GESCHRIEBEN VON

Alexander Süßel
Alexander Süßel ist seit 2007 als Digital Consultant aktiv. Die Umsetzung von Digitalisierungsprojekten in den Bereichen User Engagement, Loyalty & CRM sind seine Fokusthemen. Diese Expertise hat er u.a. bei Loyalty Prime, Wirecard, Department One, Brand Loyalty sowie Sensorberg als IT Projektleiter und Business Development Manager eingebracht. In seinem aktuellen Projekt www.mittelstandsfan.de unterstützt er den Mittelstand mit seiner digitalen Expertise.

Erfolgreich mit der Facebook Page

Geschrieben von Alexander Süßel und Corina Heinz

Facebook ist die größte und aktivste soziale Plattform in der digitalen Welt. Das Netzwerk entwickelt sich in unserer digitalen Gesellschaft zum Kommunikationsinstrument Nr. 1.

Warum sollten Sie mit Ihrem Unternehmen Facebook nutzen? Über 32 Mio. deutsche User sind auf Facebook aktiv, davon 23 Mio. mindestens einmal pro Tag. Die hohe Reichweite und Aktivitätsquote weckt verständlicherweise bei Unternehmen großes Interesse. In den meisten Fällen sind auf der Plattform ihre Kunden oder potentiellen Kunden anzutreffen. Gerade kleine Unternehmen können Facebook als Chance nutzen, um dem Unternehmen „eine Stimme“ zu geben und direkt mit ihrer Kundschaft zu kommunizieren – sei es für das Recruiting von Fachkräften, den Aufbau von Produkt- und Markenbekanntheit oder direkten Dialog mit der Kundschaft in Servicefragen.

1. Die richtige Strategie

Bevor Sie auf Facebook aktiv werden, sind vorab einige strategische Fragen zu beantworten. Zunächst gilt es, die Ziele und Erwartungen zu fixieren, die Sie mit Ihrem Facebook-Engagement verfolgen. Die Zielstellung soll in Einklang mit den eigenen Unternehmenszielen stehen. Am besten formulieren Sie die Ziele schriftlich.

  • Was haben Sie sich für die kommenden Monate und Jahre vorgenommen?
  • Was wollen Sie auf Facebook erreichen?
  • Ist Ihre anvisierte Zielgruppe überhaupt auf Facebook zu erreichen?
  • Was bewegt Ihre Zielgruppe?
  • Welche Themen sind relevant für Ihre anvisierten Fans?

Analysieren Sie bestehende Wettbewerber-Pages und prüfen Sie, welche Themen dort gespielt werden oder was für erfolgreiche Postings vorzufinden sind. Darüber hinaus  greifen Sie auf aktuelle Studien, einfache Recherchetools zurück (z.B. Google Alerts, Social Mention). Einen weiteren guten Weg stellt die Befragung Ihrer Stammkundschaft dar. So erhalten Sie eine erste strategische Roadmap; sie bildet das Grundgerüst für Ihren Facebook-Maßnahmenplan. Es ist ratsam, die Strategie besonders zu Beginn monatlich zu überprüfen und gegebenenfalls zu optimieren.

2. Personal-Ressourcen

Wie Sie bereits merken: Social Media kostet Zeit. Also machen Sie sich auch über Ihre eigenen Ressourcen Gedanken. Nicht nur für die Strategieentwicklung, sondern vor allem für die fortlaufende Umsetzungsphase. Haben Sie für Facebook überhaupt freie Ressourcen in Form von Mitarbeitern, Know-how zum Bedienen der Plattform – aber auch in monetärer Hinsicht? Zwar ist der Zugang zu Facebook kostenfrei, aber der Kanal muss qualitativ mit Themen, Layouts, gegebenenfalls mit IT-Systemen bedient und auch vermarktet werden. Facebook nebenbei durchzuführen, schafft suboptimale Grundvoraussetzungen. Bedenken Sie bei Ihrem Facebook-Engagement immer: Ihr Unternehmen betreibt auf diesem Kanal Kommunikation mit Stammkunden oder potentiellen Neukunden. Somit stärkt die Page Ihre Marke und schafft Vertrauen.

Sollten die Ressourcen knapp sein, kann auch mit externen Partnern gearbeitet werden. Sie bringen die nötige Expertise für den Aufbau Ihrer Page, erfolgreiches Communitymanagement sowie die regelmäßigen Updates durch Facebook  mit. Bauen Sie sich jedoch immer Schnittstellen zu Ihrem Unternehmen auf. Erfahrungsgemäß können externe Partner niemals Ihre einzigartige Unternehmens-DNA übermitteln. Eine Schnittstelle zu Ihrem Unternehmen kann u.a. die monatliche Redaktionskonferenz bilden. Und zu guter Letzt: Facebook ist eine sich schnell wandelnde Plattform, fast im Wochentakt ändern sich einzelne Funktionen; das bedeutet, dass Sie Ihre Strategie ebenfalls laufend anpassen sollten – nicht täglich, aber zumindest in der Anfangsphase einmal im Monat.

Je nach Unternehmensgröße ist es ratsam, Ihre Social-Media-Strategie offen an die Mitarbeiter zu kommunizieren. Ein bewährtes Mittel stellt z.B. die Social Media Guideline dar, die ein motivierendes Regelwerk zur guten Kommunikation innerhalb und außerhalb von Facebook gewährleistet. Ihre Mitarbeiter sind meistens sehr gute Markenbotschafter für Ihr Unternehmen. In möglichen Krisenzeiten (Shitstorm!) können Ihre Mitarbeiter sehr hilfreich sein.

Apropos Shitstorm: Social Content ist für die meisten Unternehmen Neuland, d.h. sie werden in Ihrem Marketingkanal mit unkontrollierten Meinungen konfrontiert. Für den Fall der Fälle bereiten Sie vorab einen Masterplan zur Krisenkommunikation und richtigen Verhaltensweise vor. Dann sind Sie für den möglichen Sturm gut gerüstet. Aber zu Ihrer Beruhigung: Selten ist mit einem heftigen sogenannten Shitstorm zu rechnen. Sofern Sie gute Vorarbeit geleistet haben, sollten Sie in ruhigem Fahrwasser auf die Reise gehen.

3. Content-Planung und Redaktionssteuerung

Einer der zentralen Schlüssel zum Marketingerfolg in sozialen Netzwerken wie Facebook besteht in der Schaffung von Gesprächsstoff. Die Facebook-User wünschen sich auf dieser Plattform Fun, Entertainment, spannende Geschichten und Mehrwerte rund um Ihr Unternehmen. Am liebsten Inhalte, die sie mit ihren Freunden teilen können. Nur eines wünschen sich die User nicht: einen weiteren Werbekanal mit plumpen Werbebotschaften. Facebook ist primär ein Dialogmedium und kein Verkaufskanal.

Facebook versteht sich als modernes Marketinginstrument mit eigenen Kommunikationsregeln! Somit heißt die Devise für Unternehmen: nicht nur senden, sondern vor allem ihren Fans zuhören. Dabei entsteht ein direkter Austausch auf Augenhöhe zwischen Unternehmen und Kunden. Ihre Fans erwarten einen offenen und authentischen Dialog mit Ihnen und lieben es zu interagieren.

Auf Ihre Facebook Page kommen die Fans meist nur, um Sie zu liken. Im Anschluss kommen sie nur noch vorbei, um direkt mit Ihnen zu kommunizieren, z.B. für Servicefragen oder Reklamationen. Deshalb ist es wichtig, mit Ihren Beiträgen in den Newsfeed Ihrer Fans zukommen. Das erreichen Sie, wenn Sie interessante Themen mit  Mehrwert anbieten. Ein abwechslungsreicher, zielgruppenrelevanter Redaktionsplan ist für ein erfolgreiches Social-Media-Konzept entscheidend. Außerdem verlangen Ihre Fans schnelle Reaktionszeiten auf Kommentare und mögliche Anfragen. Deshalb legen Sie auf effiziente Produktionsprozesse von Anfang an wert. Hierzu zählen wiederkehrenden Aufgaben wie z.B.:

  • Themenrecherche
  • Content-Produktion
  • Redaktionssteuerung
  • Vermarktung
  • Erfolgsmessung

Das Herzstück ist der Redaktionsplan. Hier legen Sie interessante und relevante Themen für Ihre Fans fest. Ihr unternehmerischer Jahreskalender liefert Ihnen erste Grundthemen. Weitere Themenblöcke entdecken Sie u.a. in den einzelnen Fachabteilungen. Auch besuchte Veranstaltungen bieten gute Themenblöcke. Somit erhalten Sie bereits einen guten Überblick über mögliche Redaktionsthemen. Wichtig dabei: Entwickeln Sie für Facebook exklusive Inhalte. Einfach die Website-Inhalte 1:1 auf Facebook abzubilden, führt ins Leere.

Dialog heißt, sich miteinander zu unterhalten und auszutauschen. Verbinden Sie Ihre Posting-Aktivitäten mit Entertainment Features. Spezielle Aktionen, die zum Mitmachen anregen und für Gesprächsstoff sorgen. Nutzen Sie Gewinnspiele, Wettbewerbe, Votings, Videos rund um das Unternehmen oder Checklisten mit Tipps und Hinweisen – also einen gesunden Mix aus Fun, Wissenswertem und weiteren Mehrwerten wie z.B. Produkttests oder auch exklusive Verkaufsaktionen. Stellen Sie dabei immer einen Bezug zu Ihrem Unternehmen her; sonst generieren Sie zwar Fans, die dann jedoch keine Kunden werden.

Zum Start einer Facebook Page gilt aber eine wichtige Formel: Probieren geht über Studieren. Testen Sie verschiedene Maßnahmen und evaluieren Sie die Ergebnisse. Diese Erkenntnisse unterstützten Sie bei der zukünftigen Redaktionsplanung und bei Kanaloptimierungen.

Im Anschluss müssen die Ergebnisse Ihrer Themenfindung lesegerecht für eine Facebook Page aufbereitet werden. Mit Bildern, Videos und relevanten Weblinks sollen Sie Ihre Postingtexte anreichern. Meist gilt es, bei den Postingtexten vor allem auf eines Wert zu legen: Kurze Postings dankt der Fan (max. 100 Zeichen). Der Dank Ihrer Fans wird die Interaktion und bestenfalls Weiterempfehlung Ihrer Page sein.

4. Vermarktung

Es wird Zeit, Ihren Facebook-Auftritt auch bei Ihren potentiellen Fans bekanntzumachen. Gerade zu Beginn ist dem Aufbau einer Community höchste Priorität einzuräumen. Die Vermarktung und der Fanaufbau einer Facebook Page sind keine Selbstläufer. Nutzen Sie verschiedene Möglichkeiten, Fans zu gewinnen. Führen Sie bereits am Point of Sale reichlich Marketing durch und erzeugen Sie Aufmerksamkeit: zum Beispiel durch einen kleinen Flyer an der Kasse oder die direkte Ansprache beim Kundengespräch. Laden Sie Ihre Kunden als Fans ein – und zwar auf allen von Ihnen verwendeten Werbemitteln: z.B. Webseite, Flyer, Broschüre, E-Mail-Newsletter, Geschäftsbrief, Kassenzettel, Rechnung, E-Mail-Signatur.

Eine weitere und sehr erfolgreiche Option ist die Schaltung von Facebook-Werbeanzeigen. Dieses Performance-Marketinginstrument bietet Ihnen eine sehr zielgerichtete Vermarktungsoption, da Ihre Zielgruppenselektion u.a. nach soziodemographischen Daten oder Interessengebiet erfolgen kann. Facebook-Werbeanzeigen erzeugen hohe Aufmerksamkeit, und Ihr Marketingbudget wird meist nur bei tatsächlichem Klick auf Ihre Werbeanzeige belastet. Facebook bietet die Möglichkeit für eine Vielzahl von Werbeformaten mit unterschiedlichen Zielen. Hier die wesentlichen Zielsetzungen:

  • Markenbekanntheit erhöhen
  • Reichweite der Facebook Page erhöhen
  • Von Facebook auf die eigene Webseite verweisen
  • Unternehmensapp vermarkten
  • Lokale Umgebung – erreiche Menschen vor Ort
  • Leadgenerierung
  • Angebote einstellen und vermarkten
  • Eine Veranstaltung promoten

Die Wahl des Anzeigenformats hängt natürlich von dem gesetzten Ziel ab, z.B. die Markenbekanntheit oder die regionale Bekanntheit zu steigern oder Websitebesuche, Gefällt-Mir-Angaben oder Leads zu kreieren. Weitere Informationen dazu finden Sie im Facebook Ads Guide.

Diese Formate können ebenso zwischen Desktop und mobiler Ansicht aufgeteilt werden. Wichtig ist es, dass der Teaser, Titel und Anzeigentext kurz und auffordernd formuliert werden und nutzenstiftenden Charakter haben. Reichern Sie Ihre Anzeigen immer mit einem Bild und einem Call-to-Action (z.B. „Jetzt buchen“) an. Stellen Sie am Besten immer mehrere Varianten Ihrer Werbeanzeigen ein (z.B. verschiedene Anzeigenbilder oder Texte), denn Facebook spielt die Werbeanzeige mit der besten Performance eigenständig am Häufigsten aus.

5. Erfolgsmessung / Monitoring

Häufig ist die Erwartungshaltung von Unternehmen an Facebook sehr hoch – vor allem, was die Kennzahl „Fanzuwachs“ betrifft. Natürlich ist es wichtig, dass Ihre Fangemeinschaft eine gewisse Größe erreicht. Auf Facebook zählt jedoch Qualität vor Quantität. Oder ist Ihr Freundeskreis unendlich groß? Welche Kennzahlen wollen Sie erheben und in welchem zeitlichen Rhythmus? Ziel der Erfolgsmessung ist die ständige Optimierung Ihrer Page. Auch das kostet Zeit, aber vor allem in der Startphase werden Sie durch das Monitoring eine steile Lernkurve durchlaufen. Deshalb gilt es in dieser Zeit, verschiedene Postings auf Relevanz zu testen und Erfahrungen zu sammeln. Hilfreich ist die frei verfügbare Facebook-Seitenanalyse.

Auch das Thema Geduld soll hier nicht fehlen. Um eine abschließende Bewertung Ihres Facebook-Kanals durchzuführen, sollten Sie mindestens 12 Monate als Testphase einkalkulieren. Der Aufbau Ihrer Community kann viel Zeit in Anspruch nehmen. Deshalb nicht nach wenigen Wochen sofort die Flinte ins Korn werfen. Wenn Ihre Community kontinuierlich wächst, wird auch Ihre Viralität mitwachsen – und zwar exponentiell. Diese KPI und Zahlen könnten Sie bei Ihrer Erfolgsmessung interessieren:

  • Anzahl der Fans
  • Interaktionsrate je Beitrag (Likes, Kommentare, Shares)
  • Beitrags-Reichweite
  • Seitenaufrufe je Beitrag
  • Traffic auf Ihrer Webseite via Facebook

Weitere Informationen

Blogempfehlungen im Internet:

www.allfacebook.de
www.thomashutter.com
www.felixbeilharz.de

Alles rund um die Facebook Plattform:

www.facebook.com/help

Facebook-Leitfaden für Werbeanzeigen:

https://www.facebook.com/business/ads-guide

13 Quick-Tipps zum Aufbau einer Facebook-Page

1. Sind Ihre potentiellen Kunden überhaupt auf Facebook?

2. Legen Sie Ziele für Ihre Facebook Page fest.

3. Treffen Sie eine Zielgruppenauswahl Ihrer potentiellen Fans.

4. Treffen Sie Entscheidungen bzgl. Organisation Ihrer Facebook Page.

5. Entwickeln Sie Themen und bauen Sie den Redaktionsplan auf.

6. Legen Sie ein Budget fest.

7. Vermarkten Sie Ihre Facebook Page bei Ihren potentiellen Fans.

8. Bieten Sie Ihren Fans Mehrwerte an und interagieren Sie mit Ihren Fans (Aktionen wie Gewinnspiele, Wettbewerbe, Fragerunden).

9. Messen Sie Ihre Ergebnisse Monat für Monat.

10. Optimieren Sie kontinuierlich Ihre Strategie und Maßnahmenplan.

11. Besuchen Sie auch andere Pages, um neue Ideen zu generieren.

12. Bleiben Sie geduldig und ausdauernd.

13. Beachten Sie die gesetzlichen Vorschriften (Impressum, Datenschutz usw.)!

Erfolgsfaktoren für das Facebook-Community-Management

  • Nehmen Sie Ihre Facebook Page ernst. Verhalten Sie sich professionell.
  • Verbreiten Sie nicht nur, sondern interagieren Sie.
  • Behandeln Sie Ihre Facebook Page wie eine Hotline.
  • Optimieren Sie Ihre Antwortzeit und reagieren Sie schnell.
  • „Personalisieren“ Sie Ihre Facebook Page.
  • Nutzen Sie Ihren lokalen Einfluss und Ihre ortsbezogene Expertise.
  • Nutzen Sie Angebote weise – sie steigern die Reichweite, stärken aber nicht die Bindung an das Unternehmen.
  • Lassen Sie Ihre Fans Teil des Marketing-Teams werden.
  • Integrieren Sie Facebook in den Marketing-Mix.
  • Messen Sie der Zahl Ihrer Fans keine zu große Bedeutung bei.