GESCHRIEBEN VON

Dr. Angelika Niere
Marketing Managerin
Von 2009 – 2021 war Dr. Angelika Niere Referentin und Content Managerin des BIEG Hessen. Heute ist sie Marketing Managerin des Hofheimer Big-Data-Dienstleisters Palturai. Die Spezialität der Marketing-Allrounderin und promovierten Germanistin sind Storytelling und die einfache Präsentation komplizierter Sachverhalte. Sie hat über 200 Fachartikel zu allen Themen des Online-Marketing geschrieben.

Gute Texte für die Website

Geschrieben von Angelika Niere

Ihre Websitetexte können Sie nicht ernst genug nehmen. Die Sprache, die Sie für die Außenkommunikation wählen, ist nicht nur zentraler Bestandteil der Unternehmensidentität, sondern trägt gerade auf der Website direkt zum Ersteindruck von Ihrem Geschäft bei. Gute Sprache transportiert auch schwierige Informationen mit Leichtigkeit, weckt positive Gefühle und suggeriert, dass der Verfasser hohe Ansprüche an sich stellt. Im Tandem mit Bild- und Videomaterialien präsentiert sie das Unternehmen im Internet. Zudem stellt sie das zentrale Werkzeug der On-Site-Suchmaschinenoptimierung dar.

Die Professionalisierung der Onlinetexte von Unternehmen ist in den vergangenen Jahren zweifelsohne zum Wettbewerbsfaktor gewachsen. Was Sie alles über Websitetexte im Speziellen wissen sollten, fasst dieser Leitfaden für Sie zusammen.

Das digitale Textarrangement

Auf modernen Websites spielt traditioneller Fließtext nur eine untergeordnete Rolle. An seiner Stelle kommen kleine, in sich geschlossene Textabschnitte zum Einsatz – sogenannte Chunks. Diese Chunks können zwar in der Regel für sich genommen gelesen werden, entfalten ihre volle Wirkung jedoch im Gesamtkontext der Website. Denn nur ein Teil der Informationen für den Besucher wird über den Text transportiert; er teilt sich diese Aufgabe nicht nur mit Bildelementen und Videocontent, sondern beispielsweise auch mit Header und Menüs.

Das Texten für die Website beginnt daher schon bei der Konzeptualisierung des Webdesigns vor dem Launch. Hier legen Sie die Position Ihrer Textelemente, ihre Funktion und erste Stichworte zu ihrem notwendigen Inhalt fest. Dabei werden Sie auf Startseite und hohen Hierarchieebenen vermehrt mit Teasern arbeiten und mit Links auf weiterführende Informationen verweisen, während Sie längere Textbausteine für Unterseiten vorbehalten, die tiefer in das Thema einsteigen.

Die Arbeit mit Chunks hat den Vorteil, dass sie zur Beschränkung auf das Wesentliche ermutigt. Was bereits im Header der Website, mithilfe von Bildern oder Navigationselementen kommuniziert wird, muss im Text nicht mehr wiederholt werden. Findet sich der Besucher beispielsweise auf einer Website wieder, deren Hauptmenüpunkte „Krimis“, „Historische Romane“ und „Bestseller“ versprechen, weiß er auch ohne Lektüre der Texte bereits, dass er es mit einem Verlag für Belletristik zu tun hat. Anstatt sich unnötig zu wiederholen, können Sie sich im Text stattdessen weiterführenden Informationen zuwenden, so etwa Ihrem Alleinstellungsmerkmal und den Verkaufsargumenten.

Layout einer Startseite

Schema einer typischen Startseite: Text- und Bildelemente sind „locker“ angeordnet und erlauben Platz zum Atmen. Der Text beschränkt sich auf das Notwendige.

Textgestaltung

Texte am Bildschirm – geschweige denn auf dem Handy – zu lesen, ist für das menschliche Auge ungleich anstrengender als die Lektüre auf Papier. Auch das ist ein Grund, aus dem sich das Chunk-Arrangement durchgesetzt hat. Wahren Sie bei der Websitegestaltung Leerräume und geben Sie Ihren Chunks Raum zum Atmen. Auch ein lockeres Schriftbild mit ausreichender Schriftgröße (Richtwert für Desktopbildschirme: 16 Pixel), großzügigen Zeilenabständen und unverschnörkelter („sans serif“) Schriftart gestaltet die Lesbarkeit erheblich angenehmer.

Nutzen Sie Zwischenüberschriften und Hervorhebungen, Listen und Tabellen nicht nur, um der Suchmaschine zu zeigen, welcher Inhalt wichtig ist, sondern vor allem, um dem Leser das Überfliegen zu ermöglichen. Dass Sie die Rechtschreibung in den Texten nicht vernachlässigen dürfen, sollte selbstverständlich sein. Wer nach Duden schreibt, verwendet die Schreibweise, die von den meisten deutschen Lesern als richtig empfunden wird.

Suchmaschinenoptimierung

Wer vor der Aufgabe steht, suchmaschinenoptimierte Texte zu verfassen, befürchtet häufig, dass die Anforderungen von Suchmaschinen – also zumeist Google – der Formulierung runder, effektiver Texte im Weg stehen. Tatsächlich ist jedoch das Gegenteil der Fall. Denn auch Google arbeitet darauf hin, die besten Texte für menschliche Leser zu identifizieren. Die Suchmaschine zählt, wie häufig ein bestimmtes Suchwort – ein sogenanntes Keyword – verwendet wird, und schließt aus der ermittelten Keyworddichte, ob es sich um einen Text handelt, der das Keyword auf angenehme und natürliche Weise thematisiert. Tippt ein Nutzer beispielsweise „Kamera für Hobbyfotografen“ in die Suchmaschine ein, möchte Google idealerweise einen Websitetext finden, der den Titel „Die perfekte Kamera für Hobbyfotografen“ trägt und sich dann ausschließlich mit diesem Thema auseinandersetzt. Wer seine Website für Google optimieren will, sollte die Inhalte also auf ihre einzelnen Bestandteile herunterbrechen und jedes Thema für sich genommen auf einer eigenen Unterseite behandeln. Das erleichtert umgekehrt das Schreiben eines Textes mit klaren Schwerpunkten und Strukturen. Die richtige Keyworddichte ergibt sich automatisch. Tools zur Ermittlung der „richtigen“ Keyword/Text-Rate brauchen Sie nicht, die erzwungene Verwendung bestimmter Begriffe in vordefinierter Anzahl führt zum gegenwärtigen Stand nicht mehr zum Ziel; die Formulierung lesenswerter Texte geht stets vor.

Auf älteren Websites ist häufig noch die schlechte Angewohnheit zu finden, „über dem Knick“ (vor dem Scrollen) mit Kurztexten zu arbeiten, aber „unter dem Knick“ speziell für Google eine Textwüste mit weiteren Informationen abzubilden. Ein solches Arrangement kann grundsätzlich Sinn ergeben – etwa bei One-Page-Designs. Doch dient der untere Textblock ausschließlich der Suchmaschinenoptimierung, würde von menschlichen Lesern als unangenehm empfunden und ignoriert werden, so können Sie ihn in der Regel verlustfrei einsparen.

Texte im Unternehmen erstellen

Wo nun die Texte herbekommen? Wer seine Inhalte intern im Unternehmen erstellen will, muss vor allem dafür sorgen, dass die Mitarbeiter die Bedeutung des Projekts verstehen, anstatt das Texten als etwas zu betrachten, das „mal eben“ vor der Pause erledigt wird. Rechtzeitig vor der Deadline für bspw. den Website-Relaunch sollte begonnen werden; systematisch wird das Material im Team erarbeitet.

Mindestanforderung an jeden Websitetext: Qualitätskontrolle. Jedes Schriftstück sollte von mindestens einem qualifizierten Mitarbeiter gegengelesen werden, bevor es das Unternehmen verlässt, wenn nicht von zweien – eine Regel, die sich auch für Geschäftsbriefe und andere Unternehmenstexte empfiehlt. Ebenso sollten Sie später noch auf der fertigen Website gefundene Fehler nachträglich korrigieren und sich nicht zu schade sein, Texte aufgrund eines einzelnen fehlenden Kommas neu hochzuladen.

Texte kaufen

Die Textkompetenz kann auch von außen eingekauft werden. Einige Webagenturen bieten die Erstellung suchmaschinenoptimierter Texte als zusätzlichen Service zur Gestaltung der Website an oder gehen Partnerschaften mit Drittanbietern ein. Ebenso können unabhängige professionelle Texter und Texter Agenturen mit dem Projekt beauftragt werden; sie versprechen das qualitativ hochwertigste Ergebnis, erzeugen jedoch auch die höchsten Kosten.

Die kostengünstigste Variante sind in der Regel „öffentliche“ Ausschreibungen auf Texter Plattformen wie Textbroker und Content.de. Dort wird pro Wort abhängig von der plattformseitigen Qualitätseinstufung des Autors abgerechnet. Texter mit „wenigen Sternen“ sind zu Schleuderpreisen von 1 – 3 Cent/Wort zu haben, liefern jedoch selten geschliffene Resultate. Schreiben Sie Texte für Autoren der höchsten Qualitätsstufe aus, steigt die Qualität des Angebots drastisch; preislich ist mit 4 – 5 Cent/Wort zu rechnen. Diese Investition rentiert sich in den meisten Fällen, erspart Ärger mit Korrekturläufen und mindert die Gefahr schlechter Auftraggeber Bewertungen durch die Autoren. Indem Sie Ihre ersten Texte öffentlich ausschreiben, lernen Sie zuverlässige und gute Texter kennen, denen Sie zukünftige Aufträge direkt anbieten können – dann allerdings zum individuellen Wortpreis des Autors. Wer regelmäßig Texter benötigt, sollte den Aufbau einen Pool geeigneter Autoren mit Branchenkenntnissen anstreben.

So briefen Sie Ihren Texter

Die Bedeutung des Texterbriefings sollte nicht unterschätzt werden. Gute Texter gerade auf Texterplattformen können sich leisten, Aufträge mit unvollständigen, als auch unnötig langen oder unverständlichen Briefings zu ignorieren. Die Plattformen stellen Ihnen häufig ein Briefingtemplate zur Verfügung, das jedoch meistens nicht auf Ihre Bedürfnisse passen wird. Löschen Sie es und geben Sie stattdessen die folgenden Informationen:

– Grundlegende Unternehmensinformation: Wer Sie sind und was Sie machen – halten Sie sich hier kurz.
– Was soll der Text beinhalten, wo soll er erscheinen und was leistet er dort (z.B.: Produktteaser auf Shopkategorieseite)? Ideal: URL zur Zielseite, Screenshot oder Wireframe (s. Abbildung in Abschnitt „Texte platzieren“), um die Positionierung und Funktion des Textes zu illustrieren.
– Textlänge: Rechnen Sie mit 90-110% Ihrer idealen Textlänge (z.B.: Bei der idealen Textlänge von 500 Wörtern schreiben Sie einen Text von 450 – 550 Wörtern aus). Die ideale Länge ergibt sich im Designprozess der Website nach Festlegung von Schriftgröße usw. aus dem Platzhaltertext.
– Call-to-Action: Welche Aktion soll der Text auslösen (Klick auf „mehr“-Link oder Kaufbutton etc.)?
– Direkte Leseransprache oder nicht, Sie oder du, gewünschter Tonfall bzw. Stimmung (humorvoll, seriös, ernst, einladend, warm).

Ideal: Sie haben die stilistischen Anforderungen an Ihre Texte einmal verbindlich als Teil Ihrer Corporate Identity festgelegt und die Einheitlichkeit Ihrer Außendarstellung gesichert.

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