GESCHRIEBEN VON

Tomas Herzberger
Tomas Herzberger ist Autor, Speaker und Experte für Digitales Marketing und Growth Hacking. Er berät und unterstützt seine Kunden (u.a. Adia, paydirekt, Deutsche Bahn) dabei, mehr Wachstum durch Online-Marketing zu generieren. Sein Buch „Growth Hacking“ ist ein Amazon-Bestseller.

In fünf Schritten zur digitalen Marketingstrategie

Geschrieben von Tomas Herzberger

„Ich kenne meine Kunden!“ 
„Das haben wir schon immer so gemacht!“
„Digital? Das bringt doch nichts!“

Wenn wir kleine und mittlere Unternehmen (KMU) fragen, ob sie eine digitale Marketingstrategie haben, bekommen wir regelmäßig die gleichen skeptischen Antworten. Die meisten Unternehmer kennen sich in ihrem Business und mit ihren Produkten hervorragend aus, vernachlässigen aber das Marketing – insbesondere auf digitalen Kanälen – oder gehen bei ihren Online-Aktivitäten zumindest ohne Plan vor. Dabei profitieren gerade KMU von einer guten digitalen Strategie.

Inhaltsverzeichnis

Was sind die Vorteile einer digitalen Marketingstrategie?

  1. Sie lernen Ihre Kunden kennen: Die intensive Auseinandersetzung mit Ihrer Zielgruppe ist ein Kernelement jeder Marketingstrategie!
  2. Sie können wachsen: Eine komplette Marketingstrategie zeigt Ihnen auf, wo und wie sie neue Märkte erobern können.
  3. Sie wissen, was Sie tun: Haben Sie einmal eine Strategie definiert, sparen Sie Zeit und Geld bei allen nachfolgenden Entscheidungen hinsichtlich der einzelnen Marketingmaßnahmen. Denn in der Strategie haben Sie bereits die grundlegenden Spielregeln festgelegt.
  4. Das Internet geht nicht mehr weg. Jeder ist online oder wird es bald sein (siehe Diagramm rechts). Sparen Sie sich die Energie, sich dagegen zu wehren. Nutzen Sie stattdessen die Chancen, die sich Ihnen bieten! Denn noch nie zuvor war es möglich, so viele Personen mit so wenig Budget zu erreichen – und als Kunden zu gewinnen!

Was sind die Nachteile einer digitalen Marketingstrategie?

Es kostet Zeit und damit Geld, sie zu entwickeln. Aber: Es ist gut investierte Zeit! Denn Ihr Unternehmen wird jahrelang von den Ergebnissen profitieren.

Problematisch ist, dass die meisten Unternehmer “Scheuklappen” bei der Betrachtung ihres Unternehmens und ihres Marktes aufsetzen. Sie verlieren ihre Objektivität. Ebenso ergeht es den meisten Mitarbeitern nach wenigen Monaten. Dass neben dem alltäglichen Geschäft nur wenig Zeit für die Strategieplanung bleibt, hilft dabei nicht.

Sie haben zwei Möglichkeiten: Entweder Sie selbst oder einer Ihrer engen Mitarbeiter wird für diese Aufgabe von anderen Projekten freigestellt, oder Sie engagieren einen externen Coach, der mit Ihnen den nachfolgenden Prozess durchläuft.

Was sind die Bestandteile einer digitalen Marketingstrategie?

Letztendlich sind es drei Fragen, die Sie beantworten müssen:

  • Wo stehe ich aktuell?
  • Wer ist meine Zielgruppe? Und wie finde ich sie?
  • Wie kann ich diese Personen erreichen – und Geld verdienen?

Wichtig zu wissen: Man nennt die digitale Marketingstrategie „digital“, weil sie für digitale Kommunikationskanäle entwickelt wird. Aber die hier beschriebene Analyse ist allgemeingültig und lässt sich ebenso auf analoge Kanäle beziehen. Vielleicht kommen Sie ja am Ende Ihrer Analyse zu dem Schluss, dass Sie auch Offlinekanäle bespielen müssen.

Teil 1: Selbstreflexion

Am Anfang steht immer eine interne Bestandsaufnahme, eine objektive (!) Übersicht über Ihr Unternehmen und insbesondere Ihre Marketingtätigkeiten. Analysieren Sie Ihre Kunden, Ihr Geschäft und Ihre aktuelle Situation.

Dazu gehören insbesondere die Fragen nach Ihrer Positionierung:

  1. Was soll die Zielgruppe mit Ihrem Unternehmen bzw. Ihrem Produkt verbinden? Denken Sie an bekannte, gut gepflegte Marken wie Apple (nutzerfreundliche Consumer Electronics mit gutem Design) oder Tesla (die Zukunft des Autos).
  2. Gibt es eine Vision? Wo wollen Sie in fünf Jahren stehen? Zum Beispiel könnte es Ihr Ziel sein, in fünf Jahren zum umsatzstärksten deutschen Unternehmen in Ihrer Branche aufzusteigen.
  3. Gibt es einen Claim bzw. ein Kundenversprechen? Ein gutes Beispiel für einen einfachen, aber einprägsamen Claim ist die Optikerkette Fielmann mit „Brille: Fielmann“.
  4. Wie positioniert sich Ihr Unternehmen bzgl. Preis, Angebot und Kommunikation im Vergleich zum Wettbewerb? Sind Sie eher der Dacia oder der Mercedes in Ihrem Markt? Betreiben Sie Ihr Marketing wie Media Markt (möglichst laut auf allen Kanälen gleichzeitig) oder wie Tupperware (per Mundpropaganda)?

Nachdem Sie Ihre aktuelle Positionierung definiert haben, beantworten Sie folgende Fragen:

  1. Was ist für Sie heute die größte Herausforderung?
  2. Was wird in drei Jahren die größte Herausforderung sein?
  3. Was ist die größte Bedrohung für Ihr Geschäftsmodell?
  4. Was ist die größte Chance für Ihr Geschäftsmodell?
  5. Was sind die eigenen Stärken und Schwächen?

Teil 2: Wer ist König?

Nachdem Sie Ihr Unternehmen „auseinandergenommen“ haben, bleiben wir noch etwas länger bei der Betrachtung der Internas und schauen uns Ihre bestehenden Kunden an. Wenn Sie ein neues Unternehmen gründen oder in einen neuen Markt expandieren wollen, haben Sie noch keine Kunden. In diesem Fall sprechen wir hier über Ihre Zielgruppe.

Kunden- und Zielgruppenanalyse

  1. Wie gut kennen Sie Ihre Kunden?
  2. Wie alt sind Ihre Kunden?
  3. Welches Geschlecht haben Ihre Kunden?
  4. Wo wohnen Ihre Kunden?
  5. Was ist ihre berufliche Situation?
  6. Was ist ihre familiäre Situation?
  7. Was sind ihre Interessen und Hobbies
  8. Wie hoch ist ihr Haushaltsnettoeinkommen?
  9. Welche Medien nutzen sie?

Dieser Fragenkatalog ist der Wichtigste! Denn natürlich stehen Ihre Kunden im Mittelpunkt Ihres Unternehmens; um sie dreht sich jegliche Kommunikation. Lassen Sie sich also Zeit.

Wie bekomme ich diese Informationen?

Die einfachste ist auch zugleich die beste Methode: Fragen Sie! Wenn Sie Bestandskunden haben, ist das einfach. Bitten Sie einfach ausgewählte, aber möglichst repräsentative Kunden zu einem kleinen Interview. Als Anreiz hilft ein kleines Incentive. Achten Sie darauf, dass Sie nicht nur Ihre „Fans“ befragen, sondern insbesondere auch die schwierigen Kunden, die häufig Kritik üben. Von ihnen lernen Sie mitunter am meisten.

Haben Sie noch keine Kunden oder wollen Sie wachsen, können Sie sich mehrerer Methoden bedienen, um die wichtigen Informationen zu erhalten. Die gängigste, einfachste und teuerste ist die Beauftragung eines Marktforschungsinstituts. Je nach Institut erhalten Sie hervorragende Analysen und sogar Handlungsempfehlungen.

Es gibt aber auch günstigere Alternativen:

  • Nutzen Sie den kostenlosen Werbeanzeigenmanager von Facebook und den Google Display Planer. Profitieren Sie vom reichhaltigen Datenschatz, den beide Unternehmen für Werbetreibende offerieren, ohne auch nur einen Cent zu bezahlen.
  • Nutzen Sie ein Social-Media-Listening-Tool, wie Talkwalker oder Brandwatch, um mehr darüber zu erfahren, wie und wo Ihre Zielgruppe im Netz über Sie und Ihre Produkte spricht.
  • Nutzen Sie die Mediaplanungsstudie „Best for Planning“, die auch von Agenturen zur Definition ihrer Zielgruppen genutzt wird: www.b4p.media.

Teil 3: Ihr Produkt

Im zweiten Teil der Strategie schlagen wir die Brücke zwischen der internen und externen Betrachtung und konzentrieren uns auf Ihr Produkt. Beantworten Sie folgende Fragen zu Ihrem Produkt:

  • Welches Problem hat die Zielgruppe, das Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung löst? Gehen Sie bei der Beantwortung dieser Frage gerne in die Tiefe. Angenommen, Ihr Unternehmen produziert und verkauft Knöpfe. Dann wäre die Antwort auf die Problemfrage “mein Kunde braucht Knöpfe” zwar nicht verkehrt, trifft aber noch nicht den Kern. Wozu braucht der Kunde Knöpfe? Vielleicht, weil er großen Markenherstellern misstraut, weswegen er gerne selbst näht und die Klamotten im Internet verkauft.
  • Ist das Produkt einzigartig und vom Wettbewerb nicht kopierbar?
  • Wie unterscheidet sich Ihr Produkt vom Wettbewerb? Ist es das Günstigste? Das Beste? Das Langlebigste oder das Produkt mit dem besten Design?

Um die optimale Marketingstrategie zu definieren, muss zunächst analysiert werden, was Sie aktuell tun und bisher getan haben:

Kommunikation

  1. Welche Kanäle werden derzeit bedient oder wurden in der Vergangenheit bedient? Haben Sie Plakate kleben lassen oder Printwerbung in Tageszeitungen geschaltet?
  2. Welche Ergebnisse haben Ihre Maßnahmen erzielt? Sprich: Haben Sie im Zeitraum der Werbeschaltung mehr Anfragen von Kunden bekommen? Idealerweise können Sie beantworten, wie hoch der Return-on-Invest (ROI) jeweils war, also wie viel Sie die Werbeanzeigen gekostet hat und wie viel Neugeschäft Sie deswegen generiert haben. Wenn Sie Ihre Werbemaßnahmen nacheinander geschaltet haben, können Sie auf diese Weise herausfinden, ob das Plakat oder die Anzeige besser funktioniert haben.
  3. Welche Kommunikationskanäle nutzt der Wettbewerb? Mit welchem Erfolg? Je länger der Wettbewerber am Markt und je erfolgreicher er ist, desto mehr können Sie von seinem Wissen profitieren. Denn ein erfolgreiches Unternehmen ist (nicht nur, aber auch) deswegen erfolgreich, weil das Marketing funktioniert.
  4. Welchen Zweck hat Ihre Website – und erfüllt sie ihn auch? Wenn nein, warum nicht? Wenn ja, was kann man optimieren? Sie merken schnell: Wenn Sie diese Fragen nicht beantworten können, benötigen Sie ein Tool wie Google Analytics, das Ihnen bei der Beantwortung Ihrer Fragen hilft.
  5. Was ist Ihnen ein (1) neuer Kunde wert? Wieviel Umsatz erzielen Sie dank ihm im Laufe seines “Kundenlebenszyklus” (Customer Lifetime Value)? Dieser Wert ist kritisch. Denn wenn Sie definieren können, wie viel Umsatz und Gewinn Sie per Kunde erzielen, dann wissen Sie auch, wieviel Sie maximal für die Akquise dieses Kunden ausgeben dürfen.

Teil 4: Die Konkurrenz

Beschäftigen Sie sich mit Ihrem Wettbewerb. Je länger Sie Ihr Unternehmen betreiben, desto besser werden Sie auch Ihre Konkurrenz kennen. Listen Sie zunächst alle Mitwettbewerber auf, die Ihnen in den Sinn kommen. Dann konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten, indem Sie folgende Fragen beantworten:

  • Welcher Wettbewerber ist Ihnen in Ihrer aktuellen Marktposition am Gefährlichsten?
  • Wer ist am Innovativsten?
  • Welcher Wettbewerber ist Marktführer?
  • Wer bietet das beste Produkt an?
  • Wer bietet das beste Preis-Leistungsverhältnis?

Die Antworten auf diese Fragen bilden die Basis für die Marketingstrategie. Und Sie werden festgestellt haben, dass Sie bereits durch diesen Prozess des Fragens viele spannende Möglichkeiten entdeckt haben. Aber noch viel wichtiger: Sie haben einen Lernprozess angestoßen, der für das Wachstum Ihres Unternehmens unabdingbar ist.

Schauen Sie auch einmal über den Tellerrand und analysieren Sie ein Unternehmen, das zwar die gleichen Kundensegmente anspricht, aber auf einem anderen Markt (z. B. in einem anderen Land) aktiv ist. Oftmals sind insbesondere asiatische oder amerikanische Unternehmen in der Kundenansprache innovativer als europäische.

Die gute Nachricht: Diese Informationen kann das andere Unternehmen schwerlich vor Ihnen verbergen. Abonnieren Sie den Newsletter Ihrer Konkurrenz, beobachten Sie die Aktivitäten auf Facebook, machen Sie sich ein Bild vom Messestand und sprechen Sie dort mit den Mitarbeitern. Lernen Sie, Ihren Wettbewerb zu verstehen.

Die schlechte Nachricht: Natürlich kann Ihre Konkurrenz genau das gleiche mit Ihnen machen.

Die Antworten auf diese Fragen bilden die Basis für die Marketingstrategie. Und Sie werden festgestellt haben, dass Sie bereits durch diesen Prozess des Fragens viele spannende Möglichkeiten entdeckt haben.

Aber noch viel wichtiger: Sie haben einen Lernprozess angestoßen, der für das Wachstum Ihres Unternehmens unabdingbar ist.

Teil 5: Was passiert jetzt?

Basierend auf den gesammelten Informationen erstellen Sie eine sogenannte SWOT-Analyse. Dabei handelt es sich um eine übersichtliche Darstellung der Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Möglichkeiten (Opportunities) und Bedrohungen (Threats) für Ihr Unternehmen.

Außerdem werden Claim und Kernbotschaften definiert, damit Sie Ihre Zielgruppe immer mit den gleichen Aussagen ansprechen – kanalübergreifend. Diese Konsistenz ist die Basis für gutes Branding, denn sie macht Ihr Unternehmen als Marke (wieder)erkennbar und hebt Sie von der Konkurrenz ab.

Der wichtigste Punkt der Marketingstrategie: die Zieldefinition. Wo wollen Sie hin? Wie wollen Sie sich im Markt positionieren? Welche Märkte wollen Sie erobern?

An dieser Zieldefinition wird die Marketingstrategie ausgerichtet.

Jetzt sind Sie startbereit. Die nächsten Schritte – die Marketingtaktiken, die Sie einsetzen werden – sind eine logische Schlussfolgerung aus den Ergebnissen, die Sie bis dahin erarbeitet haben. Aufgrund Ihrer Analysen wissen Sie jetzt bereits, mit welchen Botschaften Sie Ihre Zielgruppe(n) auf welchen Kanälen erreichen können. Als nächstes gilt es, die bestmögliche kreative Umsetzung dieser Botschaften (passend zum jeweiligen Kanal) zu finden.

Zusammenfassung

Kern einer guten Marketing-Strategie ist der “Fit” zwischen dem Bedürfnis Ihrer Zielgruppe und Ihrem Produkt. Die Marketing-Strategie hilft Ihnen, diesen Fit zu definieren und für Ihre Kunden verständlich zu übersetzen. Durch digitale Kanäle können auch kleine und mittlere Unternehmen ihre Zielgruppen schnell und kosteneffizient erreichen.