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Erfolg im E-Commerce messbar machen – Konzentration auf die richtigen Kennzahlen

10 Nov

(10.11.2016) Im BIEG-Leitfaden So finden Sie die richtige E-Commerce-Strategie weisen die Autoren darauf hin, dass die zentrale Frage jedes Onlineshops – „Wie verdiene ich damit Geld?“ – nur dann beantwortet werden kann, wenn man die richtigen Kennzahlen festlegt, anhand derer man den Erfolg des Shops messen kann. Das sind die sogenannten Key Performance Indikatoren. Um einen ersten detaillierteren Eindruck von diesen sogenannten KPIs zu bekommen, haben wir bei Autor Jochen Breunig (Sitewards) noch mal nachgefragt. (an)

Online-Geschäft als wirtschaftlicher Bestandteil des Geschäftsmodells

Bild: ijmaki - Pixabay.com

E-Commerce darf kein Selbstzweck oder gar Hygiene sein. Vielmehr geht es um die Verbindung von den Unternehmenszielen mit den digitalen Aktivitäten. Bevor es daher an die tatsächliche Messung und Analyse digitaler Kennzahlen geht, ist es unbedingt notwendig, konkrete unternehmerische Ziele zu definieren.

Nehmen wir ein Beispiel aus der eher „softeren“ Ecke der digitalen Welt: Das fiktive Unternehmen Toys4People, welches Spielzeuge für Kinder herstellt, jedoch exklusiv über ein Händlernetzwerk vertreibt, hat insbesondere das Interesse, seine Marke bei den Endkunden bekannt zu machen, d.h. die entsprechenden Kernziele lauten Markenbekanntheit und -image. Diese Kennzahlen sind nun lediglich indirekt messbar (z.B. über Umfragen zur gestützten und unterstützten Markenbekanntheit). Dies kann ein durchaus richtiges und strategisches Unternehmensziel sein und wird entsprechend durch werbeorientierte Web-Aktivitäten forciert, spiegelt jedoch nicht das wider, was man unter E-Commerce versteht.

Klassische Erfolgskennzahlen – oder auch Key Performance Indicators (= KPI) genannt – sind hier vielmehr Größen aus der klassischen Betriebswirtschaftslehre. In aller Regel verfolgen Unternehmen das Ziel, Gewinn zu erwirtschaften. Im Umkehrschluss heißt das für jegliche E-Commerce-Aktivitäten, sie sollen entweder in Umsatzwachstum durch Absatzsteigerung oder in Aufwandsreduktion durch z.B. Optimierung der Transaktionskosten investieren. Sie sind im Gegensatz zur Markenbekanntheit direkt messbar.

Nehmen wir nun ein weiteres Beispiel: Das fiktive Unternehmen MILLING & Söhne stellt Fräsmaschinen sowie Verbrauchsmaterialien für die Maschinenbauindustrie her. Während der vertriebliche Außendienst nur zu gern neue Maschinensysteme an seine Kunden bringt, ist doch die Bestellbearbeitung von Verbrauchsmaterialen doch eher lästig. Hinzu kommt, dass in der Auftragsbearbeitung weiterhin größtenteils offline gearbeitet wird. So nimmt der Außendienstler bisher einen Auftrag schriftlich auf, leitet diesen weiter zu den Kollegen des Auftragsmanagements, welche dann die Daten im 4-Augen-Prinzip in die genutzten Systeme eingeben und somit in die weitere Bearbeitungsschleife bis hin zur Auslieferung. Der kaufmännische Leiter von MILLING & Söhne hat diesen sehr aufwendigen Prozess nun identifiziert. Die Lösung: In einem ersten Schritt stellt das Unternehmen seinen Bestandskunden nun alle Verbrauchsmaterialien in einem Onlineshop zur Verfügung. Dieser Shop ist zudem an die weiterverarbeitenden Systeme direkt angeschlossen und ermöglicht somit nahezu vollautomatisiertes Auftragsmanagement. Resultat: die Verschiebung von schriftlichen Faxbestellungen in den neuen Onlinekanal in Höhe von 35% im ersten Jahr mit steigender Tendenz. Die Folge: die Reduktion der Transaktionskosten in Höhe von 23% und ein Außendienstvertrieb, der sich nun voll und ganz auf das Verkaufen hochwertiger Maschinen konzentrieren kann.

Zusammengefasst heißt das, dass man sich vor dem Start in die Welt des E-Commerce unbedingt konkrete betriebswirtschaftliche Top-Level-Ziele definieren sollte. In der Regel sind dies:

  • Umsatzsteigerung durch Verkauf in einem neuen Vertriebskanal und/oder die Erschließung bislang vernachlässigter Märkte/Zielgruppen
  • Kostenreduktion durch Minimierung der Transaktionskosten und anderer relevanter Prozesskosten, die verschlankt werden können
  • Ergebnissteigerung durch 1. und 2. sowie ggf. die Optimierung von Margen durch Wegfall von Handelsstufen (z.B. durch Einstieg in den Direktvertrieb)

Online-Messpunkte in betriebswirtschaftliche Ergebnislogik überführen

Soweit so gut mit dem Grundkurs in BWL. Inwieweit steht diese Formulierung unternehmerischer Ziele nun mit der Welt der Online-KPIs in Verbindung? Ganz einfach: ohne diese grundlegenden Überlegungen sind die Online-KPIs alleinstehend nahezu wertlos. Vielmehr müssen klassische, digitale Kennzahlen in eine betriebswirtschaftliche Logik überführt werden.

Doch wie findet man sich im Daten-Dschungel digitaler Kennzahlen zurecht? Und welche Daten schaue ich mir überhaupt an, um den maximalen Mehrwert für mein Unternehmen zu generieren? Hierbei gilt es, sich bereits in einer Frühphase auf die relevantesten Messpunkte zu fokussieren und nicht mit einem maximalen Potpourri an Themen zu starten. Der Grad der Komplexität sollte somit von Beginn an nur so weit gehen, als dass die Erkenntnisse auch noch in die wirkliche Welt praktisch und schnell übertragbar sind sowie auf die unternehmerischen Ziele einzahlen.

Die gängigsten digitalen Kennzahlen, die zur Messung von Erfolg oder Misserfolg einer E-Commerce-Plattform herangezogen werden sind: Anzahl der neuen und wiederkehrenden Besucher (Traffic), Ladezeiten, Verweildauer, Bounce Rate, Exit Rate, Click-Through-Rate, Conversion Rate u.v.m.

Eine gute Übersicht über die Bedeutung dieser Begriffe finden Sie auf den Seiten der Universität Fribourg.  

 

 

Gastautor

BIEG-Gastautor Jochen Breunig
Jochen Breunig

Jochen Breunig ist Geschäftsführer der Sitewards GmbH. Vor seinem Wechsel zu Sitewards verantwortete er als Bereichsleiter bei der 1&1 Internet AG das Thema Developer Hosting Sales und arbeitete mehrere Jahre als Unternehmensberater für (digitale) Marketing- und Vertriebsthemen.

http://www.sitewards.com

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