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Social Media Day 2014: Der digitale Kulturwandel ist angekommen

17 Okt
Foto: Jochen Müller

(17.10.2014) Der Social Media Day feierte am 17. September mit mehr als 300 Teilnehmern seine Premiere in der IHK Frankfurt am Main. Kleine und mittlere Unternehmen informierten sich über Strategien und Trends aus der Welt von Facebook, YouTube & Co.

Lorenzo Tural Osorio ist Social-Media-Berater aus Nürnberg. Soweit so gut. Er ist gerade einmal 12 Jahre alt. Überrascht? Tural gehört zu einer Generation, die mit Computer und Internet im Kinderzimmer groß geworden ist, den so genannten Digital Natives. Diese Generation unterscheidet nicht mehr zwischen realer und digitaler Lebenswelt. Sie befindet sich in einem permanenten Austausch mit anderen, ist weltweit vernetzt, immer online und hat damit Zugriff auf sämtliche Informationen. "Das Smartphone ist ihr Schweizer Taschenmesser", so der Design Thinker und Sharing-Experte Daniel Bartel in seiner Keynote-Rede. Aber die Unterschiede zu den vorherigen Generationen reichen noch viel weiter. Ging es im 20. Jahrhundert noch darum, möglichst viele Dinge zu besitzen, teilt man heute lieber das Auto, die Bohrmaschine oder sogar Wohnung oder Büro. Ein Trend mit weitreichenden Folgen für die Wirtschaft. Es wird nicht mehr ohne weiteres konsumiert und Werbung allein führt noch lange nicht zur Kaufentscheidung. Vielfach wichtiger sind heute die Erfahrungen, die andere Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gemacht haben. Der Austausch in der Community, d.h. in sozialen Netzwerken, Foren und Bewertungsportalen beeinflusst zunehmend die Kaufentscheidung der Kunden. Dies ergab auch eine aktuelle Umfrage. So vertrauten 72 Prozent der Befragten am ehesten anderen Personen (Edelmann Trust Barometer, 2014). Die direkte Einflussnahme der Unternehmen auf den Kunden sinkt demnach. Das Web ist "social" geworden. Kunden fordern zunehmend den offenen Dialog auf allen Kanälen. Authentizität und Servicebereitschaft sind dabei entscheidend. So wünschen sich laut einer Studie 95 Prozent einen tiefergehenden Dialog mit Marken und 92 Prozent möchten, dass Marken nach ihren Bedürfnissen fragen (brandshare, 2014). "Erfolgreiche Marken von heute überzeugen statt zu überreden", so Bartel.

Bei fehlender Strategie bleiben gute Inhalte ein Glücksspiel

Aber wie schaffen es Unternehmen, authentisch, erfolgreich und in den richtigen Netzwerken zu kommunizieren? André Lapehn, business4brands Consulting, Duisburg, vergleicht das Social Media Marketing vieler Unternehmen mit einem Kaugummiautomaten: „Bei fehlender Strategie bleiben gute Inhalte ein Glücksspiel“. Unternehmen sollten sich als erstes über ihre Ziele klar werden, die sie mithilfe von Social Media Marketing erreichen wollen. Der Branchenverband Bitkom machte in einer aktuellen Umfrage folgende Ziele aus: die Steigerung des Bekanntheitsgrades (85%), gefolgt von der Positionierung der Mitarbeiter oder des Unternehmens als Experte (75%), Dialogbereitschaft zeigen (51%), Recruiting (48%) sowie Neukundengewinnung (47%). Den Kundenservice wollen lediglich 22 Prozent der Unternehmen verbessern (Bitkom, Sep. 2014). Ohne Ziele keine Messbarkeit des Erfolgs. Eine konkret ausformulierte Zielvorgabe könnte so zum Beispiel lauten: Wir möchten 70 neue Bewerber (konkretes Ziel) über unsere Facebook-Karriereseite (Zielobjekt), die auf unser definiertes Bewerberprofil zutreffen (Zielgruppe) in den nächsten 6 Monaten (Zeit) gewinnen.

Und wie finden Unternehmen heraus, welches soziale Netzwerk nun das Richtige für sie ist? Entscheidend ist nicht nur die Zielgruppe, sondern Unternehmen müssen sich vor allem auch die Frage stellen, ob sie über die entsprechenden Ressourcen verfügen, um eine Kommunikation am Laufen zu halten und Fans und Follower mit interessanten und mehrwertigen Inhalten zu bedienen. Diese Frage ist besonders für kleine Unternehmen entscheidend. Denn YouTube-Videos, Fotos oder Blogartikel erfordern, wenn sie selbst produziert werden, Zeit und ein gewisses Maß an Kreativität und Know-how. Oder aber zusätzliches Budget, wenn hierfür Externe zum Einsatz kommen. Sind Unternehmen erst einmal drin in den sozialen Netzwerken, sollten sie wissen, was über sie gesprochen wird. Für das Monitoring in Blogs und Social-Media-Kanälen gibt es nützliche Tools, wie beispielsweise Icerocket, Twingly, Tagboard, Talkwalker oder Google Alerts. Der Facebook-Werbeanzeigenmanager erweist sich als äußerst hilfreich, wenn es darum geht, das Zielgruppenpotential bzw. die Reichweite auf Facebook zu ermitteln. Und gehen Unternehmen einmal die Themen aus, dann bieten sich Recherche-Tools, wie beispielsweise der Google AdWords Keyword Planner oder Google Trends an. „Werden bestimmte Schlagwörter im Branchenumfeld besonders häufig abgefragt, lohnt es sich darüber nachzudenken, ob beispielsweise How-To Videos für YouTube, Präsentationen für Slideshare oder Blogbeiträge erstellt werden sollten“, rät Lapehn. Der Keyword Planner eignet sich auch zur Bestimmung von Titel, Beschreibung und Tags einzelner Videos in YouTube. Ein weiterer Tipp des Social-Media-Experten: „Achten Sie bei der Kommunikation in sozialen Netzwerken darauf, dass Sie die Sprache des Kunden sprechen.“ Für ein erfolgreiches Social Media Marketing sorgt nicht zuletzt die reibungslose Organisation. Hier geht es darum, einen Verantwortlichen zu benennen bzw. ein Team zusammenzustellen, welches die Social-Media-Präsenz des Unternehmens professionell betreut. Der Social-Media-Experte rät zum Aufbau von sogenannten FAQ- und Patenstrukturen. Dabei wird ein System entwickelt, mit dem der Social-Media-Beauftragte weitgehend selbstständig Kundenanfragen beantworten kann. Für darüber hinaus gehende Fragen erfolgt eine enge Verzahnung mit den entsprechenden Fachabteilungen.

Die organische Reichweite bei Facebook geht gegen null

Bei allem Engagement, müssen Unternehmen sich bei Facebook darauf einstellen, dass die organische Reichweite ihrer Seiten gegen null gehen wird. Wer nicht zahlt, wird nicht gesehen. Die Social-Media-Expertin, Nicole Simon, empfiehlt deshalb Unternehmen auf ihrer Website mit Social Media Share Buttons zu arbeiten. Das hat den Vorteil, dass sich zum einen die Reichweite erhöht, da auch Nutzer Inhalte von Unternehmen teilen können, von denen sie noch kein Fan auf Facebook sind. Und außerdem: „Freunde wollen lieber von Freunden hören“, so Simon, und damit wären wir wieder beim Social Web. Ihre Reichweite erhöhen Unternehmen zusätzlich durch die Nutzung der Veranstaltungsfunktion sowie natürlich durch das Schalten kostenpflichtiger Werbeanzeigen.

Foto: Jochen Müller

Als Experte und Problemlöser in Fachforen profilieren

Eine weitere Möglichkeit, wie Unternehmen potentielle Kunden im Social Web erreichen können, bietet die Kommunikation in sogenannten Foren. Die Vielfalt an Foren ist groß und reicht von B2B-Foren im Bereich Landwirtschaftstechnik oder Industrie & Fertigung bis hin zu B2C-Foren für Finanzen, Haustechnik oder Kaffeevollautomaten. Da sich Foren meist auf ein ganz bestimmtes Thema beschränken, sind die Diskussionen hochrelevant. Für Unternehmen bietet sich hier die Chance mit fachspezifischem Wissen, dem Kunden in einem frühen Stadium seines Kaufentscheidungsprozesses eine echte Hilfestellung zu geben. Insbesondere bei größeren Anschaffungen mit einer langen Nutzungserwartung oder bei neuartigen Produkten sind Kunden häufig Rat suchend. Aber auch Tipps zur richtigen Anwendung der Produkte oder Problembehandlung sind Möglichkeiten, den Kunden über den Kauf hinaus weiter zu begleiten, so Hans-Peter Neeb, Cylaido Consulting, Friedrichsdorf. Neben dem vertriebsorientiertem Ansatz bieten Foren noch einen weiteren Vorteil: Fragestellungen in Foren werden bei der Google-Suche meist gut geranked. Wichtig dabei ist, dass Unternehmen glaubwürdig auftreten, d.h. sie sollten Rat geben und individuell antworten. Auch der Absender muss erkennbar sein. Platte Werbung ist nicht erlaubt und auch Links sind nicht immer gern gesehen. Neeb empfiehlt deshalb die Kontaktaufnahme zum Forenbetreiber.

YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine

Ein weiterer wichtiger Trend ist die zunehmende Verbreitung von Video Content. Aktuell erleben Webvideos einen Boom und bieten Unternehmen eine neue Dimension, um Aufmerksamkeit im Web zu erzielen. Ob Erklär- oder Produktvideos, Video-Stellenanzeigen oder Unternehmensvideos, beinahe alles lässt sich in Bewegtbildbotschaften verpacken. Die rasante Zunahme mobiler Endgeräte begünstigt diese Entwicklung. Unternehmen sollten wissen, dass YouTube die zweitgrößte Suchmaschine ist und monatlich 1 Milliarde Nutzer verbucht. Der YouTube-Papst Michael Praetorius, NOEO, München, rät Unternehmen, ihre Videos mit den richtigen Keywords und Video-Beschreibungen für die Google-Suche zu optimieren. Denn die generiert die meisten Views. Aber auch, wenn Unternehmen Radio-, Print- oder Plakatwerbung schalten, ist eine gute Auffindbarkeit ihrer Videos entscheidend. Aktive Nutzer und eine hohe Verweildauer verbessern das Suchergebnis zusätzlich. Praetorius empfiehlt kurze Videos ohne Intro, Videos in Serie oder dialogische Episoden mit Fragen und Antworten. Ähnlich wie auf einer Website sind auch bei Web-Videos die ersten Sekunden entscheidend.

Autor

Uta Nübl
Referentin

Uta Nübl ist seit 2013 als Referentin beim BIEG Hessen tätig und berät Unternehmen insbesondere in den Bereichen Website-Konzeption und Social-Media-Marketing. Zuvor war die gelernte Diplom-Betriebswirtin mehrere Jahre im Tourismusmarketing tätig.

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