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Mehr geht immer! 5 Tipps für die Newsletteroptimierung

05 Feb
Illustration E-Mail-Marketing
Bild: ra2 studio - Fotolia.com

(05.02.2016) Der Siegeszug des E-Mail-Marketing ist seit vielen Jahren ungebrochen: Auch 2016 ist der Unternehmensnewsletter der responsestärkste Online-Marketing-Kanal. Immerhin haben sich die Abonnenten mit dem spezifischen Grund für den Newsletter angemeldet, sich jetzt hier zu informieren, und haben ein entsprechend erhöhtes Interesse an den Neuigkeiten aus Ihrem Haus.

Jetzt heißt es: Newsletter beständig optimieren. Mehr Abonnenten, mehr Klicks auf die E-Mail. Mehr Leser. Mehr Klicks auf die Angebote. Mehr geht immer.

Hier fünf Stellschrauben, an denen Sie vielleicht noch nicht gedreht haben:

1. Betreffzeile optimieren

Wenn der Newsletter ins Postfach Ihrer Abonnenten flattert, nützen die beste Gestaltung und der schönste Inhalt gar nichts, wenn der Abonnent die E-Mail ungelesen löscht. Deshalb sollten Sie Ihre Öffnungsraten immer im Auge behalten. Und einer der wichtigsten Wege, die Öffnungsrate zu erhöhen, besteht in der Verbesserung Ihrer Betreffzeilen.

Die gelungene Betreffzeile erreicht zweierlei:

  • Sie spiegelt den Inhalt des Newsletters wider, gibt also ein Versprechen ab, dass sich in dieser E-Mail etwas Mehrwertiges verbirgt. Das funktioniert dauerhaft natürlich nur, wenn man dabei nur verspricht, was man auch halten kann. Nichts ist frustrierender als der Klick auf eine E-Mail, in der dann etwas ganz anderes erscheint als erwartet.
  • Morgens hundert neue E-Mails im Posteingang vorzufinden ist für zahlreiche Internetnutzer ganz normal. Ihr Newsletter konkurriert mit Direktnachrichten, anderen Newslettern, aber auch mit Spam um Aufmerksamkeit. Stellen Sie sicher, dass Sie herausstechen; seien Sie unterhaltsamer, humorvoller, spannender und verlockender als die Konkurrenz.

Im Detail habe ich dazu 2014 in einem eigenen Blogbeitrag Tipps gegeben, die immer noch aktuell sind: Betreffzeile verbessern, Öffnungsrate erhöhen - Tipps fürs E-Mail-Marketing.

2. Abonnenten anwerben: kontinuierlich, aber unaufdringlich

Ich hab mal beim Urlaub in den USA ein Küchenutensil gekauft, und der Kassierer bestand darauf, meine E-Mail-Adresse abzufragen. Als ich verblüfft nachhakte, wozu denn beim Kauf von einem Kartoffelschäler bitteschön meine E-Mail-Adresse notwendig sei, fand ich heraus, dass man mich in guter US-amerikanischer Marketingtradition für den Newsletter anmelden wollte, ohne sich das explizit erlauben zu lassen. Es gelang mir erst nach längeren Verhandlungen, den Kassierer davon zu überzeugen, dass er von mir Touristin als Abonnentin sowieso nicht profitieren wird; ich komme ja nie wieder und werde auch nicht interkontinental im Onlineshop einkaufen.

Man kann aus dieser Anekdote zweierlei lernen: Was man machen sollte und was man nicht machen sollte. Richtig gemacht hat der Kartoffelschäleranbieter auf jeden Fall, dass er jede Chance nutzt, um Abonnenten für seinen Newsletter zu generieren. Tatsache ist immerhin, dass Abonnenten nicht vom Himmel fallen, nur weil eine Anmeldemöglichkeit in die Website eingepflegt wurde. Man muss bei jeder sich bietenden Gelegenheit – bei jedem „Touch Point“ mit dem Kunden – für seinen Newsletter werben. Was in der amerikanischen Küchenutensilbranche noch nicht so gut lief, war die Art und Weise der Anwerbung. Ein Kunde, der zur Anmeldung gedrängt wurde, obwohl er sich eigentlich gar nicht für das Angebot interessiert, wird schließlich nicht konvertieren und ist daher für Sie auch dann wertlos, wenn Sie ihn mit Ihrer Aufdringlichkeit nicht schon völlig verärgert haben. So machen Sie es richtig: Fragen Sie den Kunden, ob er sich für den Newsletter anmelden möchte, und verraten Sie ihm in einem Satz, was er davon hat. Wenn er einen Mehrwert für sich sieht, sagt er auch ja.

Mehr zum Thema Adressgenerierung gibt’s übrigens aus der Feder von Kollegin Uta Nübl hier: 5 Tipps zur Adressgenerierung für Ihren E-Mail-Newsletter.

3. Newsletter-Analyse

Fast jede Newslettersoftware bietet Analysetools an, die Ihnen verraten, was Ihre Abonnenten mit dem Newsletter gemacht haben: Wie viele Male hat er gebounct, wie viele Male wurde er geöffnet, wie oft haben Leser welchen Link darin geklickt? Je nach Software stehen Ihnen solche und andere Daten in unterschiedlicher Breite und Auswertungstiefe zu verfügen.

Benennen Sie einen zuständigen Mitarbeiter – in der Regel den, der ohnehin schon den Newsletter pflegt –, der die wichtigsten Kennzahlen – die sogenannten Key Performance Indikatoren – im Auge behält. So wissen Sie stets genau, wie gut oder schlecht Ihre Kampagnen funktionieren und wo Ihre Optimierungsmaßnahmen ansetzen sollten. Dank Newsletter-Analyse können Sie Tests durchführen und im direkten Vergleich nachvollziehen, ob Version A oder B Ihres Newsletters zu einer besseren Konversion führt. Man muss – und darf! – beim E-Mail-Marketing nicht im Dunkeln fischen. Alles lässt sich messen. Nutzen Sie den Vorteil.

4. Newsletter fürs Smartphone optimieren

Eine nicht unerhebliche Anzahl von Internetnutzern liest E-Mails auf dem Smartphone, beispielsweise in der Bahn oder der Mittagspause. Da Sie jetzt Analysetools einsetzen, wissen Sie vielleicht sogar bereits, wie viele Leser das betrifft. Wenn ein Smartphone-Nutzer Ihren Newsletter nicht öffnen oder nicht bequem lesen kann, wartet er aber in der Regel nicht etwa, bis er an einem Desktoprechner sitzt, sondern löscht die E-Mail aus seinem Postfach – diesen Leser haben Sie dann verloren. Optimieren Sie also Ihren Newsletter für die Darstellung auf dem Smartphone! Minimalaufwand: Bieten Sie im Newsletter einen Link zu einer Onlineversion an, die für Smartphones optimiert ist. Meistens die bessere Alternative: Nutzen Sie responsive Designs, die sich an die Bildschirmgröße anpassen. Üblich sind im Newsletter auf dem Smartphones sogenannte One-Column-Designs anstelle der typischen mehrspaltigen Designs, die Sie am Desktop gewohnt sind. Stellen Sie sicher, dass Ihre Call-to-Action-Buttons groß genug sind, um auf dem Touch Screen mit dem Finger bedient zu werden. Denken Sie daran, dass auf dem Smartphone die Betreffzeile früher abgeschnitten wird. Testen Sie Ihren Newsletter auf verschiedenen Smartphones und E-Mail-Clients, um möglichst viele Darstellungsfehler zu eliminieren.

Dann werfen Sie einen weiteren Blick auf Ihre Newsletteranalyse und überprüfen, ob sich die Öffnungs- und Klickraten der Smartphone-Nutzer verbessert haben. Und dann optimieren Sie weiter.

5. Versandzeit

Sie verbraten ungeheure Potentiale, wenn Sie den Newsletter zur falschen Tageszeit versenden. Dann geht er in der Masse neuer E-Mails unter oder wird sofort vom gestressten Leser gelöscht. Freilich muss jedes Unternehmen individuell herausfinden, welche Versandzeit für sein E-Mail-Marketing die richtige ist. Indem Sie aktiv mitdenken und sich den Alltag Ihres Kunden vor Augen führen, können Sie die geeigneten Versandzeiten allerdings schon gut eingrenzen. Im B2B werden Ihre Newsletter beruflich gelesen, also sollten sie wahrscheinlich während der Arbeitszeit der Leser verschickt werden, nicht wenn sie sich abends auf der Couch entspannen. Im Endkundensegment mag die ideale Versandzeit hingegen am Abend oder im Wochenende liegen. Bei internationalen Kunden: Behalten Sie gegebenenfalls Zeitverschiebungen im Auge.

BIEG-Leitfäden zum E-Mail-Marketing

Wenn Sie sich noch tiefer in das Thema Newsletter einlesen wollen, dann werfen Sie doch einen Blick auf unsere E-Mail-Marketing-Leitfäden. Dort erfahren Sie, wie Sie bei der Newslettergestaltung vorgehen sollten, was Sie beim ersten Newsletter beachten müssen und welche Einsatzmöglichkeiten für E-Mail-Marketing im E-Commerce bestehen.


Autor

Angelika Niere
Referentin

Nach einem Studium der Literaturwissenschaft wurde ich 2009 Referentin des BIEG Hessen. Dort betreue ich unsere Leitfäden und unseren Blog. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing und Storytelling.

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