GESCHRIEBEN VON

Markus Grutzeck
Markus Grutzeck ist Geschäftsführer der Grutzeck-Software GmbH und Die Erfolgslotsen UG. Er begleitet Unternehmen seit mehr als 20 Jahren beim Aufbau von CRM-Systemen und der Einführung von CRM-Software.

Customer Relationship Management

Geschrieben von Markus Grutzeck

„CRM“ steht für Customer Relationship Management. Es betrifft also die Steuerung von Kundenbeziehungen. Als Unternehmer agieren Sie am Markt mit Lieferanten, Pressekontakten, Behörden, Interessenten und Kunden. Wenn Sie den Vertrieb nicht dem Zufall überlassen wollen, hilft Ihnen CRM, im Dschungel dieser Kontakte systematisch Kunden zu gewinnen.

CRM ist somit mehr als CRM-Software. Bei Ihrer Kundenkommunikation sollten Sie sich im Klaren sein über

  • den Vertriebsprozess,
  • welche Informationen für Sie wichtig sind,
  • wie diese Daten gepflegt werden
  • und welcher Mitarbeiter auf welche Daten zugreifen darf.

CRM-Software ist dann ein Werkzeug, das den Vertrieb effektiv unterstützt, indem es diese Vorgänge organisiert.

In welcher Situation ist CRM wichtig?

Unternehmen verlieren jedes Jahr bis zu 20% der Kundenbasis, weil sie fusionieren, in Insolvenz gehen, ihre Bedarfssituationen verändern, Kunden „vergessen“ usw. Deshalb ist es wichtig, den Verkaufstrichter konsequent mit neuen Interessenten zu füllen und ein System für die kontinuierliche Betreuung von Bestandskunden zu nutzen.

Wie fange ich an?

Die Einführung eines CRM-Systems kann man mit dem Bau eines Hauses vergleichen. Im Schritt 1 wird das Fundament gelegt. Dabei geht es um zentrales Kontaktmanagement, also die Organisation der Daten. Die Wände lassen sich mit der nächsten Ausbaustufe, der Abbildung von Geschäftsprozessen im CRM vergleichen. Die hohe Kunst ist dann die Integration der digitalen Kommunikation, quasi das Dach des Hauses.

Schritt 1: Das Fundament

Zentrales Kontaktmanagement

In vielen Unternehmen gibt es verschiedene Anwendungen, in denen Informationen über den Kunden gespeichert werden. Es gibt Daten in der Warenwirtschaft, in den Kontakten des E-Mail-Programms oder der Excel-Liste für die Weihnachtskarten.

Der erste Schritt bei der CRM-Einführung ist ein zentrales Kontaktmanagement. Nur damit weiß jeder Mitarbeiter verlässlich, dass die vorliegenden Daten des Ansprechpartners die richtigen sind. CRM-Systeme bieten dafür Importassistenten, um Datenbestände aus anderen Quellen zu übernehmen. Über einen phonetischen Dublettencheck lassen sich auch ähnliche Kontakte identifizieren und bereinigen, z.B. „Meyer“ und „Meier“. Das senkt den Aufwand.

Wissen, was gelaufen ist

Neben der Pflege der reinen Kontaktdaten ist es wichtig, eine chronologische Kontakthistorie zu führen. Darin wird jeder Kontakt mit dem Kunden protokolliert. Das schafft Transparenz und legt offen, wer wann was mit dem Kunden besprochen hat. CRM-Software unterstützt diese Aktivitätenprotokollierung, indem sie z.B. ein- oder ausgehende Anrufe, E-Mails oder Briefe automatisch vermerkt und Dateien verlinkt.

Diese Kontakthistorie lässt sich über die Wiedervorlagenfunktion in die Zukunft verlängern. Somit lassen sich Aufgaben planen und delegieren.
Mit der Zeit werden immer mehr Kontakte ins CRM-System wandern. Deshalb ist es wichtig, bereits zu Beginn eine Systematik zu entwickeln, um die Kontakte zu gruppieren. Sinnvolle Merkmale sind abhängig von Ihrer Zielgruppe. In der Praxis bewährt haben sich z.B.

  • Kontaktstatus (Interessent, Kunde, Lieferant, Presse…)
  • Herkunft des Kontakts (Website, Empfehlung, Messe, Werbeschaltung…)
  • Funktion des Ansprechpartners (Geschäftsleitung, Einkauf…)
  • Branche

Outputmanagement

Mit den Interessenten kommunizieren Sie nicht nur per Telefon oder persönlich, sondern auch in Briefen und E-Mails. Dabei gibt es Schriftverkehr, der inhaltlich nahezu identisch immer wieder vorkommt – wie z.B. Produktvorstellungen oder Terminbestätigungen. Aus CRM-Software lassen sich z.B. personalisierte E-Mails in Outlook oder Dokumente in Word erzeugen. Dabei werden in den Vorlagen Platzhalter durch Informationen aus dem aktuellen Kundendatensatz ersetzt.

Überlegen Sie, welche E-Mails oder Briefe immer wieder vorkommen und was Sie standardisieren können. Das spart im Alltag viel Arbeitszeit und wirkt nach außen professionell.

Wir haben jetzt ein zentrales Kontaktmanagement mit Wiedervorlagefunktion und Outputmanagement geschaffen. Das ist für Schritt 1 prima. Allerdings besteht immer noch die Gefahr, dass einzelne Kontakte gar nicht bearbeitet werden, weil der Mitarbeiter z.B. die Wiedervorlage vergessen hat oder der Ansprechpartner menschlich schwierig ist.

Schritt 2: Die Wände

Systematischer Vertriebsprozess

Jetzt ziehen wir in unserem CRM-Haus die Mauern hoch und bringen noch mehr Systematik ins Spiel.

Dazu werden die Aktivitätenschritte des Vertriebsprozesses festgelegt. Abhängig von der Reaktion des Kunden folgt dann der nächste Arbeitsschritt. Der erste Schritt kann die Bedarfsermittlung sein, bei der Anfragen von der Website der Stein des Anstoßes sein können oder eine bestimmte Zielgruppe im Mittelpunkt steht. Der Interessent wird angerufen, die relevanten Ansprechpartner sowie der konkrete Bedarf, das verfügbare Budget und der Umsetzungszeitraum eruiert. Abhängig von der Reaktion des Ansprechpartners kann der Kontakt nun als „kein Interesse“ oder „späterer Bedarf“ eingestuft werden, weil z.B. noch kein Budget vorhanden ist oder der Umsetzungszeitpunkt noch in ferner Zukunft liegt. Ist aber der Kontakt vertrieblich interessant, stuft ihn der Anwender entsprechend auf „Infos versenden“ oder „Termin vereinbart – Besuchsbericht“ ein oder kann direkt ein Angebot platzieren.

Dadurch gibt es nicht länger nur Kontakte, die anhand eines Statusfeldes z.B. in A-, B-, C-Kunden aufgeteilt werden, sondern je Kunden kann es x verschiedene Verkaufschancen geben, die sich in unterschiedlichen Stufen des Verkaufsprozesses ergeben.

Wie lassen sich Geschäftsprozesse in CRM-Software umsetzen?

CRM-Systeme bieten z.B. grafische Workflow-Designer, mit denen solche Prozesse sehr einfach gestaltet und auch verändert werden können. Durch das interne Reporting wird sofort ersichtlich, welche Mitarbeiter mit wie viel Zeitaufwand welche Verkaufschancen mit welchem Ergebnis bearbeitet haben. Somit haben Sie ein effektives Werkzeug zur Vertriebssteuerung an der Hand.

Pro Verkaufschance können Sie weitere Informationen wie z.B. die Angebotssumme, Angebotsdatum, Auftragswahrscheinlichkeit, Realisierungszeitpunkt, Angebotsinhalt oder auch der Absagegrund speichern. Dadurch können Sie jetzt schon abschätzen, wie viel Umsatz in drei Monaten zu erwarten sind!

Schritt 3: Das Dach

Chancen der Digitalisierung nutzen

Sie sind jetzt bereits auf einem sehr guten Weg. Ihre Kunden sind begeistert von Ihrer kontinuierlichen Bestandskundenbetreuung. Von den Interessenten geht niemand verloren. Leads werden konsequent verfolgt. Jetzt setzen wir unserem CRM-Haus das Dach auf.

Die Kundenkommunikation verändert sich

Durch die Digitalisierung ändert sich die Art, wie wir kommunizieren. Laut der Studie „Think Act – Die digitale Zukunft des Vertriebs“ von Roland Berger und Google suchen 90% der B2B-Einkäufer nach Schlagworten im Internet. 70% schauen Videos, um sich vor dem Kauf zu informieren. 57% des Einkaufsprozesses sind schon gelaufen, wenn der Vertriebsmitarbeiter erstmals kontaktiert wird.

Wer besucht meine Unternehmenswebsite?

D.h. die Sichtbarkeit der eigenen Unternehmenswebsite spielt im Vertrieb eine zentrale Rolle. B2B-Website-Tracker identifizieren, welches Unternehmen sich welche Seiten auf Ihrer Website angeschaut haben und liefern datenschutzkonform die Unternehmensstammdaten. Über Schnittstellen wandern diese Informationen automatisch ins CRM-System und lösen dort einen neuen Vorgang aus. So wird der Verkaufstrichter automatisch gefüllt.

Informationen aus sozialen Netzwerken nutzen

Einige CRM-Systeme bieten Schnittstellen in soziale Netzwerke wie LinkedIn, XING oder Facebook. Wenn Sie also z.B. die Unternehmensdaten über den B2B-Website-Tracker erhalten, erscheinen im CRM-System sofort alle XING-Accounts der Ansprechpartner zu diesem Unternehmen. Das hilft enorm bei der Qualifizierung von Kontakten.

Vertrieb: mit einem Bein im Gefängnis?

Kaltakquise ist in Deutschland schwierig. Werbebriefe dürfen Sie versenden. Wenn Geschäftskunden Ihre Zielgruppe sind, dürfen Sie auch anrufen. Aber für alle anderen Kommunikationskanäle bedürfen Sie einer Einwilligung der Betroffenen, sogenannter Opt-Ins. Geregelt ist das im Gesetz gegen „unlauteren Wettbewerb“ (UWG). Deshalb sollten im CRM-System auch unbedingt die Opt-Ins sauber verwaltet und dokumentiert werden. Die CRM-Software muss verhindern, dass Kontakte per Email angesprochen werden, bei denen kein Opt-In vorliegt.

Viele Unternehmen bieten heute E-Mail Newsletter an. Das ist kostengünstig. Dafür gibt es gute Softwarelösungen. Spannend ist aber die Anbindung an ein CRM-System: Meldet sich ein Interessent zum Newsletter an, erscheint er auch im CRM-System. Hier lässt sich der Kontakt mit weiteren Daten anreichern, so dass Sie die Inhalte des Newsletters gezielter aussteuern können. Wandert dann noch die Reaktion auf den Newsletter zurück ins CRM (also welche weiterführenden Links er angeklickt hat), wissen Sie, für welche Themen sich der Kunde interessiert. Denken Sie daran, dass Sie sich bei der Einwilligung für den Bezug des Newsletters auch die Einwilligung für personenbezogenes Tracking einholen.

Welchen Nutzen haben mein Kunde und mein Unternehmen?

Unternehmen beschleunigen durch CRM-Software die Abläufe im Vertrieb und Service maßgeblich. Wichtig ist dabei, sich vor der Auswahl der CRM-Software konzeptionelle Gedanken darüber zu machen, welche Stufen man umsetzen möchte, wie die abzubildenden Prozesse aussehen und welche Anwender mit dem System arbeiten werden.

Neuen Mitarbeitern hilft die Abbildung von Prozessen in einem CRM-System, weil hier kein Kontakt mehr verloren geht und der Mitarbeiter aktiv durch den Vertriebsalltag geführt wird.

Als Unternehmer profitieren Sie von den Möglichkeiten der Vertriebs-steuerung. Sie sehen, an welchen Stellschrauben Sie drehen können, welcher Mitarbeiter noch Unterstützung braucht, um im Vertrieb erfolgreich zu sein.

Die Digitalisierung bietet spannende Vertriebschancen. Kaltakquise muss heute eigentlich nicht mehr sein. Über Content-Marketing und integriertem E-Mail-Marketing können Sie neue Kunden effektiv generieren.

Der Mensch im Fokus

Vertrieb wird von Menschen gemacht, und Menschen bedienen CRM-Software. Von daher ist es wichtig, bei der Einführung von CRM-Systemen die Mitarbeiter von Anfang an miteinzubeziehen und nicht zu überfordern. Gehen Sie lieber schrittweise vor und beginnen Sie mit einem zentralen Kontaktmanagement. Wenn die Mitarbeiter das verinnerlicht haben, zünden Sie die nächste Stufe und führen die Arbeit mit einem systematischen Vertriebsprozess ein. Es ist wichtig, dass die Mitarbeiter die Bedeutung der Datenqualität verinnerlichen.

Fachbegriffe, die Sie kennen sollten

Operatives CRM

Was wir bislang besprochen haben, betrifft das operative CRM. Hier arbeiten Mitarbeiter im Marketing, Vertrieb und Service ganz praktisch, managen und nutzen die Kontaktdaten.

Analytisches CRM

Beim analytischen CRM werden systematisch die im operativen CRM gesammelten Daten ausgewertet, so dass z.B. potentielle abwandernde Kunden frühzeitig identifiziert werden können.

Kommunikatives CRM

Das kommunikative CRM legt den Betrachtungsschwerpunkt auf die Kontaktkanäle zwischen Unternehmen und Kunden. Dabei schaut man, über welche Kanäle die Zielgruppe kommuniziert und wie diese Kanäle vom Unternehmen bedient werden sollen.

Kollaboratives CRM

Das kollaborative CRM beschreibt die Zusammenarbeit von Mitarbeitern, Partnern, Lieferanten und Kunden. Es geht also über die eigenen Unternehmensgrenzen hinaus, z.B. bei einem mehrstufigen Vertrieb.

Weitere Informationen

Markus Grutzeck: Leitfaden für CRM Projektmanagement
Markus Grutzeck: Richtig Geld einsparen bei CRM-Einführung