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Rechtssicheres E-Mail-Marketing: Das sollten Sie wissen!

08 Jul
Bild: Marco2811 - Fotolia.com

(08.07.2015) E-Mails sind einer der responsestärksten Marketingkanäle und werden von zahlreichen Unternehmen eingesetzt. Rechtsanwalt Matthias Rosa (ResMedia, Mainz) gibt daher heute in seinem Gastbeitrag einen schnellen Überblick über das Thema E-Mail-Marketing aus rechtlicher Perspektive. (an)

 

Die rechtlichen Risiken des E-Mail-Marketings

E-Mail-Marketing ist ein beliebtes und kostengünstiges Mittel zur Akquise und Kundenbindung. Das Versenden von Werbe-E-Mails ist rechtlich jedoch nicht unbedenklich. Dies betrifft auch den Newsletter-Versand an bestehende Kunden, wenn keine Einwilligung hierzu besteht. Unerwünschte E-Mail-Werbung ist verboten, doch auch das Double-Opt-In-Verfahren birgt gewisse Risiken. 

Die Einwilligung des Empfängers ist immer erforderlich

Nach §7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) stellt das Versenden  von Werbe-E-Mails ohne Einwilligung eine unzumutbare Belästigung dar. Um nicht gegen geltendes Recht zu verstoßen, benötigt der Versender vor dem Versand einer Werbe-E-Mail das Einverständnis des Empfängers. Als Werbe-E-Mail sind bspw. Newsletter, Mailings, Zufriedenheitsabfragen oder Bewertungsaufforderungen einzuordnen. Sie benötigen dafür stets das Empfängereinverständnis.


Warum wird eine Einwilligung verlangt?

Werbe-E-Mails verursachen nur geringe Kosten und Aufwand. Sie können massenweise verschickt werden. Daher sieht der Gesetzgeber hier ein hohes Belastungspotential von Verbrauchern und Unternehmern. Deshalb sind an den Versand von Werbe-E-Mails entsprechende rechtliche Anforderungen geknüpft. 


Die rechtlichen Konsequenzen

Derjenige, der eine Werbe-E-Mail oder einen Newsletter ohne das zuvor eingeholte Einverständnis verschickt und sich nicht an die gesetzlichen Vorgaben hält, muss damit rechnen, außergerichtlich abgemahnt und/oder gerichtlich durch einstweilige Verfügung oder Klage belangt zu werden. Dem E-Mail-Empfänger können dabei Ansprüche auf Unterlassungen, Schadensersatz  und Auskunft gegenüber dem Versender zustehen. Die Ansprüche können sich auf das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB) oder das UWG stützen.


Die Kosten einer Abmahnung

Lässt sich der E-Mail-Empfänger im Rahmen einer außergerichtlichen Abmahnung von einem Rechtsanwalt vertreten, so sind die hierdurch entstehenden Gebühren vom unrechtmäßigen Versender im Rahmen der Rechtsverfolgungskosten zu tragen.

Die Höhe dieser Kosten richtet sich nach dem sogenannten Streitwert, dem wirtschaftlichen Interesse der Parteien. Je nachdem, ob ein Verbraucher oder ein Unternehmer ohne sein Einverständnis angemailt wurde, können die Kosten unterschiedlich hoch ausfallen. Die Gerichte setzen Streitwerte zwischen 1.000€ und 10.000€ an. Daraus ergeben sich nach dem Rechtsanwaltsvergütungsgesetz (RVG) zusätzlich Abmahnkosten zwischen 104€ und 725,40€.

Erfolgt eine Abmahnung wegen Verstoß gegen §7 UWG auf Grundlage des Wettbewerbsrechts, kann es noch teurer werden. Üblich sind hier Gegenstandswerten zwischen 5.000€ und 20.000€. Berechtigt zu einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung sind allein Mitbewerber, rechtsfähige Berufsverbände, Einrichtungen nach dem Unterlassungsklagengesetz, die Industrie- und Handelskammern oder Handwerkskammern.

Weitreichende Folgen einer Unterlassungserklärung

Der Unterlassungsanspruch kann weitreichende Konsequenzen für den E-Mail-Versender über die Abmahnkosten hinaus haben. Wurde berechtigt abgemahnt, so ist dem Abmahner gegenüber eine sogenannte strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben. Der Versender muss sich verpflichten, es zu unterlassen, künftig unverlangte E-Mails zu versenden. Dies umfasst die Verpflichtung, bei künftigen Verstößen eine Vertragsstrafe an den Abmahner zu zahlen. Diese Vertragsstrafe liegt im Normalfall bei 5.000€. Der Betrag muss geeignet sein, den „Störer“ von weiteren Rechtsverstößen abzuhalten.

Bei einem Verbraucher bezieht sich das Unterlassen darauf, dass ihm künftig keine E-Mails ohne Einverständnis geschickt werden dürfen. Hierbei ist es rechtlich jedoch umstritten, ob sich die Unterlassung einschränkend auf eine bestimmte E-Mail-Adresse beziehen kann oder ob dem Empfänger überhaupt keine E-Mails mehr an jedwede E-Mail-Adresse zugesendet werden dürfen.

Erfolgt die Abmahnung durch einen Mitbewerber oder einen Berufsverband nach UWG, dürfen solche Abmahner im Interesse eines lauteren Wettbewerbs verlangen, dass der abgemahnte Versender überhaupt niemandem mehr unverlangt Mails zusenden darf. Dies stellt ein sehr hohes Risiko für das abgemahnte Unternehmen dar; bei einem erneuten Verstoß in der Zukunft wird die vereinbarte Vertragsstrafe fällig und kann hohe Kosten verursachen.

In jedem Fall sollte das vorherige Einverständnis des E-Mail-Empfängers eingeholt werden.

Soll dem Erhalt des Newsletters über eine Website eingewilligt werden, bietet sich das sog. Double Opt-In Verfahren an. Der Empfänger erhält hierbei zunächst eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Diese Mail muss sachlich sein und darf keine Werbung enthalten. Die Registrierung wird erst dann wirksam, wenn der Empfänger den Link betätigt hat. Nur über das Double-Opt-In kann ausgeschlossen werden, dass jemand ohne sein Einverständnis in einen Newsletterverteiler eingetragen wird.

Double Opt-In ist nicht unumstritten

Allerdings birgt auch das Double-Opt-In-Verfahren ein Abmahnrisiko. Das Oberlandesgericht (OLG) München hält bereits die erste Bestätigungsmail mit dem Bestätigungslink für Spam (Urteil vom 29.9.2012, Az. 29 U 1682/12). Die Frage, wie eine Alternative zum Double-Opt-In Verfahren auszusehen hätte, wird hierbei leider nicht beantwortet. So vertritt das OLG Celle hingegen auch eine gegenteilige Auffassung (Urteil vom 15.5.2014, Az. 13 U 15/14). In wettbewerbsrechtlichen Streitigkeiten gilt der sog. fliegende Gerichtsstand, d.h. es kann überall dort geklagt werden, wo die Verletzungshandlung stattgefunden hat – bei einem Verstoß über das Internet also überall. Ein Abmahner könnte also im Falle eines Double-Opt-In im Bezirk des OLG- München klagen.

Was ist neben der Einwilligung noch zu beachten?

Wurde die Einwilligung für den Versand eingeholt, sollte sie unbedingt protokolliert werden. Der Einwilligungstext ist dem Empfänger entweder über eine Bestätigungsmail oder auf einer Unterseite “Datenschutz” auf der Webseite zur Kenntnis zu bringen. Für Newsletter ist zu empfehlen, dass jede Ausgabe eine Austragungsmöglichkeit enthält.

 

Fazit: E-Mail-Marketing ist, sofern man die gesetzlichen Vorgaben erfüllt, entsprechend einsetzbar. Ein gewisses Abmahnrisiko besteht allerdings, besonders beim Einsatz des Double-Opt-In Verfahrens. Wer jedoch nicht auf E-Mail- Marketing verzichten will, muss sich mit diesem Risiko arrangieren.

Weitere Informationen zum E-Mail-Marketing

Wenn Sie sich um die Rechtssicherheit Ihres E-Mail-Marketings gekümmert haben, ist als nächstes die Optimierung unter Marketingaspekten dran. Lesen Sie unsere Leitfäden, um Ihre Designs zu verbessern, die Response zu erhöhen, die richtigen Inhalte und Einsatzmöglichkeiten für Ihre Zielgruppe zu finden. Hier geht es zu unseren E-Mail-Marketing-Leitfäden.

Gastautor

Matthias Rosa
Rechtsanwalt, ResMedia

Matthias Rosa ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht der Kanzlei ResMedia in Mainz. Seine Schwerpunkte liegen im IT-Vertragsrecht sowie im E-Commerce. Er bloggt auf www.blog-it-recht.de.

http://www.res-media.net

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