GESCHRIEBEN VON

Dr. Doris Märtin
Dr. phil. Doris Märtin konzipiert, berät und coacht als Kommunikationsberaterin, Texterin und Buchautorin. Ihre Kernkompetenz liegt in den Bereichen Kundenkommunikation im KMU, in ihren Seminaren und Büchern geht es um Unternehmenssprache, Persönlichkeitsentwicklung und Rhetorik. Auf ihrem Business-Blog sageundschreibe (http://sage-und-schreibe.dorismaertin.com) teilt sie ihr Wissen über alles, was die berufliche Reichweite und Reputation stärkt.

Storymarketing im KMU: Und welche Geschichten erzählt Ihr Unternehmen?

Geschrieben von Dr. Doris Märtin

Dass Sie bei Ihrem Marketing, in Ihren Websitetexten, Newslettern oder in den Social Media Geschichten erzählen sollten, haben Sie vielleicht schon mal von dem einen oder anderen Experten gehört. Aber wie geht das eigentlich? Und wo bekommt man die Inhalte für die Geschichten her? Diese Frage beantwortet uns heute unsere Gastautorin Dr. Doris Märtin. Die Kommunikationsberaterin und Texterin bloggt normalerweise auf sageundschreibe.

Neulich war ich zu einem Briefing-Gespräch in einem Unternehmen für Objektbau zu Gast. Es ging darum, eine Broschüre zu entwickeln und die Kundenkorrespondenz zeitgemäß zu gestalten. Der  Geschäftsführer sprach von modernster Präzisionstechnik, Prozessabläufen, die keine Wünsche offen lassen, und hundertprozentiger Kundennähe.

Mein Versuch, das Gespräch auf die Substanz hinter den Floskeln zu lenken, stieß auf Widerstand: „Wissen Sie, unsere Kunden sind High-End-Kunden. Wir müssen schon ordentlich Werbung machen.“

Einverstanden!

Allerdings gilt es zu bedenken: Gerade anspruchsvolle Zielgruppen sind gegen austauschbare Versprechen immun. Und rationale Erklärungen wirken zwar solide. Doch wie viele Menschen bringen die Konzentration dafür auf?

Was Storytelling heißt

Aus diesem Dilemma bietet Storytelling einen Ausweg. Denn Geschichten bündeln Informationen gehirngerecht, bleiben im Gedächtnis und werden geteilt.

Dafür müssen Sie keine Romane erzählen. Im Gegenteil: Corporate Storytelling erfordert leicht verdauliche Formate. Das kann eine kurze, aber komplette Geschichte sein. Aber auch einzelne Storytelling-Elemente wie eine Metapher tragen zur Veranschaulichung bei.

Storytelling ist…

… wenn das Teehaus Ronnefeldt einem Tee einen assoziativen Namen wie „Morgentau“ gibt,

… wenn ein Gartencenter mit der Plakataufschrift wirbt: „Orchidee küsst Kaktus“,

… wenn der Computerhersteller Dell IT-Entscheider einlädt, an einer Serie über das dümmste anzunehmende User-Erlebnis mitzuschreiben.

Wie Sie die Geschichten finden, die Ihre Marke aufwerten

  • Was ist Ihre Firmengeschichte? Wie wurden Sie, was Sie sind? Was treibt Sie an? Wie entwickeln Sie sich? Denken Sie an Leidenschaften und Weichenstellungen, nicht an Jahreszahlen.
  • Was sind die Stories Ihrer Kunden? Was erleben Ihre Kunden mit dem Produkt? Wie verbessert es ihr Leben?
  • Welche Geschichten geben Ihre Produkte her? Was lässt sich mit einem Produkt anfangen? Wie wird es hergestellt? Wie wirkt es sich auf das Leben der Zielgruppen aus?
  • Und schließlich: Welche Geschichten passen nicht? Nicht alles, was rund um Ihre Marke passiert, stärkt auch Ihre Reputation. Teilen Sie nur Stories, die die gewünschte Botschaft transportieren.

Warum Storytelling mehr bringt als Superlative und Sachinformationen

Worthülsen stoßen auf Skepsis, Sachinformationen gehen in der Informationsflut unter. Mit Storytelling wachsen Sie über diese Nachteile hinaus:

1 Storytelling macht Sie einzigartig

Ihre Geschichten sind in Ihrer Historie und Unternehmenskultur begründet. Das macht sie unverwechselbar. Einer meiner KMU-Kunden entwickelt zum Beispiel Objektive für Filmkameras und stattet damit Drehorte von Hollywood bis Bollywood aus. Zu seiner Erfolgsgeschichte gehört es, dass sein Großvater ihm zum 7. Geburtstag eine Super-8-Kamera geschenkt hat. Damals hat ihn die Faszination für Filmtechnik gepackt. Die persönliche Geschichte steht im Produktkatalog und findet bei Verkaufs-Pitches und in Brancheninterviews Verwendung.

2 Storytelling wirkt magnetisch

Das Online-Einrichtungshaus Westwing verkauft ähnliche Möbel und Wohnaccessoires wie andere Anbieter auch. Mit einem Unterschied: Die Sessel, Lampen und Windlichter, die es überall gibt, sind jeden Tag neu in atmosphärische Bilder und Texte eingebettet. So entsteht eine Identifikationswelt mit Anziehungskraft.

3 Storytelling unterstreicht Ihre Glaubwürdigkeit

Die internationale Kosmetikmarke Bobbi Brown verzichtet darauf, die neue wasserfeste Mascara-Linie mit großen Worten vorzustellen. Stattdessen gibt es ein schön gemachtes Video mit der Surferin Kelia Moniz, die von ihrem Sport erzählt und wie nebenbei beweist: Die Mascara von Bobbi Brown macht alles mit. Der Schriftzug der Marke wird erst im Abspann gezeigt.

Was die Bausteine einer guten Geschichte sind

Es gibt viele hilfreiche Strukturen für das Erzählen von Geschichten, von Aristoteles Poetik über Joseph Campbells Heldenreise bis hin zu den Schreibtechniken im Journalismus. Ihnen habe ich die folgenden Grundzutaten für professionelles Erzählen entnommen:

Der Grund, aus dem die Geschichte erzählt wird

Business Stories sind eine Kommunikationstechnik und verfolgen ein definiertes Ziel. Ich erzähle die Geschichte vom Kundengespräch im Objektbau-Unternehmen zum Beispiel aus 3 Gründen: Erstens: Ich möchte Ihnen vor Augen führen, dass viele KMUs die Kraft des Storytelling erst für sich entdecken. Zweitens: Ich möchte Sie bewegen, nach Ihren eigenen Corporate Stories Ausschau zu halten. Und drittens: Ich möchte, dass Sie diesen Beitrag zu Ende zu lesen. Deshalb verrate ich erst am Schluss, wie die Geschichte ausgeht.

Die Charaktere

Eine vollständige Geschichte braucht einen Helden, mit dem sich Ihre Zielgruppe identifiziert. In der Objektbaugeschichte ist der Held der Geschäftsführer – also mein KMU-Kunde, der zu neuen Ufern aufbrechen will. Häufig wird der Held auf diesem Weg von einem Mentor unterstützt. Diese Rolle ist wie geschaffen für das Unternehmen, das die Geschichte erzählt: Mit seinen Lösungen hilft es dem Helden, sein Ziel zu erreichen. 

Die Handlung

Die Handlung einer Geschichte wird durch einen Konflikt vorangetrieben. Der Konflikt ist das Hindernis, das zwischen dem Helden und seinen Wünschen steht. Den Objektbau-Geschäftsführer hemmt ein inneres Hindernis: Er möchte seine Kunden erfolgreicher ansprechen, bewegt sich aber ungern aus der Komfortzone heraus.

Die Erzählwelt

Je kürzer die Geschichte, desto wichtiger die Sprach- oder Bildwelt, in die die Leser versetzt werden. Atmosphäre schaffen zum Beispiel stimmige Details, schnelle Schnitte und Fotos jenseits des Business- und Werbe-Einerleis. 

Die Fantasie des Lesers

Schon eine Headline im Storytelling-Stil kann die Klickrate steigern, beispielsweise wenn Westwing schreibt: „Surfin’ USA: Beach-Flair für Ihr Zuhause“. Der Grund: Stößt man die Fantasie des Lesers gekonnt an, denkt er sich seine eigenen inneren Bilder und Mutmaßungen dazu.

Die Auflösung

Am Ende ist etwas anders als am Anfang: Der Held hat sich verändert. Ein Problem ist gelöst. Oder wie in meinem Fall:

Das Akquise-Gespräch ist nach meinen Wünschen ausgegangen.

Die Geschichten rund um das Objektbau-Unternehmen werden jetzt in einem Online-Kundenmagazin inszeniert. Mit Reportagen, Interviews und tollen Fotos. Hört man heute den Geschäftsführer reden, verficht er die These: „Wortgeklingel ist Gedöns. Gute Geschichten sprechen für sich.“

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