limburg an der Lahn. Die Spezialität der Marketing-Allrounderin und promovierten Germanistin sind Strategien, Storytelling und die einfache Präsentation komplizierter Sachverhalte. Sie hat über 200 Fachartikel zu allen Themen des Online-Marketing geschrieben
Mit Social Media sichtbar werden
Sichtbarkeit beschränkt sich nicht mehr auf Suchmaschinenoptimierung. Internetnutzer gehen zum Reden auf Social Media-Plattformen und zum Kaufen in die Onlineshops? Von wegen. Sie gehen auf Instagram shoppen, nehmen auf TikTok an Verkaufsveranstaltungen von Influencern teil und schließen Freundschaften auf Etsy.
Trotzdem ändert sich das Grundprinzip nicht. Sichtbarkeit im Internet, das heißt nach wie vor: Sie treten mit Ihrem Angebot immer genau dann in Erscheinung, wenn der potentielle Kunde sich gerade mit dem Problem beschäftigt, das Sie für ihn lösen können. Aber wie gelingt Ihnen das?
1. Die Reise des Kunden kennenlernen
Architekturstudentin Judith wurde zu einem Event eingeladen, bei dem „Abendgarderobe“ gefordert wird, weiß aber nicht einmal, was das heißt. Sie führt also erst einmal eine Reihe von sogenannten Informationssuchen durch – höchstwahrscheinlich auf Google, vielleicht aber auch auf YouTube, Pinterest oder im Gespräch auf Clubhouse: Was heißt Abendgarderobe? Welche Bestandteile hat ein Damenoutfit in Abendgarderobe? Wie stimme ich die Teile aufeinander ab? Vielleicht gefolgt von Detailfragen: Kann sie einen kurzen Rock tragen? Was ist mit Modeschmuck? Erst danach beginnt sie transaktionsorientiert zu suchen: günstiges Abendkleid kaufen, schwarze Pumps Größe 38 und so weiter. Und wenn sie sich für bestimmte Produkte entschieden hat, will sie nur noch wissen, wo sie hin muss, um sie zu bekommen: Jetzt googelt sie Marken- und Produktnamen, Unternehmen und Kaufplattformen. Im Anschluss an ihre Veranstaltung sieht sie sich vielleicht nach einer Möglichkeit um, das schicke Kleid wieder zu verkaufen.
Auf diesem langen Weg wird Judith mit unzähligen kommerziellen Angeboten konfrontiert – von vielen davon jedoch zu einem Zeitpunkt, an dem sie sie überhaupt nicht brauchen kann. Um Judiths Aufmerksamkeit zu erregen, müssen Unternehmen also herausfinden, an welchen Punkten dieser „Customer Journey“ es Sinn ergibt, bei Judith vorstellig zu werden. Welches Bedürfnis hat Judith gerade? Um dieses Geheimnis zu lüften, müssen Sie Ihre Zielgruppe ganz genau kennen. Eine lebenserfahrene Fashionista, die mit beiden Beinen im Leben steht, hätte ein anderes Suchverhalten an den Tag gelegt als Judith: Wie man Abendgarderobe definiert, muss sie nicht erst nachschlagen. Sie sucht nicht die Norm, sondern das Besondere, und hat eventuell schon ganz spezifische Produkte im Kopf: Eine Spitzenapplikation in Schwarz oder Mittelblau muss es werden, nicht anderes kommt in Frage. Wahrscheinlich hat sie schon einige passende Stücke in ihrem begehbaren Kleiderschrank.
Lesen Sie diese weiterführenden Beiträge über die Customer Journey:
- Einstieg in das Marketing entlang der Customer Journey
- SEO entlang der Customer Journey
- und hier ein schöner Artikel über Personas von Testingtime
2. Plattformen und Marktplätze auswählen
Wenn Sie die Wege Ihrer Zielgruppe so gut wie nur möglich nachvollzogen haben, wissen Sie auch, welche Nischen und Ecken des Internets für Sie relevant sind. Man sagt, keine Marketingstrategie sei vollständig, bevor sie die „großen Vier“ berücksichtigt: Google, Amazon, Ebay und Apple (im internationalen Handel außerdem: Alibaba). Freilich sind Amazon und Ebay für Onlinehändler viel relevanter als bspw. für Betreiber von Massagestudios. Aber auch die sollten in ihre Strategie einkalkulieren, was ihre potentiellen Kunden auf die großen Marktplätze führt, anstatt sich ausschließlich auf Google zu konzentrieren. Behelfen die potentiellen Massagekunden sich mit Handmassagegeräten von Amazon oder Ebay? Vielleicht lohnt sich eine kleine Kampagne, die sich an diese Personen richtet, um vor den Gefahren gebrauchter Geräte zu warnen und die Vorteile klassischer Vor-Ort-Massagen anzupreisen – vielleicht in Kombinationen mit Rabattangeboten für die Zeit nach Corona.
Sie müssen wissen, was Ihre Zielgruppe wo macht, um herausfinden zu können, wo Sie sich wie einklinken sollten.
Welche Plattformen versprechen den größten Erfolg? Beziehen Sie Suchmaschinen, Onlineshops und Social Media gleichermaßen ein. Behalten Sie im Auge:
- die Anzahl der potentiellen Interessenten auf der Plattform
- wie konkret das Interesse an Ihrem Produkt gerade ist, wenn diese Personen sich auf der Plattform aufhalten
- wieviel Aufwand Sie als Marketer in die jeweilige Plattform stecken müssten, um dort einen Erfolg zu verzeichnen – wie oft müssten Sie Beiträge erstellen und wie lange dauert es, diese Beiträge zu produzieren?
- welchen Return On Investment (ROI) Sie am Ende erwarten können
Die Videoplattform YouTube wird täglich von Millionen NutzerInnen nach allgemeinen Fashion Tipps durchsucht, aber nur bei sehr wenigen von ihnen manifestiert sich aus dieser Recherche der Wunsch, ein Haaraccessoire zu kaufen. Sollten Sie als Anbieter von Haarschleifen Videos produzieren, um Nutzer bei dieser allgemeinen Informationssuche abzufangen? Unsinn. So große Streuverluste für ein so günstiges Produkt lassen keinen attraktiven ROI erwarten. Anders sieht es bei Styling-Experten aus, die von den Provisionen hochpreisiger Modelabels leben. Erklärvideos zum Zusammenstellen guter Outfits wären für eine viel größere Menge Nutzer auf der Suche nach allgemeinen Fashion Tipps interessant. Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie durch das Video zum Kauf von einem der vielen vorgestellten Produkte inspirieren, ist ungleich höher. Das multipliziert mit den Provisionen für Festtagskleidung – die in einer ganz anderen Liga als Haarschleifen spielen – klingt nach einer Werbe- und Vertriebsgelegenheit, die Sie sich auf jeden Fall näher ansehen sollten.
Erstellen Sie anhand der genannten Merkmale eine Liste von Plattformen und Kanälen, die für Sie infrage kommen. Priorisieren Sie sie anhand Ihrer Erfolgskalkulation. Dann fangen Sie beim größten Erfolgsversprechen an und arbeiten sich im Laufe der Zeit weiter nach unten – je nach dem, was ihr Budget zulässt.
Lesen Sie mehr über die Auswahl der richtigen Kanäle:
- Nur Amazon ist auch keine Lösung – Nischen-Marktplätze im Überblick
- Marketing im B2B-Unternehmen – Von der Zielgruppe zur Auswahl der Social-Media-Kanäle
- In der Krise auf Sparkurs: Social Media für kleine Budgets
- BIEG-Podcast: So finden Sie die richtige Online-Marketing-Strategie!
3. Lernen Sie Ihre Wirkungsstätten kennen
Egal ob das vorrangige Ziel auf der Plattformen Ihrer Wahl darin besteht ein Netzwerk aufzubauen, einen Brand zu etablieren oder etwas zu verkaufen: Sie werden Ihre volle Aufmerksamkeit investieren müssen, um den Ort des Geschehens kennenzulernen. Jeder Kanal und jeder Shop folgt eigenen Gesetzen. Zum Beispiel: Auf Twitter werden Sie feststellen, dass Ihre Sichtbarkeit viel mit dem geschickten Einsatz von Hashtags zu tun hat. Wenn Sie in den iTunes-Charts auf einem Spitzenplatz angezeigt werden wollen, dann lohnt es sich zu wissen, dass der Suchalgorithmus neue Angebote in den ersten Wochen bevorzugt – und dass Ihnen dieser Vorteil durch die Lappen geht, wenn Sie in dieser Zeit nicht ausreichend hochwertige zusätzliche Episoden veröffentlichen. Überall da, wo sich Besucher über eine interne Suchfunktion fortbewegen – wie auf YouTube oder Etsy –, lohnen sich umfangreiche Suchanalysen und die entsprechende Verschlagwortung der Produkte. Und natürlich macht auch der Ton die Musik – und der ist auf Reddit oder TikTok das glatte Gegenteil von dem auf LinkedIn oder Amazon.
Es lohnt sich, den neuen Kanal erst einmal inkognito auszuspionieren oder zumindest eine Weile probeweise mitlaufen zu lassen, um die Gepflogenheiten auszuprobieren. Damals, als Twitter noch Neuland war (ja, das BIEG gibt es schon lange!) hat eine Speakerin unseren Seminarteilnehmern mal empfohlen: Machen Sie sich mal einen Account und twittern Sie über die Fußball-WM. Einfach nur, um ein Gefühl für die Plattform zu bekommen. Am Ende können Sie noch so lange recherchieren – Sie lernen die Plattform nur kennen, indem Sie sie benutzen.
Nichtsdestoweniger: Sobald Sie bereit sind, an Ihrer neuen Wirkungsstätte aktiv zu werden, müssen Sie sich darauf vorbereiten, sie ernsthaft auszunutzen und regelmäßig – am besten täglich – zu pflegen. Wenn nicht gerade neue Beiträge anstehen, gibt es immer irgendetwas zu analysieren oder zu optimieren. Im harten Konkurrenzkampf der Onlineanbieter, wo nicht einfach Laufkundschaft am Schaufenster vorbeiflaniert, gilt umso mehr als in der restlichen Geschäftswelt das alte Sprichwort: Von nichts kommt nichts.
Hier eine Auswahl unserer vielen Infos zu einzelnen Plattformen:
- Twitch für Unternehmen – Aufzeichnung unseres Webinars
- Nebenan.de – Aufzeichnung unseres Webinars
- Shopoptimierung auf Etsy
- Facebook-Gruppen richtig nutzen
- YouTube für Unternehmen im Überblick
4. Geduld beweisen und dranbleiben
Egal ob Pinterest, Ebay, TikTok – mit jedem neuen Nutzerprofil beginnen Sie bei null. Sie haben null Follower. Sie haben null Interessenten. Null Personen wissen von Ihrer Existenz. Die noch nicht existierenden Besucher werden von null Aktivitäten oder Empfehlungen begrüßt.
Eine geschäftliche Online-Präsenz aufzubauen ist nervenaufreibend und erfordert endlose Geduld. Die Frage nach dem Wie beantwortet jeder Kanal auf seine Weise. In vielen Fällen haben Sie die Option, Sponsored Ads oder Werbeanzeigen zu buchen, um Sichtbarkeit „einzukaufen“. Das kann sich als nützliche Starthilfe erweisen. Aber auch das entbindet Sie nicht von der Pflicht, eine organische Präsenz aufzubauen. Und das dauert.
Wer nicht bereits auf einem anderen Kanal sehr bekannt ist und Kunden bzw. Follower durch Hinweise auf das neue Profil „mitbringen“ kann, sollte zumindest ein Jahr einplanen, bevor er realistisch einschätzen kann, ob er in diesem Netzwerk oder Shop langfristig auf Erfolg spekulieren kann. Und in diesem Jahr müssen Sie den Auftritt mit derselben Liebe und Aufmerksamkeit pflegen und optimieren, wie Sie sie in Ihren Flaggschiffkanal gesteckt hätten.
Halten Sie durch. Sie werden mit jedem „Like“, jeder Interaktion und jedem Verkaufsabschluss ein kleines bisschen sichtbarer. Füttern Sie Ihr Kleinvieh; dann macht es auch mehr Mist.