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Nicolai Goschin

Welche Website passt zu mir? – Die wichtigsten Website-Typen im Vergleich

Geschrieben von Nicolai Goschin

Digitales Marketing ist heute hochgradig vernetzt und komplex. E-Mail-Marketing, Social-Media, Whitepaper und Chat-Optionen. Es gibt unzählige Maßnahmen, die je nach Zielsetzung und Zielgruppe zum Einsatz kommen können. Doch im Kern jeder Marketing-Kampagne steht ein zentrales Element: die Website. Egal ob Landingpage, Online-Magazin oder Corporate Website. Zentrum ist und bleibt die Website.

In diesem Artikel erläutern wir, welche Rolle eine Website im Rahmen der Customer Journey des digitalen Marketings spielt – und wann welche Variante am besten eingesetzt wird.

Die Website als Kern des Online-Marketing

Online-Marketing ist komplex. Es besteht aus unzähligen Kanälen und Maßnahmen, die miteinander verzahnt sind. Website, E-Mail-Marketing, Social Media, E-Commerce, Messenger, Blogs – die Liste ließe sich endlos fortführen. Doch egal wie eine Kampagne aufgebaut ist, wie eine Marketing-Strategie aussieht oder das nächste Produkt in den Markt eingeführt wird, eines ist in fast allen Szenarien gleich: Der Kern, das Zentrum, der Dreh- und Angelpunkt ist immer die Website.

Mit diesem Kern des Online-Marketings werden wir uns in diesem Artikel intensiv beschäftigen. Genauer gesagt geht es um die Frage, welcher Typ Website zu welchem Szenario am besten passt und dabei angewendet werden sollte. Denn – Überraschung – das ist nicht immer gleich. Und muss nicht immer aufwändig sein.

Was ist eine Website?

Eine Begriffsklärung vorab. Wenn in diesem Artikel das Wort „Website“ gebraucht wird, ist eine Website im weiteren Sinne gemeint. Auch ein Blog ist eine Website, auch ein Onepager oder Shop. Wir verstehen hier also alles als Website, was im Browser stattfindet und durch das Unternehmen selbst kontrolliert werden kann. Deshalb definieren wir zum Beispiel Facebook nicht als Website, auch wenn es im Browser stattfindet. Denn als Anbieter:in kann ich zwar kontrollieren, welche Inhalte ich teile, aber nicht das Drumherum.

Diese Definition ist nicht allgemeingültig oder gar wissenschaftlich, sie soll lediglich für diesen Artikel einen Rahmen abstecken.

Warum überhaupt eine Website?

Nun könnten wir natürlich direkt zu Beginn kritisch fragen: „Brauche ich heute noch eine Website als Unternehmen?“ – eine gute Frage. Schließlich findet ein großer Teil digitaler Kommunikation in sozialen Netzwerken statt. Darüber hinaus können wir als Händler:in Produkte über Amazon verkaufen oder als Einzelhändler:in einen Google My Business-Eintrag nutzen, um bei Google-Suchen auf Google Maps angezeigt zu werden. Als Journalist:in oder Texter:in kann ich Content auf einer Plattform wie medium.com veröffentlichen, als Produzent:in von Videos und/oder Musik auf YouTube. Warum also eine Website?

Die Antwort ist einfach. Es geht um Abhängigkeit, Abhängigkeit von anderen Anbieter:innen. Ein zentraler Punkt digitaler Kommunikation und damit auch von Online-Marketing ist es, eine Beziehung zu Nutzer:innen und damit zu potenziellen Kund:innen aufzubauen. Und diese Beziehung unabhängig von Dritten zu führen. Nur so habe ich als Anbieter:in die Kontrolle über die Beziehung und die Kommunikation.

Ein Beispiel: Angenommen, ich betreibe als Anbieter:in lediglich eine Facebook-Seite. Hier baue ich mit der Zeit Reichweite auf, Nutzer:innen folgen mir und ich veröffentliche dort Informationen über das Unternehmen, Produkte und Angebote. Mein Kontakt ist dort zu finden, ein paar Bilder – eben alles, was ich im Internet als Unternehmen darstellen möchte. Klingt erstmal super. Richtig. Aber nun passiert Folgendes: Facebook beginnt, die Reichweite von Einträgen zu beschneiden. Das heißt, wenn ich zum Beispiel poste, dass wir ein neues Produkt im Sortiment haben, sehen das von meinen 10.000 Follower:innen (= Interessent:innen) nur noch 1.000. Um die restlichen 9.000 Interessent:innen zu erreichen, müsste ich in Facebook-Anzeigen investieren, sprich es wird kostenpflichtig.

Ein zweites Beispiel: Aus bestimmten Gründen – seien sie gerechtfertigt oder nicht – sperrt Facebook meine Seite oder löscht einen meiner Artikel. Dann verliere ich jede Chance, mit meinen Interessent:innen zu kommunizieren. Ein:e Nutzer:in, der:die sich für mein Angebot interessiert, findet nun zum Beispiel nicht mal mehr meine Telefonnummer.

Beide Beispiele sind übrigens nicht fiktiv. Wer sich mit Facebook-Marketing beschäftigt, weiß, dass die Plattform Reichweite beschneidet. Und wir wissen aus eigener Erfahrung, dass Accounts oder Seiten auch mal ungerechtfertigt gesperrt werden.

Fazit: Die Abhängigkeit von Dritten, sei es Facebook, Google oder Amazon, ist immer ein Risiko. In manchen Fällen, zum Beispiel wenn Händler:innen von Amazon abhängig sind, ist es sogar ein relevantes unternehmerisches Risiko. Wir nehmen also mit: Jedes Online-Marketing braucht eine eigene, selbstständig kontrollierte Website, um unabhängig von anderen agieren und kommunizieren zu können.

Ausgehend davon stellen wir nachstehend dar, welche Typen von Websites es klassischerweise gibt und wann sie jeweils am besten zum Einsatz kommen.

Website-Typen im Überblick

Corporate Website

Die Corporate Website ist wohl die klassischste aller Websites. Sie beschäftigt sich mit dem eigenen Unternehmen, stellt dieses also vor. Dazu gehören typischerweise Hintergründe zum Unternehmen, eine Unternehmensphilosophie sowie die Vorstellung des Teams. Weiter werden Produkte oder Dienstleistungen vorgestellt und es gibt – sehr wichtig – die Möglichkeit der Kontaktaufnahme. Das muss nicht zwingend ein Formular sein, eine Telefonnummer und eine E-Mail-Adresse reichen vollkommen aus.

Corporate Website Aufbau

Wer braucht eine Corporate Website?

Eigentlich fast jedes Unternehmen, unabhängig von seiner Größe. Eine Corporate Website ist immer dann wichtig, wenn potenzielle Kund:innen eine Kaufentscheidung bzw. Entscheidung für eine Zusammenarbeit anhand des Unternehmensprofils, der Werte und Leistungen treffen. All dies kann auf einer Corporate Website klar kommuniziert werden.

Wie am besten umsetzen?

Corporate Websites können durch Agenturen erstellt werden, wenn sie komplexer sind. Komplex heißt: viele Seiten, verschiedene, besondere Funktionen, mehrere Sprachen etc. Wenn die Seite eher einfach bleiben kann und von geringem Umfang ist, kann ein Homepage-Baukasten (bitte ein guter) ebenfalls ausreichen.

Microsite

Eine Microsite kann man sich in etwa wie eine Mini-Website vorstellen. Sie besteht meist aus 3–5 Einzelseiten und beschäftigt sich in der Regel nur mit einem zentralen Thema. Microsites kann es zum Beispiel für ein spezifisches Produkt geben oder für eine Veranstaltung.

Besonders zur Vermarktung einer einzigen Veranstaltung oder Veranstaltungsreihe ist eine Microsite perfekt. Angenommen, es handelt sich um ein Seminar, eignen sich eine Startseite zur Übersicht, eine Seite mit den Referent:innen und dem Ablauf, eine Seite mit Impressionen aus dem letzten Jahr oder häufig gestellten Fragen, eine Seite für die Kontaktaufnahme und eine Seite mit der Möglichkeit, ein Ticket/einen Platz zu buchen.

Microsite Aufbau

Wer braucht eine Microsite?

Eine Microsite sollte immer dann zum Einsatz kommen, wenn ein ganz bestimmtes Thema vermarktet oder adressiert werden soll. Ein Produkt, ein Event, eine Dienstleistung usw. Gegenüber der Corporate Website ist die Microsite nämlich fokussiert und Nutzer:innen gehen weniger leicht „verloren“.

Wie am besten umsetzen?

Hier gilt das Gleiche wie auch bei einer Corporate Website: Agentur oder Baukasten sind eine Option. Da die Microsite weniger komplex ist, kann ein Baukasten ausreichen. Wichtig bei der Planung ist, sich zu fokussieren und nicht zu viel auf die Seite bringen zu wollen. Sonst verliert sie ihren Zweck.

Landingpage

Eine Landingpage ist eine einzelne Seite. Sie kann eine Unterseite einer größeren Website sein oder eine alleinstehende Seite. Sie wird in der Regel genutzt, um eingehenden Traffic (Nutzer:innen) zu konvertieren, sprich zu einer bestimmten Handlung zu bringen.

Angenommen, wir schalten Werbung für ein neues Produkt bei Google, nutzen also Google Ads, dann bringt der Klick auf die Anzeige die Nutzer:in auf unsere Landingpage. Dort wollen wir sie:ihn nun nicht mehr ablenken oder evtl. auf eine andere Seite schicken. Wir wollen sie:ihn auf dieser Seite vom Produkt überzeugen und zum Kaufabschluss bringen.

Dabei kann es durchaus auch mehrere Landingpages zu verschiedenen Produkten geben. Wichtig ist, dass pro Landingpage immer nur ein Thema/Produkt/Service vorgestellt wird. Die Informationen sollten dabei kompakt gehalten werden.

Landingpage Aufbau

Wer braucht eine Landingpage?

Eine Landingpage braucht jedes Unternehmen, das aktiv Werbung für etwas macht. Dabei ist es zweitrangig, ob die Werbung digital stattfindet oder auf einer Plakatwand. Jede Kampagne sollte eine Landingpage als Ziel haben. Dort sollte der:die Nutzer:in die Möglichkeit haben, etwas schnell und einfach zu kaufen/sich zu registrieren/anzurufen.

Wie am besten umsetzen?

Landingpages sind, auch wenn es anders klingt, ein komplexes Feld. Weniger aus technischen Gründen, sondern aus konzeptionellen. Es müssen gewisse Muster bei der Erstellung der Inhalte und dem Aufbau (z. B. AIDA) beachtet werden. Für die Umsetzung selbst gibt es Agenturen oder spezielle Landingpage-Baukästen. Wer beim Aufbau der Seite unsicher ist, sollte sich Beratung holen, da sonst der Effekt der ganzen Kampagne verpuffen kann.

Web-Visitenkarte

Die Web-Visitenkarte ist die einfachste Form einer Website. Es ist – Überraschung, wer hätte das Gedacht – eine Visitenkarte im Web. Also eine sehr einfache Seite, die in erster Linie die Kontaktdaten enthält. Dazu kann sie noch mit einem Bild und einem kurzen Text angereichert werden. Je nach Unternehmen sind zum Beispiel Öffnungszeiten eine gute Option. Insgesamt ist die Web-Visitenkarte perfekt geeignet, um Nutzer:innen über Kontaktinformationen oder Öffnungszeiten zu informieren. Schließlich findet auch Google die Web-Visitenkarte.

Web-Visitenkarte Aufbau

Wer braucht eine Web-Visitenkarte?

Eine Web-Visitenkarte ist immer dann eine gute Lösung, wenn die Kaufentscheidung nicht digital, sondern vor Ort stattfindet. Das betrifft zum Beispiel den Einzelhandel, lokale Dienstleistungen oder die Gastronomie. Ein:e Nutzer:in entscheidet sich für ein Restaurant eher aufgrund der Küche, des Services oder des Ambientes und nicht aufgrund der Website. Gleiches gilt für ein Ladengeschäft.

Wie am besten umsetzen?

Da die Web-Visitenkarte weder inhaltlich noch technisch anspruchsvoll ist, reicht in jedem Fall ein Baukasten. Gerade für Web-Visitenkarten gibt es unzählige Vorlagen und auch spezielle Baukästen. Also in jedem Fall selbst machen.

Onepager

Der Onepager ist in seiner Art ein eher neuer Website-Typ, der in den letzten fünf bis zehn Jahren entstanden ist. Wie der Name sagt, handelt es sich um eine einzige, alleinstehende Website. Im Unterschied zur Landingpage kann der Onepager aber verschiedene Bereiche abdecken und erzählt von oben nach unten eine Art Geschichte. Daher ist ein Onepager wesentlich länger (=höher) als eine Landingpage.

Was den Onepager ausmacht, ist ein besonderes Erlebnis bei der Bedienung bzw. beim Durchscrollen. Er ist sehr fokussiert, da die Nutzer:in nicht nach links oder rechts „abbiegen“ kann, sondern dem Verlauf folgen muss. Dies ermöglicht eine lineare Erzählung und klare Argumentation.

Wer braucht einen Onepager?

Inhaltlich hat ein Onepager in etwa den Umfang einer Microsite, er kann daher eine Alternative sein. Der Vorteil des Onepagers liegt im Erlebnis. Daher eignet er sich dann, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung besonders aufregend in Szene gesetzt werden soll. Dies ist meistens bei hochwertigen bzw. hochpreisigen Produkten oder Angeboten der Fall.

Wie am besten umsetzen?

Für Onepager gibt es inzwischen auch spezielle Baukästen oder Templates auf professionellem Niveau. Hier muss jedoch darauf geachtet werden, dass das passende Template zum Thema gefunden wird. Durch die besondere Technik des Onepagers sollte hier nicht „gestückelt“ werden. Wenn es dann etwas mehr oder etwas besonderer sein soll, können natürlich Agenturen noch ein Stück mehr herausholen.

Blog und Onlinemagazin Aufbau

Blog und Onlinemagazin

Der Blog als Sammlung von Artikeln ist insbesondere im Content Marketing eine entscheidende Säule. Ein Blog lohnt sich deshalb immer dann, wenn der Inhalt (meist Text) im Mittelpunkt steht. Ein Online-Magazin ist technisch gesprochen fast das gleiche, nur mit einem höheren Anspruch an Gestaltung und redaktionellen Inhalt. Die Grenzen sind jedoch fließend, so dass wir beide Formate hier zusammenfassen wollen. Schließlich haben sowohl Blog als auch Online-Magazine eine Charakteristik gemeinsam: Es werden regelmäßig neue, umfangreiche Inhalte publiziert.

Wer braucht einen Blog oder ein Online-Magazin?

Ein Blog oder Online-Magazin ist in der Regel dann zu empfehlen, wenn Nutzer:innen und Interessent:innen nicht direkt über das Produkt/die Dienstleistung gewonnen, sondern erstmal für ein Thema begeistert werden sollen. Die vermeintlich unabhängigen Inhalte sind eine Art Trojanisches Pferd und bringen die Nutzer:inen über Umwege zum Unternehmen. Dabei kann der Blog Reputation in bestimmten Themenfeldern schaffen, da Artikel Expertise transportieren können. Zusätzlich sind Blogs und Online-Magazine absolute Must-haves im Bereich SEO, also der Suchmaschinenoptimierung.

Wie am besten umsetzen?

Wenn es um klassische, einfache Blogs geht, lässt sich viel auf eigene Faust umsetzen. WordPress & Co bieten dafür inzwischen ge-hostet Lösungen, mit denen auch ein Laie selbst rasch zum Ziel kommt. Dabei ist natürlich zu bedenken, dass jedes Template, das ich nutze, andere vor und nach mir auch benutzen. Sprich, das Einmalige geht verloren. Wenn die Inhalte hochwertig und einmalig transportiert werden und dabei auch noch die Tonalität des Unternehmens tragen sollen, lohnt es sich, in Richtung Online-Magazin zu denken. Hierfür gibt es auch Plattformen, auf denen eigene Publikationen erstellt werden können. Ansonsten hilft natürlich auch in diesem Fall die Digitalagentur des Vertrauens.

Onlineshop Aufbau

Onlineshop

Zu guter Letzt folgt der Onlineshop. Wir befinden uns nun also im Bereich E-Commerce, wo die Transaktion im Sinne des Kaufaktes rein onlinebasiert abgewickelt wird. Ein Onlineshop ist natürlich relevant, um Produkte – ob aus eigener Herstellung oder als Wiederverkäufer – über eine Website zu verkaufen. Weitergedacht ist das natürlich auch für digitale Produkte oder Dienstleistungen möglich.

Grundsätzlich kann ein Onlineshop alleinstehend und unter eigener Domain erreichbar sein. Alternativ kann er in eine Website integriert sein. Grundsätzlich gibt es beim Onlineshop zwei Fragen, die vorab gestellt und beantwortet werden müssen:

  1. Ist der potenzielle Online-Umsatz so groß, dass er den technischen und administrativen Aufwand eines Onlineshops rechtfertigt? Verkaufe ich beispielsweise zehn T-Shirts pro Monat, reicht vermutlich ein einfaches Bestellformular vollkommen aus
  2. Ist es der beste Weg, die Transaktion über einen eigenen Shop abzuwickeln oder nutze ich bestehende Infrastruktur auf Plattformen wie Amazon oder Ebay. Externe Plattformen bringen Abhängigkeit mit sich, das haben wir zu Beginn des Artikels ausgeführt. Sie bringen aber auch häufig mehr Reichweite und größere Möglichkeiten.

Wer braucht einen Onlineshop?

Ein Onlineshop kommt dann zum Einsatz, wenn ich als Anbieter:in ein großes Volumen von Bestellungen digital abwickeln möchte. Wichtig ist, dass sich das Volumen auf die Menge der Bestellungen bezieht, nicht ihren Wert. Weiter ist ein Onlineshop dann eine gute Wahl, wenn ich zusätzlich die Chance sehe, neue Zielgruppen und Märkte zu erschließen. Beispielsweise, wenn ich als Einzelhändler:in nur in einer bestimmten Region vertreten bin, aber die Nachfrage nach meinen Produkten deutschlandweit besteht.

Wie am besten umsetzen?

Es gibt heute eine Vielzahl „fertiger“ Shops, die lizensiert werden können. Der Markt hat einige wenige große Anbieter:innen, die diesen unter sich aufteilen. Dennoch ist zumindest für die Beratung ein:e Partner:in zu empfehlen. Themen wie Zahlungsabwicklung, Rechnungsstellung, Produktpflege und Anbindung von Logistikunternehmen sind nichts, was man über Nacht lernt.

Mix und Match

Das Schöne am digitalen Umfeld? Keine Grenzen. Und so müssen wir uns auch nicht bedingungslos an die verschiedenen Typen halten, sondern können diese frei kombinieren. Wir können zum Beispiel eine Corporate Website mit einem Online-Magazin anreichern. Oder eine Microsite um eine Onlineshop-Funktion zum Kauf eines spezifischen Produktes. Wir können mehrere Onepager zu einer größeren Website zusammenführen oder eine Web-Visitenkarte in acht Sprachen bereitstellen. Gut ist alles, was hilft, das Online Marketing-Ziel zu erreichen.

Dabei gibt es allerdings zwei Dinge zu bedenken: Zum einen wird es schwieriger, eine fertige Lösung im Sinne eines Baukasten zu finden, je stärker das gewünschte Resultat von Standards abweicht. Umso wahrscheinlicher wird also die Hilfe einer Agentur oder eine:r Freiberufler:in nötig. Zum anderen ist es wichtig, fokussiert zu bleiben, und sich nicht in unendlichen Möglichkeiten zu verlieren. Es sollten also vorher unbedingt die Marketing-Hausaufgaben gemacht werden.

Marketing-Hausaufgaben

Bei jeder Entscheidung, ganz gleich ob für einen klassischen Website-Typ oder eine Mix-and-Match-Lösung, ist es wichtig, vorher die Marketing-Hausaufgaben zu machen. Ich brauche also ein glasklares Verständnis meiner Zielgruppe, meines Marktes, meiner Nutzenargumentation und Ansprache. Und was noch viel wichtiger ist: Ich brauche eine realistische Einschätzung meiner eigenen Ressourcen: Was kann ich selbst leisten und wo benötige ich Hilfe von außen?

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© Nicolai Goschin
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