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Tim Kaufmann
Tim Kaufmann ist Geschäftsführer der Webagentur Taquiri GmbH, Referent und Fachautor. Seit 1996 realisiert er Websites für kleine und mittlere Unternehmen im Rhein-Main-Gebiet und Mittelhessen. Taquiri setzte als eine der ersten deutschen Agenturen bei Kundenprojekten Responsive Webdesign ein.

Google Ads für Einsteiger

Geschrieben von Tim Kaufmann

Mit Google Ads werben Sie genau dort, wo potentielle Kunden nach Ihren Produkten und Leistungen suchen – in Googles Trefferliste. Dieser Leitfaden führt Sie Schritt für Schritt durch die Entwicklung Ihrer ersten Anzeigenkampagne.

Google Ads, das sind rechteckige Anzeigen, die Suchenden über und unter Googles Trefferliste angezeigt werden. Der Anzeigentext hat in etwa die Länge einer SMS, konkret 140 Zeichen. Ein Klick auf die Anzeige führt den Suchenden zu einer vom Werbetreibenden festgelegten Seite. Diese sogenannte Landing Page gehört üblicherweise zur Website des Werbetreibenden.

Grundlagen

Welche Anzeigen eingeblendet werden, entscheidet Google anhand der vom Suchenden verwendeten Stichwörter. Wer nach „Herrensocken“ sucht, der sieht Anzeigen, die für Begriffe wie „Herrensocken“, „Socken” oder „schwarze Herrensocken“ gebucht wurden. Die Einblendung einer Anzeige ist grundsätzlich kostenfrei. Erst ein Klick auf eine Anzeige kostet Geld, den sogenannten Klickpreis (CPC).

Google AdWords sind für Werbetreibende interessant, weil sie auf Grundlage von Suchbegriffen die präzise Abstimmung von Kampagnen auf die Interessen von Suchenden erlaubt. Außerdem bieten sie detailreiche Auswertungsfunktionen. Mit deren Hilfe wird der Weg des Suchenden von der Auswahl der Suchbegriffe über den Klick auf die Anzeige bis hin zur Konversion auf der Landing Page transparent. Das erlaubt eine präzise Optimierung der Werbemittel.

Such-Netzwerk und Display-Netzwerk

Grundsätzlich blendet Google Anzeigen nicht nur in der eigenen Trefferliste ein. Google selbst betreibt zahlreiche weitere Websites (zum Beispiel YouTube) und stellt seine Suchfunktion auch anderen Unternehmen zur Verfügung. Z.B. steckt Google auch hinter der Suchfunktion auf T-Online.de. Google bezeichnet dieses Konglomerat als Suchnetzwerk. Auch mobile Apps, in denen Google Ads erscheinen, gehören dazu.

Über die Ads-Oberfläche können Sie wählen, ob eine Kampagne nur in Googles Trefferliste oder im gesamten Suchnetzwerk ausgespielt werden soll. Außerdem bietet Google via Ads die Schaltung von Anzeigen im so genannten Displaynetzwerk an. Dabei handelt es sich um Anzeigeflächen auf publikumsstarken Online-Magazinen, themenspezifischen Blogs etc. Die Vorgehensweise bei der Entwicklung von Displaynetzwerk-Kampagnen unterscheidet sich wesentlich von der Vorgehensweise im Suchnetzwerk und ist deshalb nicht Teil dieses Leitfadens. Trotzdem verdient sie Aufmerksamkeit, denn hier sind flexiblere Anzeigenformate bis hin zu Videoanzeigen möglich.

Google Ads selbst schalten

Grundsätzlich können Sie Google Ads selbst schalten und benötigen dafür lediglich ein kostenloses Google-Benutzerkonto. Geht es nach der Google-Werbung, dann sind Ads ein Kinderspiel, zumal Funktionen wie Ads Express den Einstieg erleichtern. Hier schrumpft die komplexe Bedienoberfläche auf die wichtigsten Funktionen zusammen. So erstellte Kampagnen zeigen aber typische Mängel wie:

  • Es werden wenige, zu allgemeine Suchbegriffe beworben („Herrenmode“, um in unserem Beispiel zu bleiben). Dadurch erreichen Kampagnen nicht die richtigen Nutzer.
  • Anzeigentexte und Suchbegriffe werden nicht ausreichend aufeinander abgestimmt. Anzeigen erscheinen, aber kaum einer klickt sie an.
  • Die Startseite der eigenen Website dient als Landing Page. Ein großer Teil der Besucher kehrt direkt zu Google zurück.

Hinzu kommt, dass Google die Kampagnen in der Grundeinstellung beschleunigt ausspielt, statt sie gleichmäßig über den Tag zu verteilen. Das führt zum raschen Verbrauch des Werbebudgets und macht die systematische Optimierung der Kampagnen unmöglich.

In der Summe entsteht dann häufig der (meistens falsche) Eindruck, dass Google Ads „zu teuer sind und wenig nutzen“. Es ist deshalb ratsam, dass Sie zumindest in der Anfangszeit externe Experten hinzuziehen. Empfehlenswert ist ein Zeitraum ab sechs Monaten, denn Kampagnen müssen nicht nur aufgesetzt, sondern auch anhand des von Google gelieferten Datenmaterials optimiert werden. Erst dann rechnen sie sich.

In 3 Schritten zur Kampagne

Schritt 1: Keyword-Analyse

Im ersten Schritt erfassen Sie die Keywords, auf die Sie Anzeigen schalten möchten. Kern dieser Arbeit ist die Frage: „Welche Suchbegriffe verwenden Nutzer, die sich für meine Produkte bzw. Leistungen interessieren?“ Ein Keyword im Sinne dieses Leitfadens kann aus einem, aber auch aus mehreren Wörtern bestehen.

Auf der Hand liegt, dass Sie zunächst Firmenname, Markennamen und Produktbezeichnungen erfassen. Denken Sie außerdem an Gattungsbezeichnungen („Herrengürtel“) und – Königsdisziplin – an die der anstehenden Kaufentscheidung zugrundeliegende Problemstellungen („Gürtel für Anzug“). Um die Sammlung zu speichern hat sich eine Tabellenkalkulation wie Microsoft Excel bewährt.

Ein wesentliches Werkzeug bei der Keyword-Analyse ist Googles Keyword-Planner, den Sie in der Ads-Web-Oberfläche finden. Klicken Sie im Keyword-Planer auf „Daten zum Suchvolumen und Trends abrufen“, kopieren Sie die Keyword-Ideen aus Excel in die Zwischenablage und fügen Sie sie in den Keyword-Planner ein. Anschließend verrät Ihnen Google, wie häufig Ihre Keywords monatlich nachgefragt werden. Außerdem schlägt Ihnen Google verwandte Suchbegriffe vor und ermöglicht so eine nochmalige Verbesserung der Keywordliste.

Wenn Sie das Sammeln von Keywords abgeschlossen haben, geht es an ihre Beurteilung. Legen Sie an jedes Keyword die folgenden Kriterien an:

  1. Relevanz
    Mit welcher Wahrscheinlichkeit verbirgt sich hinter dem Keyword ein potentieller Kunde für Ihr Unternehmen?
  2. Suchhäufigkeit
    Erst ab ca. 50 bis 100 Abfragen je Monat lohnt es, Anzeigen zu entwickeln.
  3. Wettbewerbsintensität
    Laut Keyword-Planner: Je stärker der Wettbewerb, um so höher der Klickpreis.

Gerade die Beurteilung der Relevanz eines Keywords bereitet Einsteigern häufig Probleme. Dazu noch einmal das Beispiel des Herrengürtel-Shops: Für dessen Betreiber hat das Stichwort „Herrengürtel“ eine sehr hohe Relevanz, die nur durch noch konkretere Stichwörter („Herrengürtel Shop“, „Hilfiger Luigi 95cm“) übertroffen wird. Das Stichwort „Gürtel“ weist hingegen eine deutlich geringere Relevanz auf, denn dahinter stecken mindestens zur Hälfte Damen, die im Herrengürtel-Shop kaum fündig werden.

Streichen Sie Keywords mit geringer Relevanz und Suchhäufigkeit aus Ihrer Keyword-Liste. Anschließend unterteilen Sie Ihre Liste in mehrere Gruppen thematisch verwandter Keywords, also zum Beispiel nach Zielgruppen („exklusive Gürtel“, „günstige Gürtel“ etc.) oder Produktkategorien („Ledergürtel“, „Baumwollgürtel“ etc.). Die Keyword-Gruppen bilden später die Grundlage für die Ads-Anzeigengruppen.

Schritt 2: Anzeigengestaltung

Google-Ads-Anzeigen bestehen aus zwei Zeilen Text mit maximal je 30 Zeichen (die sogenannten Felder „Anzeigentitel 1“ und „Anzeigentitel 2“) und der Anzeigenbeschreibung mit bis zu 80 Zeichen. Außerdem können Sie die angezeigte Webadresse um bis zu 30 Zeichen ergänzen.

Ihnen stehen also 140 Zeichen sowie der hintere Teil der Anzeigen-URL als “Kreativraum” zur Verfügung. Nutzen Sie diesen Platz, um konkret an das Interesse anzuknüpfen, das der Suchende mit seinem Keyword ausgedrückt hat. Wer nach besagtem „Hilfiger Luigi 95cm“ sucht, der wird eher auf die Anzeige „Hilfiger-Gürtel mit 5% Online-Rabatt“ klicken als auf einen generischen Text wie „Herrengürtel in großer Auswahl“. Diese genaue Abstimmung von Anzeigentext (und später auch der Landing Page) auf das Keyword steigert außerdem den sogenannten Qualitätsfaktor (s. „Qualität senkt Kosten“, S. 10).

Stellen Sie in Ihren Anzeigentexten Vorteile klar heraus („20% unter UVP“, „Gratis-Expressversand“) und fordern Sie unmittelbar zur Handlung auf („Jetzt ansehen”, „Gleich online bestellen” etc.). Entwickeln Sie für jede Botschaft mindestens zwei Anzeigen und stellen Sie Ihre Ads später so ein, dass Google diese abwechselnd schaltet. Mit Hilfe der von Google bereitgestellten Informationen können Sie analysieren, welche Anzeige besser läuft. Dann schalten Sie die schlechtere ab und entwickeln eine neue.

Tipp

Die Google-Ads-Oberfläche bietet verschiedene Möglichkeiten, um Gebote zum Beispiel auf genau passende Keywords einzugrenzen oder die Anzeigenschaltung durch negative Keywords einzuschränken. Es sind vermeintliche Kleinigkeiten wie diese, die über Erfolg und Misserfolg von Kampagnen entscheiden.

Schritt 3: Design der Landing Pages

Landing Pages bringen umso mehr Kunden, je stärker sie an das vom jeweiligen Nutzer verwendete Keyword und den von ihm angeklickten Anzeigentext anknüpfen. Der theoretischen Ideallösung „Je Keyword zwei Anzeigentexte und eine Landing Page“ stehen aber wirtschaftliche Erwägungen entgegen. Eine vernünftige Lösung: Legen Sie je eine Landing Page für die Keyword-Gruppen an, die Sie am Ende von Schritt 1 gebildet haben.

Dass die in der Regel sehr allgemein gehaltene Startseite einer Website keine Landing Page sein kann, versteht sich jetzt von selbst. Viel besser eignen sich Kategorieübersichten und Produkt-Detailansichten als Landing Pages. Fast immer müssen zusätzliche Landing Pages erstellt werden, auf denen Sie sich zum Beispiel bestimmten Einsatzzwecken Ihrer Produkte („Die besten Gürtel für Anzüge”) widmen. Diese Seiten werden auch die Position Ihrer Website in den organischen Suchmaschinentreffern verbessern und darüber weitere Kunden generieren.

Unabhängig von der Ads-Thematik gibt es eine Reihe von Tricks zur „optimalen” Gestaltung von Landing Pages. Bewährt haben sich große, aussagekräftige Überschriften, die prägnante Herausstellung der Vorteile des Produkts und mindestens ein stimmungsvolles Produktfoto. Auch vertrauensbildende Elemente (Videos, Siegel, Zertifikate uvm.) spielen eine wichtige Rolle für die Überzeugungsarbeit. Außerdem benötigt eine Landing Page eine eindeutige Handlungsaufforderung (sog. „Call to action”) und ein Web-Formular, über das sich die notwendigen Daten erheben lassen. Der Optimierung von Landing Pages widmet sich heute eine eigene Disziplin, die „Conversion-Optimierung“.

Achten Sie bei den anstehenden Änderungen Ihrer Website darauf, dass Sie das zu Ads zählende Conversion Tracking integrieren und dabei auch die Datenschutzerklärung Ihrer Website entsprechend ergänzen. Das Tracking basiert auf einem von Google bereitgestellten Code-Schnipsel, der in Ihre Landing Pages eingebettet wird. Der Schnipsel informiert Google, wenn ein via Ads vermittelter Besucher eine Konversion erzielt, also den Herrengürtel kauft. Google ordnet diese Konversionen Ihren Kampagnen zu und erstellt die bereits erwähnten Statistiken, auf denen Ihre späteren Optimierungen basieren.

Konfiguration der Kampagnen

Sie verfügen nun über alle grundlegenden Bestandteile Ihrer ersten Kampagne und können die entsprechenden Daten in der Ads-Oberfläche hinterlegen. Dort finden Sie eine Hierarchie, die bei der Kampagne beginnt, sich über Anzeigengruppen und Anzeigen bis hinunter zu Keywords erstreckt. Auf jeder dieser Ebenen bietet Google Ads eine Fülle von Einstellungsmöglichkeiten, deren Beschreibung den Rahmen dieses Leitfadens sprengt. Aus unserer Erfahrung heraus können wir Ihnen aber fünf grundlegende Regeln mit auf den Weg geben:

Aus unserer Erfahrung heraus können wir Ihnen aber fünf grundlegende Regeln mit auf den Weg geben:

  1. Schauen Sie sich alle Einstellungsmöglichkeiten gründlich an. Wenn Sie eine Einstellung nicht verstehen, suchen Sie im Web danach, zum Beispiel “Google Ads Ausrichtung”.
  2. Trauen Sie sich, von Googles Voreinstellungen abzuweichen. Nur so gelangen Sie zu Kampagnen, mit denen Sie Ihre Ziele erreichen.
  3. Starten Sie mit einem Budget von wenigstens 10 Euro / Tag. Darunter laufen Sie Gefahr, dass einzelne Ausreißer in den Konversionen die Ads-Erfolgszahlen verzerren.
  4. Experimentieren Sie mit Anzeigenerweiterungen, auf Regionen, Wochentage und Uhrzeiten eingegrenzter Anzeigenschaltung, unterschiedlichen Anzeigenpositionen und mit Anzeigen auf Smartphones und Tablets.
  5. Reservieren Sie wenigstens eine Stunde Zeit pro Woche, um Ihre Kampagnen zu optimieren.

Qualität senkt Kosten

Ausschlaggebend für die Anzeigenposition in der Trefferliste ist der „AdRank“. Ihn bildet Google – vereinfacht ausgedrückt – durch Multiplikation des Keywordgebotes mit dem Qualitätsfaktor. Je höher der AdRank, um so weiter oben steht die Anzeige. Es landet also nicht zwingend die Anzeige ganz oben, für die das meiste Geld gezahlt wurde. Durch qualitativ hochwertige Kampagnen können Sie auch mit niedrigeren Geboten „oben mitspielen“.

Der Qualitätsfaktor ist ein Indexwert im Bereich von 1 bis 10. In ihm drückt sich zum Beispiel aus, wie gut Anzeigentext und Landing Page auf das verwendete Keyword passen. „Passen“ heißt dabei im Wesentlichen nichts anderes als „Wie oft wird das Keyword im Anzeigentext und auf der Landing Page wiederholt“? Ganz wesentlich schlägt sich im Qualitätsfaktor aber auch die Klickrate nieder. Anzeigen mit niedriger Klickrate sind – so Googles Rückschluss – offensichtlich uninteressant für den Suchenden. Der Qualitätsfaktor sinkt, die Anzeige rutscht weiter nach unten.

Google zeigt den Qualitätsfaktor in der Google-Ads-Oberfläche in der Spalte “Status” der Rubrik “Keywords” an.