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Tante Emmas Facebook Page: Kundenbindung im Internet

05 Nov
Bild: Steven Jamroofer - Fotolia.com

(05.11.2015) Tante Emma, der Laden um die Ecke - was waren das für schöne Zeiten! Sie kannte uns mit Namen und wusste, welche Bonbons wir am liebsten mochten. Klar, dass wir ihr die Treue hielten. Doch in den Zeiten von E-Commerce, aggressiven Preisstrategien und starkem Kostendruck ist es schwieriger geworden, Kunden dauerhaft an sich zu binden. Das anonyme Medium Internet bietet nicht die besten Voraussetzungen zur Kundenbindung. Die vermeintlichen Stärken - wohlgemerkt aus Kundensicht - entpuppen sich für Händler als Schwächen: Preistransparenz, kurze Wege (zur nächsten Digitaltheke) und die gestiegene Markmacht der Konsumenten. Den Kunden ein zweites und drittes Mal zum Kauf zu bewegen oder ihn gar in einen loyalen Kunden zu verwandeln scheint utopisch. Ist es das wirklich?

Um herauszufinden, was im Internet geht und was nicht, sollte zunächst der Blick auf die reale Welt gerichtet werden: Welche sozialen Mechanismen sind dort am Werk, und wie können wir sie im Internet abbilden? Häufig existiert ein digitales Pendant: Denken Sie an "Quasselstrippe und Facebook" oder an "lange Schlangen vor einem Verkaufsstand und Empfehlungsweb". In den Beispielen sind die zugrundeliegenden Mechanismen das ureigene Bedürfnis nach Kommunikation und der Herdentrieb des Menschen. Aber wie sieht es mit Tante Emma aus? Was machte Tante Emma in unseren Augen so wertvoll? Zum einen natürlich die persönliche Beziehung, die wir mit ihr pflegten. Nähe, Sympathie und Geborgenheit sind eine gute Grundlage für Kundenbindung. Zum anderen wusste Tante Emma genau, was wir benötigten. Und last but not least begegneten wir ihrem netten kleinen Geschäft täglich auf dem Nachhauseweg. So weit so gut. Wie lassen sich diese Erkenntnisse nun in die digitale Welt übertragen?

Persönliche Beziehung aufbauen – zum Beispiel auf Facebook

Das Medium Internet gilt gemeinhin als anonym. Das muss es aber nicht sein. Zwar verstecken sich immer noch Unternehmen hinter ihrer sog. Corporate Wall, aber der Zeitgeist Social Media - Menschen sprechen mit Menschen - verbreitet sich in Windeseile in der Unternehmenswelt. Ob in Form von Ansprechpartnern mit Konterfei auf der Website, die freundlich zum Telefonat oder Live-Chat einladen und damit Nähe und Vertrauen schaffen. Oder in Form von Facebook-Seiten, die persönliche Einblicke in Unternehmen gewähren und es dabei ordentlich menscheln lassen. Hier muss ich vor blindem Aktionismus warnen, dem wir leider oft begegnen. Nicht für jedes Unternehmen eignet sich der enge Kundendialog via Facebook. Oft wird hier mit dem Gießkannenprinzip agiert, ohne sich zuvor grundsätzliche Fragen zu stellen:

  • Ist meine Zielgruppe auf Facebook vertreten?
  • Warum sollte mir jemand auf Facebook folgen?
  • Welche Ziele verfolge ich auf Facebook?
  • Verfüge ich über die notwendigen personellen Ressourcen?


Nichts ist schlimmer als eine Facebook-Unternehmensseite, auf der nichts passiert. Hier könnte beim Besucher schnell der Eindruck entstehen, dass Sie als Unternehmen nichts zu sagen haben oder sogar unzuverlässig sind. Regelmäßige Posts - hierzu zählt das Erstellen von Grafiken, Bearbeiten von Bildmaterial, Schreiben von Blogposts, auf die ich dann aus Facebook heraus verlinken kann etc., sowie die Pflege der Community und das Beantworten von Kundenfragen sind zeitaufwändig und erfordern ein kontinuierliches Engagement. Wer beobachtet die Kommunikation auf Facebook nach Feierabend oder an Wochenenden, wenn die Nutzer besonders aktiv sind? Haben Sie im Unternehmen Mitarbeiter, die erfahren in der Kommunikation in sozialen Netzwerken sind? Und steht diesen Personen ausreichend Zeit zur Verfügung? Am laufenden Band spannende Inhalte erzeugen, die mit "Likes" und "Shares" belohnt werden, macht keiner mal ebenso nebenher. Wichtig ist eine authentische Kommunikation, die am Ehesten durch Mitarbeiter sichergestellt wird, die sich mit dem Unternehmen identifizieren. Gut gemacht, kann Facebook einen wichtigen Beitrag leisten für einen intensiven Kundendialog und damit den Kunden stärker an das Unternehmen binden.

Bild: cartoonressource - Fotolia.com

Beziehungsqualität von Webseiten

Voraussetzung für eine sympathische und vertrauensvolle Kundenbeziehung sind die richtigen Emotionen. Doch was löst Emotionen aus? Zum Beispiel die eigene Website. Laut Professorin Andrea Krajewski, Designerin und Professorin für Media System Design und Usability am Mediencampus der Hochschule Darmstadt, nehmen wir Webseiten wahr wie Menschen. Dabei entwickeln wir eine Beziehung zur Website, die zum Beispiel gekennzeichnet sein kann durch Harmonie, Beständigkeit, Fürsorge, Respekt und Langeweile. Wie im echten Leben ist die Beziehungsqualität abhängig vom Charakter der Website. Dabei werden menschliche Charaktereigenschaften auf Webseiten übertragen. Wie entsteht ein spezifischer (Website-)Charakter? Dazu müssen wir zunächst wissen, dass man Charakter über vier Ebenen definiert: Wertehaltung, innere Organisation, Verhalten und mentale Fähigkeiten. Im zweiten Schritt versuchen wir, diese Eigenschaften in Elemente, Funktionen und Designs der Website zu übersetzen. Ein Beispiel: Ist die Wertehaltung modern und zukunftsorientiert, bekommt unser Webdesign einen futuristischen Anstrich. Beschreiben wir die innere Organisation des fiktiven Charakters als strukturiert, klar und direkt, übertragen wir diese Eigenschaften auf Navigation und Suche der Website. Ein Verhalten, dass wir als hilfsbereit und freundschaftlich definieren, findet in der Website die Umsetzung durch zusätzliche Services, wie beispielsweise einem Rückrufservice oder einem Live-Chat. Bei den mentalen Fähigkeiten kann ein inspirierender Charakter umgesetzt werden mit einer ausgeklügelten Crossselling-Funktion oder weiteren Inhalten, die zum Nachdenken anregen.

Wissen, was der Kunde wann braucht – CRM und Datenmanagement

"Das passende Produkt zum passenden Zeitpunkt". Was so einfach klingt, ist die hohe Kunst im Kundenbeziehungsmanagement auch (CRM: Customer-Relation-Management). Voraussetzung dafür ist, dass Sie Ihren Kunden gut kennenlernen und so Wissen generieren über seine Wünsche, Bedürfnisse und Präferenzen. Dafür benötigen Sie eine Sensorik. Im Web gibt es die Infrastruktur dafür quasi gratis. Alles und jeder hinterlässt digitale Spuren, selbst bei einer noch so kleinen Aktivität. Um die Spuren messen und auswerten zu können, benötigen Sie ein Webanalysetool. Eine weitere Form des Sammelns von Kundeninformationen sind Kundenprofile. Registrieren sich Ihre Kunden im Shop, können Sie nach jedem Login das Kauf- und Surfverhalten analysieren. Diese Daten - zum Beispiel Kaufhistorie und Kaufzeitpunkte - werden dann in einem CRM-System verwaltet. Das angelegte Profil kann mit ähnlichen Profilen verglichen und so weiterer Produkt- oder Servicebedarfe ermittelt werden.

Newsletter und Content Marketing

Aus den gewonnen Daten lassen sich dann – Genehmigung vorausgesetzt – wunderbar personalisierte Newsletter verschicken. Personalisiert nicht nur bezüglich der Ansprache, sondern insbesondere hinsichtlich der Inhalte. Nicht umsonst gilt der Newsletter als das stärkste Direktmarketinginstrument. In so einem Newsletter müssen aber nicht nur Produkte enthalten sein. Ein Newsletter muss nicht zwangsläufig Produktwerbung enthalten. Händler sollten neben dem reinen Produktverkauf auch Themen und Inhalte unentgeltlich anbieten. Wie bereits erwähnt, ist das Internet zum Produktkauf das ideale Medium. Nicht zuletzt wegen seiner Transparenz und der Vergleichbarkeit von Angeboten. Jedoch werden Händler dadurch austauschbar. Gekauft wird in der Regel dort, wo es am Günstigsten ist oder am Schnellsten geht. Baut sich der Händler hingegen eine Themenwelt rund um seine Produkte auf, mit Tipps, Erfahrungen, Wissenswertes etc., generiert er einen Mehrwert für den Kunden und möglicherweise einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Experten sprechen bei einem solchen Vorgehen von Content-Marketing. Grundlage dafür ist ein Redaktionsplan, der strategisch Themenideen fixiert und ausreichend Raum lässt, um aktuelle Themen bespielen zu können. Erwähnt werden muss der Aufwand, der mit diesem Ansatz einhergeht. Gute Texte kosten gute Zeit und damit Ressourcen, die eingeplant werden müssen. Sonst kommt die Deadline für den Content schneller, als Ihnen lieb ist.

Gibt es nun die digitale Tante Emma? Leider nein. Die mit Transparenz und Vergleichbarkeit von Angeboten einhergehende Digitalisierung fordert ihren Tribut. Dennoch können Händler auch im Internet Kunden enger an sich binden. Zum einen mit einer geschickten Kommunikationsstrategie über soziale Netzwerke und der eigenen Website. Zum anderen mit einer Content-Marketing-Strategie, dessen Herzstück ein mit relevanten Inhalten bestückter, personalisierter Newsletter ist. Darüber hinaus gibt es noch einige weitere Maßnahmen, um in die Gunst der Kunden zu fallen, zum Beispiel: Couponing-Programme, Kundenkarten, Preisnachlässe für Bestandskunden oder verfolgende Werbung (auch Retargeting).

 

Sie interessieren sich für die Themen Content Marketing und Facebook? Dann besuchen Sie doch unseren Social Media Day am 2. Dezember 2015, von 14.00 bis 19.30 Uhr, in der IHK Frankfurt am Main. Hier geht's zum ausführlichen Programm!

 

 

Autor

Daniel Weichert
Fachlicher Leiter

Seit über 10 Jahren berate ich kleine und mittlere Unternehmen für mehr Erfolg im Internet. In den bislang knapp 1.500 Beratungsfällen lag der thematische Schwerpunkt bei Onlinemarketing-Strategien und Website-Konzepten. Studiert habe ich BWL und E-Commerce an der Goethe Universität in Frankfurt am Main.

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