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Kampagnenoptimierung und mobile Ads: Google AdWords für Fortgeschrittene

19 Nov

(19.11.2014) Auf dem Seminar "Google AdWords für Fortgeschrittene" am 13. November in der IHK Offenbach drehte sich alles um das Thema Google AdWords - und zwar speziell für AdWords-Nutzer mit Erfahrung. Die Referenten Bernd Weidmann (WIV GmbH) und Eckart Backofen (WinLocal GmbH) konnten davon ausgehen, dass ihr Publikum bereits Anzeigen verfasst und die ersten Kampagnen geschaltet hat. Jetzt ging es darum, wie es noch besser geht.

Foto: Oleksiy Mark - Fotolia.com

"AdWords funktionieren nicht - was habe ich falsch gemacht?"

Unter diesem Motto führte Bernd Weidmann durch seinen Vortrag. Er schaltete sich live auf den AdWords-Account eines Kunden auf und zeigte anhand eines praktischen Beispiels aus der Logistikbranche, wie eine erfolgreiche Kampagne funktioniert und an welchen Stellschrauben immer weiter gedreht werden muss. Denn die Arbeit an einer Anzeigenkampagne ist  nie beendet. Stets lassen sich die Anzeigen, die Landing Pages und vor allem die ausgewählten Keywords optimieren. Weidmann nannte drei wichtige Grundvoraussetzungen für eine effektive Kampagne:

 

1. Ziele definieren

Definieren Sie die Ziele Ihrer Kampagne, um Erfolge und Misserfolge messen zu können, einzelne Kampagnen und Anzeigengruppen bewerten zu können und die Nützlichkeit von Keywords einzuschätzen. Nur wer genau weiß, welche Ziele er mit seiner Kampagne verfolgt, und diese Ziele messen kann, weiß, wie viel Neugeschäft die Investition auslöst - und wie viel Geld die Kampagne verbrennt. Gemessen werden die Ziele entweder direkt über die Auswertungen von Google im Google AdWords-Account (das funktioniert besonders gut, wenn man Google Analytics auf der Website einsetzt und den AdWords-Account mit dem Analytics-Konto verknüpft) oder mithilfe eines Webanalysetools. Weidmann empfiehlt, eine breite Anzahl von Zielen zu definieren und das Verhalten von Nutzern, die über die Anzeige auf die Website gekommen sind, möglichst umfassend zu dokumentieren. So kann ein Ziel nicht nur darin bestehen, dass Anfrageformulare ausgefüllt oder Newsletteranmeldungen generiert werden. Ein Ziel kann auch erreicht werden, wenn ein Nutzer nach Besuch der Landing Page mehrere Minuten auf der Website verbringt oder sich das Impressum ansieht, denn das bedeutet, dass er Interesse am Unternehmen entwickelt hat.

2. Der rote Faden

Bei der AdWords-Schaltung beginnt der Weg des Kunden bei der Eingabe seiner Suchbegriffe in die Google-Suchmaske. Daraufhin erscheint die geschaltete Anzeige. Hält er sie für relevant, dann klickt er sie an und findet sich danach i.d.R. auf einer Unterseite der Unternehmenswebsite wieder, der sogenannten Landing Page, die idealerweise speziell für die Kampagne erstellt oder optimiert wurde. Erscheint ihm auch diese Seite als relevant, wird er daraufhin eines der definierten Ziele erfüllen.

Weidmann weist darauf hin, wie wichtig der rote Faden auf diesem Weg ist. Der Kunde will die Anzeige finden, die zu seinen Suchbegriffen passt, d.h., Sie müssen die richtigen Keywords auswählen und dazu die passenden Anzeigentexte schreiben. Dann muss der Kunde auf der Landing Page tatsächlich die Information oder das Angebot wiederfinden, das Sie ihm in der Anzeige versprochen haben. Bei der Verbesserung der Landing Page vertritt Weidmann die Maxime: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Landing Page funktioniert. Ob sie hübsch aussieht, ist erst einmal zweitrangig.

3. Keyword-Auswahl

Mit der Auswahl der Keywords steht und fällt die AdWords-Kampagne. Werden die Keywords wirklich in der Praxis von Ihren Wunschkunden genutzt, oder handelt es sich um Expertenbegriffe, die ein Kunde gar nicht kennt, oder nur um "Ego-Keywords" wie den Unternehmensnamen? Konzentrieren Sie sich auf die Keywords von Produkten, die den höchsten Deckungsbeitrag erzielen; für diese Keywords sollte nicht nur das größte Budget bereitstehen, sondern auch die Optimierung zugehörigen Landing Page sollte eine hohe Priorität haben.

 

Google-Anzeigen für mobile Displays optimieren

Unter mobilen Nutzern verstehen wir hier in erster Linie die Nutzer von Smartphones. Diese Nutzer surfen anders als Desktop-User. Deshalb nehmen sie Google AdWords auch anders wahr. Einerseits wird die Anzeige auf einem kleineren Bildschirm ausgeliefert und muss deshalb kürzer sein als eine Standardanzeige (unter 35 Zeichen pro Zeile), andererseits wirkt sie jedoch aufmerksamkeitsstärker, da sie sich den Bildschirm nur mit wenigen anderen Anzeigen und Google-Ergebnissen teilt. Ganz wichtig: Die Nutzung von Smartphones und Tablets - und deshalb auch die Schaltung von AdWords für mobile Endgeräte - ist standort- und nutzerabhängig. Im zweiten Vortrag des Abends erklärte Eckart Backofen deshalb ganz genau, wie man vorgehen sollte, wenn bei der Anzeigenschaltung mobile Nutzer angesprochen werden.

Geo Signals nutzen: Standortbezogene Anzeigenschaltung

Sie betreiben ein Ladengeschäft auf der Frankfurter Zeil? Dann können Sie AdWords einsetzen, um Nutzer anzusprechen, die sich in einer bestimmten Entfernung von Ihrem Geschäft aufhalten. Im Backend Ihrer Kampagne können Sie hierfür Umkreise auf der Google Map festlegen. Befinden Ihre Kunden sich innerhalb eines Kilometers Entfernung, können Sie Anzeigen schalten, die die Nutzer direkt zum Besuch Ihres Ladengeschäfts animieren. Sind sie im größeren Raum Frankfurt unterwegs, könnte die Anzeige einen späteren Besuch zum Ziel haben, während Shopping vor Ort für Nutzer aus den restlichen Regionen im deutschen Sprachraum nicht relevant ist. Diese Nutzer interessiert aber beispielsweise Ihr Onlineshop.

Je nach Ihrer Branche und Ihrem Produkt können die Standorte von Nutzern auch Aufschluss darüber geben, ob Ihr Angebot für den Nutzer gerade besonders relevant ist. Wer am Frankfurter Flughafen nach Hotels sucht, interessiert sich aller Wahrscheinlichkeit nach für Hotels in der Umgebung, die für die kommende Nacht noch freie Zimmer im Angebot haben. Man spricht in diesem Zusammenhang von den Geo Signals der Nutzer.

Tageszeitabhängige Anzeigenschaltung

Mit dem "Werbezeitplaner" bietet Ihnen Google AdWords die Möglichkeit, Ihre Kampagnen sehr genau für bestimmte Tageszeiten zu schalten und zu optimieren. Besonders relevant können Ihre Öffnungszeiten sein: Nur wenn das Ladengeschäft geöffnet ist, sollten Nutzer aus der Umgebung zum Shopping vor Ort aufgefordert werden. Doch auch Anzeigenerweiterungen (sogenannte Sitelinks), die die Telefonnummer des Unternehmens einblenden, sollten nur dann erscheinen, wenn das Telefon auch besetzt ist. Ebenso können Sie suchintensive Tageszeiten (Fahrtzeiten von Pendlern, Mittagspause) durch Gebotsanpassungen bevorzugt bespielen und Tageszeiten mit schlechter Performance auf dieselbe Weise ausschließen.

Mobile Kampagnenschaltung

Google bietet keinen Kampagnentyp "mobile only" an. Die Schaltung ist so angelegt, dass Anzeigen immer auch auf Desktoprechnern erscheinen können. Backofen empfiehlt, für mobile Kampagnen die Anzeigenschaltung auf Desktops zu minimieren, indem die einzelnen Parameter in den Einstellungen für Targeting, Conversion, Kommunikation und Gebot speziell für mobile Endgeräte optimiert werden. So können mobile Endgeräte als "bevorzugtes Gerät" eingestellt, Anzeigenerweiterungen nur auf Mobilgeräten angezeigt werden. Derweil können im Feld für Gebotsanpassungen die Gebote für Mobiltelefone erhöht, für Computer oder ggf. Tablets jedoch gesenkt werden. So lässt sich trotzdem eine sehr präzise Ausrichtung auf mobile Nutzer erzielen.

Erfahren Sie mehr

Die Vortragsfolien von Bernd Weidmann zur Kampagnenoptimierung können Sie hier ansehen.

Wenn Sie noch keine AdWords-Kampagnen geschaltet haben, ist vielleicht unser Leitfaden Google AdWords für Einsteiger von Tim  Kaufmann für Sie interessant. In unserem Blog ging es außerdem erst vergangene Woche darum, wie Sie gute AdWords-Anzeigen schreiben.

Autor

Angelika Niere
Referentin

Nach einem Studium der Literaturwissenschaft wurde ich 2009 Referentin des BIEG Hessen. Dort betreue ich unsere Leitfäden und unseren Blog. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing und Storytelling.

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