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Richtig Texten im Internet - die Referentin beantwortet Ihre Fragen

11 Nov

Vor zwei Wochen im Online-Seminar "Richtig texten auf der Website" war die Beteiligung so rege, dass wir nicht alle Teilnehmerfragen live beantworten konnten. Deshalb haben wir Referentin Rohita Bruckmann (Wortzauber) gebeten, die Antworten stattdessen auf unserem Blog zu geben. Und die Aufzeichnung gibt es natürlich auch für Sie! (an)




1. Als Steuerberater*innen/Wirtschaftsprüfer/innen, deren Leistungen eher langweilig und mit anderen Konkurrenten vergleichbar sind: Wie ziehe ich Leser*innen auf meine Seite? Was, wenn ich eine komplizierte Dienstleistung anzubieten habe (Ärzt*innen, Architekt*innen, Rechtsanwält*innen)?

Drei Dinge:

Nutzen

Auch komplizierte Dienstleistungen enthalten einen Nutzen. Diesen gilt es herauszuschälen und zu kommunizieren. Diese Fragen helfen dir dabei: Was bedeutet mein Angebot/Produkt für meine Kund*innen?  Was haben meine Klient*innen, Patient*innen, Kund*innen davon? Wie löst mein Angebot/Produkt ihr Problem zuverlässig? Worin bin ich besonders gut in Abgrenzung zu anderen? Was gibt es nur bei mir?

Verständlichkeit

Jedes Gebiet hat seine eigene spannende Thematik. Natürlich sind erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen und manche Branchen von Natur aus trockener, seriöser, techniklastiger, fachspezifischer usw. Aber auch für diese Branchen gilt das Gleiche wie für andere auch: Die Leser*innen bekommst du, indem du ihnen relevante Infos und Angebote bietest, in einer verständlichen, für ihren Kosmos übersetzte Sprache. Je nachdem, wie deine Zielgruppe tickt, ist in diesem Bereich vielleicht etwas mehr Übersetzungsarbeit zu leisten. Aber die Übersetzung ist ein Schlüssel für deine Kommunikation. Für dich ist das Steuergesetz, das Versicherungswesen, die Medizin usw. das Normalste von der Welt. Für deine Kund*innen ist es möglicherweise ein Buch mit sieben Siegeln oder noch schlimmer: ein unliebsames Übel. Es lohnt sich herauszufinden, wie deine Kund*innen sprechen, welche Gewohnheiten sie haben, wo sie sich aufhalten und welche Lösungen in ihr Leben passen. Je mehr du von deiner Zielgruppe weißt, umso besser kannst du den Transfer hinbekommen.

Story

Mit Storytelling kannst du außerdem dein Angebot besonders anschaulich machen und dich über Gefühle bei deinen Leser*innen verankern. Auch – oder gerade im Steuerbereich, im Versicherungswesen und der Medizin – gibt es regelrechte Krimis und spannende wie Hoffnung gebende Geschichten zu erzählen.

An der Materie liegt es also nicht, sondern lediglich an der Übersetzung und Aufbereitung.

2. Wo platziere ich den Text am besten auf der Webseite ? Wenn die Texte für die Webseite (Erläuterung, Gutschein …) fertig sind, möchte ich doch weiterhin sichtbar bleiben, ohne meine Texte ständig neu schreiben zu müssen, um von Google organisch gefunden zu werden.

Erinnere dich: Es gibt mehr als 200 Relevanzkriterien, die in den Google-Algorithmus einfließen und deren Gewichtung/Zusammensetzung sich sogar ändern. Für die Sichtbarkeit bei Google ist u. a. entscheidend, dass dein Inhalt für Nutzer relevant ist, und dass er beispielsweise häufig geklickt wird. Beachte die Regeln für suchmaschinenoptimiertes Schreiben. Mit starkem Evergreencontent kannst du dafür sorgen, dass du auch langfristig gut zu bestimmten Themen oder Fragen gefunden wirst. Im Web bleibt uns allerdings nichts anderes übrig, als Monitoring zu betreiben, also: zu überprüfen, was wir tun und auf dem Laufenden zu bleiben. Dafür ändert sich zu Vieles zu schnell (s. Voice Search).

3. Ist die Leserichtung im Web (links->rechts, oben->unten) genauso auch in Kulturen, die normalerweise von rechts nach links lesen (also z. B. arabisch, hebräisch, japanisch)?

Die Leserichtung ist auch im Web (im deutschsprachigen Raum und bei lateinischen Schriften) von oben nach unten und von links nach rechts. Deshalb sollte wichtiger Text möglichste weit oben und links stehen, nicht im Scrollbereich oder versteckt auf Unterseiten oder zu weit unten in der Hierarchieebene. First things first.

Relevanter Text steht außerdem überall, wo du ihn brauchst, zum Beispiel in Navigationen, Buttons, Verlinkungen usw. Strukturiere deinen Text und deine Inhalte gut.

In der Regel ist die Startseite ein wichtiger Platz und auch die Über uns Seite. Wenn du einen Blog hast, sollten regelmäßig neue Inhalte rund um dein Themenfeld erscheinen. Wichtig ist aber auch hier, dass die Texte deinen Nuter*innen etwas bringen, ihre Frage beantworten und ihnen weiterhelfen. Achte darauf, wichtige Seiten nicht zu weit unten in der Hierarchieebene anzulegen. Welche Seiten bei dir die beliebtesten sind, kannst du in deinem Analysetool überprüfen.

4. Wie lang sollten/müssen die Texte sein (Wortanzahl)? Gibt es eine maximale Länge für Texte im Web? Gibt es eine Mindest-Wortanzahl?

Es gibt Untersuchen, die besagen, dass am Desktop Texte mit 1.000-1.750 Wörtern durchaus gelesen werden. Mobil sind kürzere (ca. 500 Wörter) Texte beliebter. Es gibt SEO-Tools, die sich beschweren, wenn ein Text weniger als 300 Wörter hat. Meine Empfehlung ist: Achte darauf, dass deine Seite responsive ist, also, dass sie mit verschiedenen Bildschirmgrößen und Geräten gut abrufbar ist. Und schreibe Texte, die einen Mehrwert bieten – so lang wie nötig und so kurz wie möglich. Zahlen sind nicht in Stein gemeißelt, und deine Leser*innen werden sie nicht zählen. Wichtig ist, dass deine Leser*innen finden, was sie suchen, dass sie deine Seite und dein Angebot als seriöse Quelle wahrnehmen, zu denen sie gerne wiederkehren und die sie bestenfalls weiterempfehlen. Solltest du einen Blog oder ein Magazin haben, lohnt es sich, bei gefragten Themen mit ausführlicheren Texten (mehr als 1.500 Wörter) auch in die Tiefe zu gehen. Hier ist eine gute Struktur umso wichtiger! Du kannst im Blog mit Textarten abwechseln (also mal längere Berichte und Analysen schreiben, mal kurze Listicles oder Interviews). Bei wichtigen Seiten könntest du dich an der 300 Mindest-Wortmarke orientieren. Aber bedenke, dass das nicht der heilige Gral und nicht die einzige Möglichkeit ist. Es ergibt wenig Sinn, Texte unnötig aufzublasen oder bis auf Unkenntlichkeit runterzukürzen. Wichtig ist, dass es sinnvoll ist und klar erkennbar, worum es geht. Das belohnen Menschen und Suchmaschinen. Für Seitentitel, Überschriften und Descripton gelten andere Zeichenvorgaben.

5.      Reagiert Google (Algorithmus) positiv, wenn man eine Inhaltsangabe voran stellt?

In den Google-Algorithmus fließen über 200 Relevanzfaktoren ein. Welche das sind und in welcher Gewichtung sie wann wie wirken, kann nur Google beantworten. Was wir aber wissen: Je klarer deine Seite kommuniziert, worum es geht, desto benutzerfreundlicher sie ist. Und je mehr Mehrwert sie für den Suchenden bietet, desto besser. Dazu kann auch eine Inhaltsangabe gehören. Diese bietet sich vor allem bei längeren Texten an.
 

6.      Wie oft sollte man neue Texte einstellen?

Bei einem Blog und für Social Media Kanäle empfehle ich dir, einen Redaktionsplan zu machen und regelmäßig zu veröffentlichen. Ob der Veröffentlichungsrhythmus mehrfach täglich, täglich, wöchentlich, zweiwöchentlich oder monatlich ist, hängt davon ab, wie viel Kapazität und Ressourcen du dafür aufbringen kannst, welches Angebot du hast (bist du eine Newsseite?) und wie lohnend das Thema ist. Bei Social Media Kanälen ist die Taktung in der Regel höher als in einem Blog. Die Frage lässt sich nicht pauschal beantworten, sondern hängt von deinem Angebot, dem Kanal, deinem Ziel, deiner Zielgruppe und deinen Ressourcen ab.

7. Wie viele Verlinkungen (sei es im Text oder durch Bilder) sollten auf einer Webseite sein?

Grundsätzlich lässt sich sagen: In einem SEO-optimierten Text sollten Verlinkungen vorkommen – intern wie extern. Wichtig ist, dass die Verlinkungen an den Stellen sinnvoll sind und einen Mehrwert für User*innen bieten. Ich empfehle, externe Links in externen Tabs öffnen zu lassen, um die Menschen nicht komplett von deiner Website wegzuführen. Bei der Linkauswahl würde ich auf Qualität setzen: Also, hilfreiche, relevante Links zu seriösen Quellen. Wie viele Links du setzt, hängt auch von deinem Content und der Textlänge ab. Der Text sollte keine Linksammlung werden. Die wichtigsten Kriterien, an denen du dich orientieren solltest, sind: Mehrwert, Nutzen, Benutzerfreundlichkeit. So kann es zum Beispiel sinnvoll sein, Ankerlinks in deinen Text zu integrieren, falls du einen langen, ausführlichen Artikel auf deiner Seite hast – um die Übersicht über und Navigation durch die Seite zu erleichtern. Bei anderen Text- und Contentarten können andere Verlinkungen – zum Beispiel zu guten Hintergrundinformationen, Tools, zu weiterführenden Artikeln o. ä. – sinnvoll sein. Du solltest es deinen Leser*innen so angenehm, leicht, klar und hilfreich wie möglich machen.

8. Keyword: Sollte es das Produkt betreffen oder soll es auf den Mehrwert abzielen?

Das Keyword ergibt sich bei deiner Keyowrdrecherche und richtet sich danach, wonach Menschen suchen. Wenn der Produktname dafür wesentlich ist, lohne es sich, hierauf zu optimieren. Vermutlich ist das häufig in Kombination mit einem relevanten Feature oder Vorteil der Fall. Der Nutzen beantwortet eher die Frage, wozu etwas gut ist und was Kund*innen davon haben. Beispiel: Dein Produkt sind Topaz-Äpfel. Das Keyword Apfel wäre zu unspezifisch. Aber auch Topaz-Äpfel wäre schon zu allgemein, weil der Suchende ja vielleicht sucht nach: Topaz-Äpfel kaufen, Topaz-Äpfel ernten, Topaz-Äpfel anbauen, rote Topaz-Äpfel, Schädlinge bei Topaz-Äpfeln … Möglicherweise sucht er auch nach: Wie baue ich Topaz-Äpfel an? Oder: Wann gibt es Topaz-Äpfel zu kaufen? Vielleicht gibt es aber auch eine bestimmte Topas-Art, die besonders lange haltbar ist. Das wäre eher ein Vorteil, der Nutzen wäre zum Beispiel sowas wie: Die Ware verdirbt nicht so schnell -> Kund*innen haben höhere Komfort bei der Lagerung und profitieren von lange haltbaren Vitaminen. Sie haben Lebensmittel, die ihre Gesundheit stärken, lange vorrätig. Sie sind widerstandsfähiger gegen Krankheiten (alles nur Fantasie-Beispiele) … Der Nutzen lässt sich weit spinnen. Du müsstest herausfinden, wonach Menschen suchen und wozu du eine besonders gute Antwort liefern kannst. Wenn du ein Gärtner bist, der einen Gartenblog hat, oder ein Bauer, der seine Äpfel verkaufen möchte, erstellst du unterschiedlichen Content mit einem anderen Blickwinkel zum möglicherweise selben Thema her.

9. Welche Synonymwörterlinks können Sie (außer Woxikon) empfehlen?

Woxikon benutze ich auch, eine Alternative könnte Openthesaurus sein: https://www.openthesaurus.de/

Keywordtools können ebenfalls eine Hilfe sein.

An Büchern empfehle ich dir „Sag es treffender“ von A. M. Texter und – wer es ganz ausführlich mag: der Dornseif für den deutschen Wortschatz.
 

10. Wie finde ich die richtige Formulierung?

Es gibt nicht DIE richtige Formulierung. Viele Formulierungen können gut sein und in die richtige Richtung gehen. :) Herauszufinden, welche Formulierung besonders wirksam und gut geeignet ist, hängt auch von deiner Zielgruppe ab.

Um den Druck beim Schreiben herauszunehmen, würde ich empfehlen: Versuche beim Schreiben, möglichst Fehler auszuschließen: Achte auf kürzere, verständliche Sätze. Bevorzuge Verben. Stell das Wichtige nach vorne. Mach es anschaulich und zeig, was Kund*innen davon haben. Damit machst du schon sehr vieles richtig.

Wenn es um einen bestimmten Begriff geht, empfehle ich dir, zu testen. Du kannst zum Beispiel Newsletter und Landingpages A/B-testen. Wenn sich die beiden Testversionen zum Beispiel nur in Bezug auf einen Begriff unterscheiden, findest du heraus, welche Formulierung mehr Klicks generiert. Natürlich darfst du auch deine Kund*innen befragen. :)

Ein weiterer Tipp ist, der mir hilft: Tauche in das Thema ein und befasse dich mit der Zielgruppe ein. So nordest du dich automatisch ein, und die richtigen Worte werden folgen. Ein Kundenavatar kann dir dabei helfen. Du kannst auch ein Swipefile erstellen, also eine Textsammlung, in der du gute Formulierungen und Sätze sammelst und auf die du zurückgreifen kannst. Mach zwischendrin Pausen und beschäftige dich mit etwas komplett anderem. Der kreative Prozess vollzieht sich in der Regel in diesen Stadien: Problembearbeitung (beschäftigen mit dem Thema), Inkubation („schwanger gehen“ mit dem Thema), Illumination (Erleuchtung/Konkretisierung), Elaboration (Ausarbeitung).
 

11. Wieviel Zeit benötigen Sie im Durchschnitt für einen Text?

Das ist ganz unterschiedlich. Es kommt auf die Textart und das Thema an. Manches geht leicht von der Hand, zum Beispiel Themen, in denen ich mich zu Hause fühle. In manche Themen muss ich mich stärker einarbeiten. Mit den Jahren geht das zielgenaue Schreiben immer schneller. Je mehr Menschen mit ihren Vorstellungen dazukommen und mitmischen, desto komplizierter kann es werden. Wieviel Zeit benötigt wird, hat nicht unbedingt etwas mit der Textlänge zu tun: Naming und Claim sind beides Textformate, die nur wenige Zeichen haben (weniger als zum Beispiel ein ausführlicher Blogartikel). Aber die Bedeutung ist hier so groß: Der Name ist mit dem Logo das Kernstück des Unternehmens! Hier lohnt es sich, sich genug Zeit zu nehmen, um einen starken Namen zu finden. Die beste Idee kann schnell da sein. Aber um zu sehen, ob es wirklich die beste Idee ist, braucht es doch noch einige Zeit mehr. :)

Ich empfehle dir – falls möglich –, den Text immer eine Nacht liegen zu lassen und am nächsten Tag mit frischen Augen drüber zu schauen. Ich empfehle dir auch, deine Texte selbst laut zu lesen.
 

12. Ich schreibe leidenschaftlich gern privat, aber keine Werbetexte. Wie weit ist der Disconnect zwischen Essays/Romanen und Texten im Arbeitskontext?

Bei beiden Textarten (Werbetext und Essay/Roman) geht es darum, den Text so zu schreiben, dass ihn Menschen gerne lesen. In beiden Textarten dürfen wir Storytelling anwenden (im Werbetext: dort, wo es sinnvoll ist). Für beide Textarten gilt: Schreib viel, lies viel. Mach es gern und bilde dich in dem Bereich weiter. Das ist eine gute Grundlage fürs Schreiben.

Wesentliche Unterschiede sind:

Beim Werbetext geht es meistens darum, schnell auf den Punkt zu kommen. Wir versuchen hier, das Leseniveau besonders einfach zu halten, weil das in der Regel keine Texte sind, die Leute in ihrer Freizeit gerne konsumieren (wie zum Beispiel einen Roman). Deshalb steht hier meistens das Wichtigste weit vorne, es gibt klare Handlungsaufforderungen. In den Überschriften sind wir in der Regel konkreter und/oder vorteilsgetrieben. Im Werbetext dreht es sich darum, dass wir von den Menschen eine Handlung wollen, dass wir ein besseres Image bei ihnen erzeugen, sodass sie gerne wiederkommen und unsere Produkte/Angebot nutzen und kaufen.

Bei den Romanen dürfen wir freier sein und mehr spielen. Unsere Sprache kann hier poetischer sein. Wir benutzen vor allen Dingen Storytelling, um Spannung aufzubauen und ein Lesevergnügen zu bereiten. Aber es ist nicht so streng – auch anderes ist denkbar: Es können zum Beispiel ellenlange Beschreibungen einer Landschaft vorkommen (wie zum Beispiel bei Herr der Ringe). Oder komplizierte, lange Sätze. (Ob das die Lesenden mögen, sei dahingestellt. ;) ) Oder stark Poetisches. Wir müssen nicht schnell fertig werden oder auf eine begrenzte Zeichenanzahl achten. Unsere Überschriften dürfen beim kreativen Schreiben literarischer sein. Alles, was ich zum Werbetext gesagt habe, kommt beim Roman erst ins Spiel, wenn du ihn verkaufen möchtest. ;)

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Gastautor

Rohita Nadia Bruckmann

Rohita Bruckmann textet und unterrichtet Texten für große und kleine Marken. Wenn sie nicht im Audio- und Podcastteam des WDR beschäftigt ist, hält sie deutschlandweit Workshops, Trainings und Seminare zum Beispiel für die Akademie des Texterclubs. Ihre Fachgebiete: Storytelling, unwiderstehliche Texte und authentische Kommunikation.

https://wortezauber.de/

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