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Facebook-Werbung gegen sinkende organische Reichweiten

21 Jan
© imaginando - Fotolia.com

(21.01.2015) 1,35 Milliarden Menschen nutzten Facebook im dritten Quartal 2014 monatlich weltweit (Statista, 2015). Eine große Reichweite, die auch immer mehr kleine und mittlere Unternehmen anlockt. Doch vorbei sind die Zeiten, in denen Facebook Unternehmen hohe Reichweite einfach so geschenkt hat. Zu viele Informationen werden inzwischen tagtäglich gepostet, geliked und geteilt und somit im Newsfeed der Mitglieder angezeigt. Mithilfe eines bestimmten Algorithmus und nicht zuletzt über Werbung selektiert Facebook die Meldungen, die im Newsfeed der Nutzer angezeigt werden. Das soziale Netzwerk hat sich innerhalb von zehn Jahren vom Bewertungssystem für das Aussehen von Frauen zum Liebling der Börse katapultiert. Facebook gehört zu den 50 teuersten Unternehmen der Welt und hat allein im zweiten Quartal 2014 2,9 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen generiert.

Mit Facebook-Werbung können Unternehmen nicht nur ihre Sichtbarkeit bei den eigenen Fans erhöhen, sondern auch neue Zielgruppen und potentielle Kunden erschließen.

Wen erreichen Unternehmen auf Facebook?

Facebook ist das beliebteste soziale Netzwerk in Deutschland. 56 Prozent der Internetnutzer hierzulande sind laut einer Bitkom-Studie bei Facebook angemeldet. Der Frauenanteil liegt mit 59 Prozent nur 4 Prozentpunkte höher als der Männeranteil. Den größten Anteil aktiver Nutzer verzeichnet das Netzwerk in der Altersgruppe 14 - 29 Jahre. Hier sind 83 Prozent der Internetnutzer auf Facebook aktiv. Die höchsten Zuwachsraten verbuchen soziale Netzwerke ganz allgemein bei den über 65-jährigen (+26 Prozent innerhalb von nur zwei Jahren).  73 Prozent nutzen Facebook ausschließlich privat (Bitkom, 2013). Durch die weite Verbreitung mobiler Endgeräte haben auch die Zugriffsraten auf soziale Netzwerke von unterwegs zugenommen. Von den 1,35 Milliarden Menschen, die Facebook im dritten Quartal 2014 nutzten,  waren 1,1 Milliarden auch mobil unterwegs (Statista, 2015). Es gibt aber auch kritische Stimmen, was die angeblich hohe Reichweite von Facebook betrifft, denn für zwei Drittel des Traffics sollen lediglich 9 Prozent der Nutzer verantwortlich sein. Demnach bleibt die Frage nach der Netto-Reichweite, d.h. der Anzahl der Personen, die durch einen Werbeträger mindestens einmal erreicht werden; Mehrfachkontakte werden nicht einbezogen.

Welche Werbemöglichkeiten bieten sich für Unternehmen?

Die Ziele, welche Unternehmen mit Facebook-Werbung erreichen können, sind die gleichen, die sie ganz allgemein auf Facebook verfolgen: Steigerung von Markenbekanntheit und Umsatz oder Stärkung des Markenimages. Dank Werbung sind Unternehmen in ihrer Reichweite nicht mehr nur allein von der Anzahl ihrer Fans abhängig und können eine größere Zielgruppe erreichen.

Die Werbeanzeigen werden in den Neuigkeiten (Newsfeed) auf Mobilgeräten angezeigt. Auf dem Computer erscheinen Anzeigen entweder im Newsfeed oder in der rechten Spalte.

Diese Werbemöglichkeiten bietet Facebook Unternehmen:

1. Beworbene Beiträge: Werden mit „Gesponsert“ beschriftet und weiter oben in den Neuigkeiten der Personen angezeigt, was zusätzlich die Chance erhöht, dass sie auch wirklich gesehen werden. Bei entsprechender Zielgruppenauswahl können Unternehmen ihre Posts auch einer breiteren Zielgruppe als nur den eigenen Fans zugänglich machen. (Infos von Facebook)

2. Webseiten-Klicks oder -Conversions erhöhen: Diese Werbeanzeigen haben das Ziel, Menschen auf die eigene Website zu leiten bzw. mit direkten Handlungsaufforderungen, Conversions auf der eigenen Website zu steigern, z.B. "Jetzt einkaufen", Jetzt registrieren". Sie werden ebenfalls mit "Gesponsert" überschrieben. (Infos von Facebook)

3. Seite hervorheben: Mit dieser Werbeanzeige können Unternehmen ihre Facebook-Seite innerhalb des Netzwerkes bewerben, um so zusätzliche Facebook-Fans zu generieren. Haben Freunde von Personen die Seite bereits geliked, erscheint "Person x gefällt Unternehmen y". Das sorgt für zusätzliches Vertrauen bei potentiellen Fans. (Infos von Facebook)

4. Facebook-Angebote: Das sind Beiträge über spezielle Preisnachlässe oder Promotions, die Personen im Geschäft in Anspruch nehmen können. Wenn ihnen auf Facebook eine Offer Ad angezeigt wird, können sie auf die „Angebot erhalten“-Schaltfläche klicken, um es zu beanspruchen. Durch das Teilen der Beiträge erhöht sich die Reichweite der Anzeige weiter. (Infos von Facebook)

5. Multi Product Ads: In nur einer Anzeige lassen sich drei Produktbilder unterbringen, welche nacheinander eingeblendet werden. Damit setzen sie sich optisch von den Newsfeed Ads ab und erzeugen mehr Aufmerksamkeit. (Hinweis: Können aktuell nur über die Ads API von Facebook geschaltet werden.) (Infos von Facebook)

6. Premium Video Ads - Die 15-Sekunden-Spots starten automatisch im Newsfeed der Personen, können allerdings bisher nur von ausgewählten Partnern gebucht werden. (Infos von Facebook)

Zusätzlich haben Unternehmen die Möglichkeit, mit entsprechenden Werbeanzeigen eigene Veranstaltungen sowie Apps zu bewerben. Die Werbemöglichkeiten entwickeln sich ständig weiter. Aktuell testet Facebook in den USA Anwendungen im Bereich Social Commerce: Ausgewählten Nutzern wird ein neues Feature geboten, über das innerhalb von Facebook Groups verkauft werden kann.

Welche Gründe sprechen für Facebook-Werbung?

1. Hohe Reichweite: 28 Millionen Nutzer allein in Deutschland

2. Werbetreibende können Nutzer auf Desktop und mobil erreichen. Facebook ist auf drei von vier Smartphones installiert (Quelle: Facebook: comScore Mobile Future in Focus, Februar 2013)

3. Facebook ist derzeit einer der wenigen gut funktionierenden mobilen Werbekanäle.

4. Hohe Nutzungsdauer: Facebook-Nutzer aktualisieren durchschnittlich 14 mal pro Tag ihren Newsfeed

5. Facebook-Werbung erreicht 89 Prozent der Zielgruppe, Online-Werbung hingegen nur 38 Prozent (Quelle: Facebook: Nielsen OCR, August 2013)

6. Optimale Zielgruppenauswahl nach Standort, demografischen Angaben, Interessen, Verhaltensweisen, Verbindungen

7. Das Ads Create Tool hilft bei der Erstellung von passgenauen, auf die Marketingziele abgestimmten Anzeigen.

8. Conversion Tracking ermöglicht eine Erfolgsmessung von Werbeanzeigen auf externen Websites durch die Integration von Conversion Tracking Pixels.

9. Erweiterte Werbemöglichkeit mit Custom Audiences. Unternehmen können dabei Kundenlisten in Facebook hochladen. Die Kontakte werden mit der Facebook-Datenbank abgeglichen und, sofern sie Mitglied sind, mit Werbung bespielt. Dieses Verfahren eignet sich für Werbetreibende mit großen Kundendatenbanken.

10. Erweiterte Werbemöglichkeit mit Lookalike Audiences. Damit können gezielt Personen auf Facebook angesprochen werden, deren Eigenschaften hinsichtlich Standort, Alter, Geschlecht etc. denen der besten Kunden eines Unternehmens ähneln.

 

Für die Funktionen "Custom Audiences" und "Lookalike Audiences" verspricht Facebook Datensicherheit: " Wenn du eine Kundenliste hochlädst, sind diese Daten sicher. Alle Informationen werden mit Hashing verschlüsselt, sodass sie von niemandem gelesen oder entschlüsselt werden können, nicht einmal von Facebook." (Quelle: Facebook: Januar 2015)

 

Wer kann Werbeanzeigen auf Facebook schalten?

Facebook-Werbeanzeigen können auch ohne eigenes Facebook-Profil geschaltet werden. Allerdings erscheinen sie dann nur in der rechten Spalte und nicht im Newsfeed. Ist das gewünscht, kommt man nicht um das Erstellen einer eigenen Seite herum.

Fazit

Facebook bietet seinen Kunden spannende Werbeformate, insbesondere auch im mobilen Bereich. Erfolge lassen sich gezielt messen. Die Zielgruppenauswahl kann genauer als bei Google AdWords vorgenommen werden. Was die Netto-Reichweiten betrifft, hält sich Facebook allerdings bedeckt. Unternehmen sollten sich daher nicht von zu hohen Reichweiten blenden lassen. Letzten Endes zählt der Erfolg. Und den können Unternehmen durch kreative, zielgruppenspezifische, und Conversion-optimierte Anzeigen mit beeinflussen.

 

Weitere Informationen finden Sie auf Facebook.

 

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Autor

Uta Nübl
Referentin

Uta Nübl ist seit 2013 als Referentin beim BIEG Hessen tätig und berät Unternehmen insbesondere in den Bereichen Website-Konzeption und Social-Media-Marketing. Zuvor war die gelernte Diplom-Betriebswirtin mehrere Jahre im Tourismusmarketing tätig.

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