GESCHRIEBEN VON

Daniel Weichert
Leiter BIEG Hessen
„Erfolgreich im Internet“ ist das Ziel, mit dem ich kleine Unternehmen, Existenzgründer und Startups berate. Das mache ich seit 2005 als Leiter BIEG Hessen. Meine Schwerpunkte sind Online-Marketing, E-Commerce und Social Media. Studiert habe ich BWL und E-Commerce an der Goethe-Universität Frankfurt. Kontaktieren Sie mich gerne bei Fragen, Lob & Kritik.

Mit Storytelling die Kunden begeistern

Geschrieben von Daniel Weichert

„Einfach ausprobieren und machen“ empfahl Katja Glöckler, Buchcoach und Storytelling-Expertin aus Bruchköbel den rund 70 anwesenden Unternehmen auf unserem Business-Frühstück „Storytelling“ in der IHK Offenbach.

Storytelling sei nicht quadratisch. Das Thema ließe sich nicht vermessen und es gebe kein Pauschalrezept für gute Geschichten. Das heißt natürlich nicht, dass Unternehmen ohne Plan und Werkzeuge loslegen sollten, wenn sie ihre ersten Unternehmensgeschichten entwickeln. Doch eins nach dem anderen.

Warum eigentlich Storytelling? Wegen des Engelscocktails aus Dopamin, Oxytocin und Endorphin, erklärt Frau Glöckler. Dies sind allesamt Hormone, die bei bestimmten Geschichte und entsprechenden Emotionen ausgeschüttet werden. Dabei haben sie ganz interessante Effekte:

Bei Dopamin werden wir aufmerksamer, gewinnen an Fokus, können und besser erinnern und fühlen uns motiviert. Das Hormon mit dem sperrigen Namen Oxytocin wird ausgeschüttet, wenn wir Vertrauen und Verbundenheit erleben. Wir sind dann empathischer, fühlen uns menschlich verbunden und zeigen Mitgefühl. Endorphine werden vor allem durch Lachen angeregt. Sie fördern Kreativität und Positivität.

Es gibt auch Gegenspieler, die Stresshormone – oder wie es Frau Glöckler formuliert den „Teufelscocktail“, bestehend aus Cortisol und Adrenalin. Die Ausschüttung dieser Hormone sollte vermieden werden. Sie entstehen bei Stress, Druck, Terminen, Kosten und Zeit. Wir Menschen reagieren darauf mit Intoleranz, wir werden unkreativ, beurteilen die Dinge eher kritisch, können uns schlechter erinnern und treffen schlechte Entscheidungen.

Emotionen und Hormone sind also das Ziel guter Geschichten. Nicht nur, weil 70 Prozent unserer Kaufentscheidungen auf emotionaler Ebene ablaufen und die restlichen 30 Prozent von weiteren „emotionalen“ Faktoren beeinflusst werden. Nein, mit Emotionen kommen Sie auch raus aus der Vergleichbarkeit: Durch gute Geschichten entsteht ein „Das will ich haben!“.

Laut Frau Glöckler stehen hinter jedem Produkt, hinter jeder Dienstleistung Gefühle. Das gilt auch für Ihr Unternehmen! Fragen Sie sich, in welcher Verbindung das Gefühl zu Ihrem Angebot steht. Anbei ein paar Denkanstöße zu den wichtigsten Gefühlen. Wo sortieren Sie sich ein?

  • frei
  • Abenteuer
  • lebendig
  • sicher
  • schön
  • Schönheit
  • Zu Hause
  • Lust
  • angekommen
  • Glück
  • dazugehörig
  • dankbar
  • stark
  • motivierend
  • inspirierend
  • weiblich
  • männlich

Erzählen Sie Ihre Herkunftsgeschichte. Zeigen Sie, warum Sie tun, was Sie tun! Aber bitte keinen historischen Abriss, empfiehlt Frau Glöckler. Hier weitere Gedankenanstöße, wie Sie vorgehen können:

  • Wo, wie und wann hat alles begonnen? Wie war die Welt zuvor?
  • Wodurch wurden Sie geprägt? Erlebnisse, Erkenntnisse, Erziehung, Umfeld, Vorbilder…
  • Welche Hürden mussten Sie überwinden?
  • Welches Erlebnis hat zu Ihrer Entscheidung geführt?

Doch erzählen Sie nicht nur Ihre Geschichte, sondern auch die Geschichte des Kunden: Was erlebt er mit Ihren Produkten? Was hat sich verändert? Was hat er gefühlt?

Jede Story hat die gleiche Struktur, erklärt Frau Glöckler und nennt im selben Atemzug die „Heldenreise“. Sie ist der Spiegel zu unserer inneren Reise. Geschichten brauchen Helden. Auf seiner Reise durchläuft der Held, zum Beispiel Sie, Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt, eine bestimmte Abfolge von Etappen. Im Original existieren insgesamt 17 Etappen. Es genügen aber je nach Geschichte auch weniger. Der Leser/Zuschauer erlebt die Höhen und Tiefen mit – er leidet und freut sich. Die Etappen bauen aufeinander auf und sind üblicherweise die folgenden zwölf:

  1. Gewohnte Welt: Der Held lebt in seiner vertrauten Welt und ahnt noch nichts von seinem bevorstehenden Abenteuer.
  2. Ruf des Abenteurers: Der Held wird herausgefordert, sich auf eine Reise zu begeben, um z. B. den bösen Drachen zu besiegen.
  3. Verweigerung: Der Held weigert sich zunächst, denn er hat Angst und hegt Zweifel.
  4. Begegnung mit dem Mentor: Der Mentor ermutigt den Helden. Denn er kennt die alte und die neue Welt.
  5. Überschreiten der ersten Schwelle: Der Held betritt das Land der Abenteuer. Nun ist eine Umkehr nicht mehr möglich.
  6. Bewährungsproben: Der Held wird das erste Mal herausgefordert. Er gewinnt Verbündete und macht sich Feinde.
  7. Vordringen zu tiefsten Höhle: Nun steuert die Geschichte auf den Höhepunkt zu. Der Held trifft auf seinen ärgsten Feind.
  8. Entscheidende Prüfung: Der Kampf. Wird er ihn gewinnen oder verlieren?
  9. Belohnung: Der Held gewinnt und heimst die Belohnung ein, in der Regel die Königstochter. ;-)
  10. Rückweg: Aber die Reise ist noch nicht zu ende. Auf dem Heimweg lauern auch noch Gefahren.
  11. Erneuerung, Verwandlung Wiedergeburt: Der Held ist zuhause angekommen, doch es ist alles anders. Das alte Leben gibt es nicht mehr.
  12. Rückweg mit Elixier: Der Held ist in vollständig in der neuen Welt angekommen und führt ein besseres Leben. Seine Geschichte wird weiter erzählt.

Jetzt ist es an Ihnen, Storytelling zu nutzen bzw. „den Mund aufzumachen“. Ziehen Sie Ihre Kunden mit dem Engelscocktail in den Bann und werden Sie emotional – mit schönen Unternehmens-, Produkt- oder Kundengeschichten. Fangen Sie damit noch heute an: „Einfach machen!“.