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Cookie Banner optimieren: Diese Maßnahmen erhöhen die Opt-In-Rate

25 Feb

Der Einsatz von Cookies gehörte lange Zeit zur Königsdisziplin des Online-Marketings. Parallel zu ihrer steigenden Verwendung im Marketingbereich in Form von Tracking-Cookies entwickelte sich aber allmählich auch eine kritisch-politische und datenschutzrechtliche Debatte um die gespeicherten Nutzerdaten. In Folge der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist die Nutzung von Cookies mittlerweile stark reglementiert.

Nach Urteilen des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) und des Bundesgerichtshofs (BGH) benötigen Seitenbetreiber für die Verwendung von nicht technisch-notwendigen Cookies eine eindeutige, proaktive, widerrufbare und informierte Einwilligung der Nutzer. Aktiv meint dabei auch, dass vorangekreuzte Checkboxen nicht genügen. Eine Einwilligung muss immer durch eine eindeutig bestätigende Handlung, wie das aktive Anklicken eines Kästchens, gegeben werden.

Das Problem hierbei: Sinken die Cookie-Einwilligungen, sinkt die Aussagekraft von Analytics-Systemen und parallel die Steuerungsfähigkeit bei Online Marketing-Maßnahmen. Effizienzen nehmen ab und notwendige Kampagnenoptimierungen finden nicht mehr statt. Der Marketing-Blindflug beginnt, es droht die Bruchlandung in Form von Einsparungen und Budgetshifts.

Opt-In-Rate: Neue Teildisziplin im Online-Marketing

Als rechtskonforme Einwilligung zum Einsatz von Cookies haben sich mittlerweile so genannte Cookie-Consent-Banner bzw. Cookie Opt-In Banner etabliert, die eine aktive Einwilligung im Sinne von Art. 4 Nr. 11 DSGVO einholen. Über diese Banner können die Nutzer unmissverständlich, informiert und eindeutig eine Willensbekundung bezüglich der Speicherung von Cookies abgegeben. Zu den bekannten Anbietern der Banner gehören unter anderem Usercentric, Cookiebot oder Borlabs. Vereinzelt gibt es auch Webseiten, die Ihre Inhalte hinter einer „Registrierungsschranke“ verstecken. Der Zutritt wird nur gegen Angabe persönlicher Daten sowie der Cookie-Opt-In gewährt.

Im Zuge der Verwendung von Cookie-Consent-Bannern konnte sich im Online-Marketing eine neue Teildisziplin entwickeln: die Optimierung der Opt-In Rate oder auch Consent-Rate. Diese misst die Anzahl der Besucher einer Webseite, die die Speicherung von Tracking- und Marketing-Cookies genehmigen. Die Optimierung zielt darauf ab, dass diese Rate möglichst hoch ist, da die Cookies maßgeblich zum Erfolg von Online-Marketing-Maßnahmen beitragen und den Einsatz von Analysetools ermöglichen.

Welche Möglichkeiten zur Optimierung gibt es?

Wird das Nudging (Nudging = schubsen, im Sinne von jemanden zu etwas verleiten, was er eigentlich nicht unbedingt will) vom Verantwortlichen mit dem Ziel eingesetzt, den Betroffenen zur Erteilung der Einwilligung zu verleiten, so kann damit je nach konkreter Ausgestaltung gegen unterschiedliche rechtliche Vorgaben für die datenschutzrechtliche Einwilligung verstoßen werden. Das ist etwa der Fall, wenn der Button „Alle Cookies freigeben“ deutlich größer ausfällt und optisch als einzige Möglichkeit auffällt, um die Website weiter zu benutzen. Kleine Optimierungen, wie eine farbliche Hervorhebung von Buttons, sind noch erlaubt.

Bei der Optimierung der Zustimmungsrate steht vor allem der genutzte Pop-Up-Layer im Fokus. Dieser sollte in erster Linie rechtskonform sein. Damit dies gegeben ist, müssen die von der Website erhobenen Cookie-Arten aufgeführt sein, sodass der Nutzer genau entscheiden kann, welche Cookies er mit welchem Click genehmigt.

Um die Opt-In-Rate zu steigern, spielt die Position und die Gestaltung des Consent-Banners eine entscheidende Rolle. So sollte der Cookie-Consent-Banner beispielsweise so platziert werden, dass der Nutzer nicht umhinkommt, ihm Beachtung zu schenken und ihn anzuklicken, um ungestört die Website weiternutzen zu können. Um den Besucher der Website insbesondere auf die Cookies aufmerksam zu machen, die für Online Marketing-Maßnahmen benötigt werden, sollte dieser Button besonders hervorgehoben werden. Dies kann zum Beispiel durch die Größe des Buttons oder dessen Farbgestaltung erfolgen, zum Beispiel in grün. Wichtig ist dabei auch, dass der Consent-Layer auch auf Tablets und mobilen Endgeräten nutzbar ist.

Verschiedenen Experten zufolge kann die Zustimmungsrate enorm schwanken. So variiert der Opt-In-Anteil zwischen 10 % bis 90 %. Für die meisten Websites wird eine Akzeptanzrate von 40 bis 50 % beobachtet. Mit einer Optimierung der Cookie-Banner kann aber eine Steigerung von bis zu 65 % erreicht werden.

Ehrlichkeit überzeugt Nutzer zur Zustimmung

Neben dem Ausbau und dem Design des Banners, kann dabei auch das Wording zur Optimierung beitragen. Mit klarer und verständlicher Sprache sollten die Nutzer über die Verwendung, aber auch den Nutzen und die Vorteile der Cookies aufgeklärt werden. Sprachlich sollte so einfach wie möglich, aber trotzdem informierend geschrieben werden. Hier sollten auf keinen die Standardtexte der Cookie Consent-Anbieter verwendet werden, sondern eigene sprachliche Varianten in Abstimmung mit dem internen Datenschutz-Verantwortlichen entwickelt werden. Damit gewinnt man Sympathien bei den eigenen Zielgruppen und entwickelt ein Bewusstsein bei den Nutzern. Positiv wirkt bei vielen Nutzern Ehrlichkeit, wenn der Vorteil einer etwaigen Einwilligung deutlich gemacht wird: „Durch zielgerichtete Werbung sparen wir Kosten. Diese Ersparnis geben wir an Sie weiter“.

Ein wiederholtes Zeigen von nicht eingewilligten Consent Banner – mit dem Ziel Nutzer zu nerven und mürbe zu machen, um schließlich die Einwilligung zu erzwingen – sind mittlerweile auch unter die Beobachtung der Datenschutzbehörden geraten und werden wohl in naher Zukunft auch zu den verbotenen Techniken gehören.

Bei der Optimierung der Banner zur Steigerung der Zustimmungsrate sollte stets beachtet werden, dass der Grat zwischen einer wirksamen und einer gesetzlich verbotenen Erlaubniseinholung schmal ist. Wer hier kein Risiko eingehen möchte, kann sich vor der Veröffentlichung des Banners von erfahrenen Online Marketing-Agenturen oder von Juristen, die auf Online-Medien spezialisiert sind, beraten lassen.

Fazit

Durch eine Optimierung der Cookie-Consent-Layer kann die Opt-In-Rate signifikant gesteigert werden. Durch die eindeutige und aktive Genehmigung von Werbe- und Tracking-Cookies können Webmaster so wieder gezielte Online Marketing-Maßnahmen umsetzen und personalisierte Werbeaktionen an den Nutzer adressieren.

Gastautor

Hendrik Herms

Hendrik Herms verantwortet als Geschäftsführer den Bereich Löwenstark Consulting innerhalb der Löwenstark Digital Group. Er befasst sich mit komplexen Kundenproblemen im Bereich E-Business und entwickelt hierfür maßgeschneiderte digitale Lösungen und Strategien. Dabei greift er auf eine langjährige Erfahrung als Digitalverantwortlicher in verschiedenen Medienhäusern zurück.

https://www.loewenstark.com/

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